Emotionale Resonanz: KaDeWe und Coach über die Kunst des Verkaufens im digitalen Zeitalter
Während der World Retail Congress (WRC) 2026 unter dem Motto ‘Retail’s Roadmap to 2030’ stattfindet, betonten am Dienstag ein hochkarätiges Gremium von Branchenveteran:innen, dass das Überleben des stationären Einzelhandels nicht von der Effizienz von Algorithmen abhängt. Vielmehr geht es darum, die ‘Kunst’ der menschlichen Verbindung zu beherrschen.
Führungskräfte des deutschen Kaufhauses KaDeWe und der US-amerikanischen Marke Coach sowie die ehemalige President von Calvin Klein Europe argumentierten, dass KI und Daten zwar für den operativen Erfolg unerlässlich sind. Die Zukunft der ‘Kundengewinnung’ liege jedoch im sensorischen und emotionalen Erlebnis des physischen Geschäfts.
Jenseits der Vorhersage: Die Macht der Entdeckung
Die Diskussionsrunde begann mit einer provokanten Kritik an der aktuellen Besessenheit der Branche von prädiktiven Analysen. Melanie Gallop, die ehemalige President von Calvin Klein Europe, erzählte eine Anekdote über sehr vermögende Personen, die mit KI-kuratierten Garderoben zu kämpfen hatten.
„Wahrer Wunsch entsteht nicht durch Vorhersage. Er muss entfacht werden. Bei den großartigsten Einkaufserlebnissen ging es nie darum, den Kund:innen das zu geben, wofür sie gekommen sind. Es waren die Geschäfte, die uns zeigten, was wir uns wünschten, ohne es zu wissen“, bemerkte Gallop.
Diese Haltung stellt die vorherrschende europäische Einzelhandelsstrategie der Hyperpersonalisierung in Frage. Für Führungskräfte ist die Erkenntnis klar: Eine übermäßige Optimierung auf Basis früherer Käufe birgt die Gefahr, den ‘Nervenkitzel des Entdeckens’ zu eliminieren. Dieser ist ein wichtiger Faktor für die Kundschaftsfrequenz in Luxus-Zentren wie dem Berliner Kurfürstendamm oder der Londoner Bond Street.
Mitarbeitende als kulturelle Wegweiser:innen
Die Rolle der Mitarbeitenden auf der Verkaufsfläche wandelt sich grundlegend von der reinen Abwicklung von Transaktionen hin zur emotionalen Interaktion. Richard Butler, Vice President of North America Stores bei Coach, betonte, dass 70 Prozent der Konsument:innen der Gen Z wöchentlich im stationären Handel einkaufen. Sie suchen nach Erlebnissen, die eine ‘Markenrüstung’ nicht bieten kann.
Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, setzt Coach auf ‘Co-Navigation’. Dabei unterstützen Verkaufsmitarbeiter:innen bei ‘Unboxing’-Momenten für Soziale Medien. Sie bieten zudem eine ‘kulturelle Gewandtheit’, die über reines Produktwissen hinausgeht.
„Die Verkaufsmitarbeiter:innen müssen sich dem Tempo der Kund:innen anpassen. Das erfordert emotionale Intelligenz. Man muss wissen, was online im Trend liegt und auf TikTok viral geht, aber auch, was auf dem Gesamtmarkt passiert“, erklärte Butler.
Der 'dritte Ort': Einzelhandel als urbanes Refugium
Für Timo Weber, Chief Executive Officer (CEO) des KaDeWe, muss sich das Kaufhaus zu einem ‘dritten Ort’ entwickeln – einem sozialen Anker zwischen Zuhause und Arbeit. In Berlin hat sich dies in radikalen Experimenten manifestiert. So wurden beispielsweise alle zehn ikonischen Schaufenster Künstler:innen zur Verfügung gestellt, ohne ein einziges Produkt zu zeigen.
Weber betonte, dass das Ziel für große europäische Einzelhändler:innen darin besteht, dass die Kund:innen ‘das Geschäft glücklicher verlassen, als sie es betreten haben’. Die Transaktion sei dabei ein sekundäres Ergebnis einer erfolgreichen emotionalen Interaktion. Das KaDeWe verstärkt dieses auf Gastfreundschaft ausgerichtete Modell. Es integriert Yogastudios und erweiterte Barkonzepte auf jeder Etage, um die Verweildauer zu erhöhen.
Balance zwischen Führung und kultureller Beständigkeit
Die Podiumsdiskussion endete mit einem Fokus auf die internen Kulturen, die zur Aufrechterhaltung dieser gehobenen Einkaufserlebnisse erforderlich sind. Gallop definierte die primäre Führungsherausforderung als den Mut, das ‘Sinnvolle’ über das bloß ‘Messbare’ zu stellen. Sie argumentierte, dass Relevanz zwar durch kurzfristige Kampagnen gekauft werden kann. Resonanz sei jedoch ein verdienter Wert, der durch Beständigkeit und die Weigerung, unter vierteljährlichem Druck umzuschwenken, aufgebaut wird.
KaDeWe-CEO Weber unterstrich, dass diese Kultur durch modernisierte Kommunikation auf die Belegschaft ausgeweitet werden muss. Das KaDeWe ersetzt 100 Jahre alte Briefing-Methoden durch eine eigene App für Mitarbeitende. Ziel ist es, den Mitarbeitenden das gleiche Maß an Information und Konnektivität zu bieten, das sie aus ihrem Privatleben kennen. Laut Weber ist die Beseitigung von Unsicherheiten bei den Mitarbeitenden eine Voraussetzung für authentischen Service; nur ein sicheres und informiertes Team kann die ‘Kunst’ der Gastfreundschaft wirksam ausüben und die Kund:innen zum Lachen bringen.
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