Einzelhandel nach dem Lockdown: Wie Stores sich jetzt vorbereiten können

Avantgarde-Geschäftsführer Martin Schnaack spricht über den wichtigsten Erfolgsfaktor des stationären Einzelhandels – und gibt konkrete Tipps, wie Stores sich jetzt auf den Neustart vorbereiten können.

Eines Tages wird es wieder soweit sein: Das Verkaufspersonal im Einzelhandel wird erstmals seit Monaten die Rollos hochfahren, die Eingangstüren entriegeln und sie weit öffnen.

Und dann? Ist da jemand?

Klar, in den ersten Tagen und Wochen wird es nicht an Kunden mangeln; schließlich träumen die Konsumenten seit Monaten davon, nicht nur an Läden vorbeizugehen, sondern tatsächlich auch einzutreten. Mittelfristig aber könnte die Sache anders aussehen. Die Shoppinggewohnheiten der Menschen haben sich verändert. Dass der Einzelhandel auch im Corona-Jahr 2020 Gewinn einfahren konnte, geht vor allem auf das Konto von Online- und Versandhandel: Hier betrug das Umsatzplus bei Bekleidung 2020 satte 14,6 Prozent. Der Handel mit Textilien, Bekleidung, Schuhen und Lederwaren dagegen büßte 19,6 Prozent ein.

Vor Corona war Convenience das Zauberwort im Einzelhandel: Bequemlichkeit first. Das Gemüse wird deshalb nun pfannenfertig gekauft, der Obstsalat ist vorgeschnitten. Non-Food versuchte es mit Cross Channel: online aussuchen und ordern – vor Ort anprobieren und mitnehmen. Bis zur Corona-Pandemie hatte sich Click & Collect allerdings nicht wirklich durchgesetzt, und auch im aktuellen Lockdown fühlt sich der Shopping-Hybrid eher nach Notlösung an als nach Einkaufsvergnügen. In der Covid-19-Pandemie hat der stationäre Einzelhandel den Kampf um Convenience endgültig verloren: Kein Real-Life-Shopping ist so bequem wie die Möglichkeit, Ware online zu bestellen und ins Haus gebracht zu bekommen.

Der Hunger nach echten Begegnungen ist größer denn je

Doch der Mensch strebt nach mehr als nur Bequemlichkeit. Er ist ein soziales Wesen mit einem großen Bedürfnis nach Begegnung und Erlebnissen – die langen Monate mit Homeoffice und Social Distancing haben uns das eindringlich vor Augen geführt. Schreien vor Glück, wenn der Paketbote klingelt? Das war einmal. Das Öffnen eines Kartons ist längst nichts Besonderes mehr. Mit jeder Lockdown-Verlängerung ist auf Seiten der Konsumenten der Hunger gewachsen nach dem, was man einst Einkaufserlebnis nannte: Menschen begegnen. Produkte erleben. Anfassen, riechen, schmecken. Sehen und gesehen werden.

Dem Moment der Ladenöffnung wird deshalb ein großer Zauber innewohnen. Es liegt jetzt an der Branche, diese einmalige Chance zu nutzen durch das, was kein Online-Shop bieten kann: den Faktor Mensch als USP.

Den Human Factor stärken: 5 Tipps für den Einzelhandel

Annähern statt abwarten. Smarte Unternehmer bringen sich spätestens jetzt wieder in Erinnerung und bauen aus der Distanz eine neue Nähe auf. Sie erzählen ihren Kunden in Mailings, auf Social Media oder in Newslettern von den letzten Wochen und Monaten. Und von der Hoffnung auf echte Begegnungen in naher Zukunft. Sie offerieren Gutscheine, kündigen Opening-Events an und verlosen Goodies. Und vergrößern so die gemeinsame Vorfreude auf ein Treffen im Store.

Taten statt Worte. „Wir freuen uns, Sie wiederzusehen“: Zettel wie diese hängen derzeit an vielen Store-Türen. Aber fühlen sich diese paar Worte auf Papier tatsächlich nach authentischer Wiedersehensfreude an? Auch wenn es für einen Handschlag vielleicht noch zu früh ist und der Sicherheitsgedanke uns noch eine Weile begleiten wird: Sobald sich die Türen im Einzelhandel wieder öffnen, sollte dort ein Mensch stehen und die Kunden ganz persönlich begrüßen: Wie schön, Sie wiederzusehen!

Die Customer Journey hat sich durch die Gebote des Social Distancing vor die Ladentür verlängert: Dort stehen die Leute an, um irgendwann in den Laden zu dürfen. Doch die wenigsten stationären Händler machen sich tatsächlich Gedanken darüber, wie es ihren Kunden da draußen geht. Man könnte sie etwa mit Getränken versorgen oder ihnen über Apps oder andere digitale Tools die Wartezeit verschönern. Apple macht es vor: Hier nehmen die Berater die Kunden bereits an der Tür in Empfang.

Dialog statt Dienstleistung. „Wenn Ihnen das gefallen hat, dann könnte Ihnen auch dies gefallen“: Online-Stores haben Algorithmen und Chatbots. Der Einzelhandel aber hat echte Menschen. Trotzdem fand in der Vergangenheit der erste und mitunter einzige Human Touchpoint oft erst an der Kasse statt. Viel zu selten nehmen Verkäufer noch die Perspektive des Kunden ein. Viel zu selten suchen sie den Dialog mit ihm.

Entlang der Customer Journey gibt es so viel Potenzial für den Human Factor: Blickkontakt und persönliche Begrüßung. Freundliche Ansprache und ehrliches Interesse im Kundengespräch: Auch mal danach fragen, was nervt beim Shoppingerlebnis vor Ort. Mitarbeiter müssen ausgebildet werden darin, selbst Verärgerung in eine gute Customer Experience umzuwandeln. Jeder Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter. Und auch wenn kein Kauf zustande kommt: Ziel ist, dass jeder Kunde den Store lächelnd verlässt – und mit dem Gefühl einer positiven Experience.

Wiedersehen statt Neuanfang. Der Einzelhandel erhofft sehnlichst einen Neustart, hat womöglich sogar den Stillstand für Renovierungen und andere Veränderungen genutzt. Die Kunden allerdings blicken mit Nostalgie auf die Phase, in der das Wort Corona lediglich für eine Biermarke stand: Alles soll wieder sein, wie es einmal war. Dieser Sehnsucht muss der Einzelhandel auch gerecht werden – und deshalb an der Vergangenheit anknüpfen, anstatt das Gewohnte vorschnell veschwinden zu lassen.

Zurück in die Zukunft. Doch bei aller Rücksicht auf geschätzte Rituale muss der Blick dann doch nach vorne gehen: Schnell wird das, was sich nach dem Lockdown noch so besonders angefühlt hat, wieder Routine. Es ist Aufgabe des stationären Handels, dem Kunden auch über die erste Wiedersehensfreude hinaus ein echtes Einkaufserlebnis zu bieten: mit überraschenden Momenten, herausragenden Produktpräsentationen, Abwechslung im Sortiment und besonderen Begegnungen.

Schon vor Corona hat es sich angedeutet: Der Prozess des Verkaufens selbst rückt immer mehr in den Hintergrund. Große Marken wie Adidas oder Nike setzen vor Ort längst auf Experiences: Sie wollen in erster Linie, dass der Kunde vor Ort das Produkt erlebt. Der Point of Sale wird künftig immer häufiger auf dem Sofa stattfinden. Der Store vor Ort muss dafür umso stärker zum Point of Experience werden. Und nicht nur über B2C nachdenken, sondern mehr Mensch-2-Mensch wagen.

Martin Schnaack gründete 1985 Avantgarde und entwickelte das Unternehmen von der Event-Agentur zum globalen Multiplayer in der Experience Economy. Heute berät er mit mehr als 850 Mitarbeitern an zehn Standorten Unternehmen bei der Entwicklung von Markenerlebnissen. Kürzlich erschien sein Buch «Experience first – Marken erlebbar machen».

Bild: UnSplash / Korie Cull