‘Emotionale Distanz’ verstehen, um Kund:innenbindung aufzubauen

Da Modetrends zunehmend zum Synonym für geplante Obsoleszenz werden und ihre kommerzielle Wirkung verlieren, ist die Entschlüsselung der Käufer:innenpsychologie eine strategische Notwendigkeit. Eine aktuelle Studie der französischen Secondhand-Modeplattform Vestiaire Collective, in Zusammenarbeit mit der Beratungsfirma Wråd, untersucht das universelle Gefühl, „nichts zum Anziehen zu haben“. Sie hebt ein zentrales Phänomen hervor: die emotionale Distanz.

Was ist „emotionale Distanz“?

Laut der Studie löst bei 90 Prozent der Befragten das Gefühl, „nichts zum Anziehen zu haben“, einen Neukauf aus, selbst wenn ihre Kleiderschränke bereits voll sind. Verbraucher:innen unterschätzen das Volumen ihrer Garderobe um 40 Prozent. Dieses Gefühl des „Kleidungsmangels“ betrifft 84 Prozent der Befragten. Bei der Gen Z erreicht dieser Wert sogar einen Spitzenwert von 94 Prozent.

Die Wurzel dieses unangenehmen Gefühls ist die „emotionale Distanz“. Dies ist das Gefühl, dass Kleidung nicht mehr die aktuelle Identität der Träger:innen widerspiegelt und „von unserem emotionalen Zustand losgelöst“ erscheint, wie es in der von Vestiaire Collective durchgeführten und mit FashionUnited geteilten Studie erklärt wird.

Die Auslöser sind eng mit dem Privatleben der Verbraucher:innen verbunden. Unter den 86,5 Prozent der Befragten, die emotionale oder identitätsbezogene Gründe nannten, sind:

• Bedenken hinsichtlich des eigenen Körperbildes bei 39 Prozent.

• Selbstzweifel bei 22 Prozent der Befragten.

• Unsicherheit, wie von 22 Prozent genannt.

Secondhand-Mode, eine echte Lösung?

Laut der Studie scheint die Integration von Kreislaufmodellen wie Secondhand-Mode diese frustrierende Beziehung zu verändern. Die Daten der Untersuchung zeigen, dass Nutzer:innen der Plattform von Vestiaire Collective ihr wöchentliches Gefühl, zu wenig Kleidung zu haben, um 23 Prozent seltener empfinden. Im Gegensatz dazu steigt diese Frustration bei Verbraucher:innen, die solche Dienste nie nutzen, um 50 Prozent. Diejenigen, die bewusst und nachhaltig einkaufen, geben an, um 25 Prozent zufriedener mit ihrer Garderobe zu sein.

Die Zahlen von Vestiaire Collective deuten zwar darauf hin, dass ein durchdachter Einkauf auf der Plattform den Kreislauf der Frustration durchbrechen kann. Akademische Studien zur Sucht nach Secondhand-Apps zeichnen jedoch ein differenzierteres Bild. In einem Interview mit FashionUnited im August 2025 bestätigte eine französische Forscherin die Risiken einer Sucht nach diesen Plattformen. Diese Sucht kann ebenfalls zu übermäßigem Konsum führen.

„Das Bewusstsein für den wahren Wert wiederherstellen“

Für Matteo Ward, Mitbegründer und Chief Executive Officer (CEO) von Wråd, besteht das Ziel darin, „das Bewusstsein für den wahren Wert dessen, was wir kaufen und in unseren Kleiderschränken aufbewahren, wiederherzustellen“. Dies ist eine Dynamik, die der Lifestyle- und Modemarkt integrieren muss. Nur so kann ein Kund:innenstamm gehalten werden, der zunehmend anfällig für emotionale Erschöpfung durch eine übergroße Auswahl ist.

Drei Säulen für Ihre Vertriebsteams

• Den palliativen Kaufreflex entschärfen: Schulen Sie Ihre Berater:innen darin, das Gefühl „nichts zum Anziehen zu haben“ als identitätsbezogene und nicht als materielle Frustration zu erkennen. Das Ziel ist es, die Kund:innen in Bezug auf ihre Körperform zu bestärken, die von 39 Prozent der Befragten als Grund genannt wird. So fördern Sie einen langlebigen, geschätzten Kauf anstelle eines Kompensationskaufs.

• Vielseitigkeit statt Neuheit betonen: Ermutigen Sie Ihre Teams, Kombinationen mit Teilen vorzuschlagen, die die Kund:innen bereits besitzen. Da Verbraucher:innen 25 Prozent ihrer Garderobe vergessen, besteht die Aufgabe der Verkäufer:innen darin, den Wert vorhandener Stücke durch ein neues zentrales Teil wiederzubeleben.

• Das Narrativ „Erst denken, dann Secondhand kaufen“übernehmen: Indem Sie die Kund:innen zum Nachdenken anregen, heben Sie den wahren Wert und die stilistische Langlebigkeit Ihrer Stücke hervor.