HW26: So plant der niederländische Modehändler Brandstof die Order

Das niederländische Modegeschäft Brandstof Fashion in Amersfoort startete 2018 als Herrenausstatter mit dem Ziel, den niederländischen Mann für Mode zu begeistern. Inzwischen wurde das Geschäft um eine vollwertige Damenmodeabteilung erweitert. FashionUnited sprach mit dem Gründer und Geschäftsführer Jurriën Jansen über die Einführung neuer Stile für den niederländischen Mann. Es ging auch um die Balance zwischen Innovation und einer wiedererkennbaren Einzelhandelsidentität.

Herr Jansen, können Sie uns kurz etwas über die Geschichte des Geschäfts erzählen?

Brandstof wurde vor acht Jahren als eines der ersten nachhaltigen Bekleidungsgeschäfte in Amersfoort gegründet. Wir begannen mit 85 Quadratmetern am Leusderweg. Das ist die Zufahrt zum Stadtzentrum von der Autobahn A28. Ich wollte es anders machen als das bestehende Angebot in der Stadt.

Während der Corona-Pandemie sind wir durch Personalisierung enorm gewachsen. Wir lieferten Bestellungen mit dem Fahrrad aus und die Leute konnten nach Vereinbarung einkaufen. Dadurch haben wir viele Fans gewonnen. Aus diesem Wachstum heraus entstand auch die Nachfrage nach Damenmode. Als eine 200 Quadratmeter große Fläche frei wurde, haben wir gemeinsam mit unseren Kund:innen über Crowdfunding fünfzigtausend Euro gesammelt, um diesen Schritt zu wagen.

Später haben Sie auch Damenkollektionen eingeführt. Wie stellen Sie sicher, dass beide Abteilungen die gleiche Identität bewahren?

Die Grundstrategie war, mit unseren nachhaltigen Herrenmarken zu beginnen. Diese führen auch Damenkollektionen, die unserer DNA entsprechen. Das bedeutet: keine schnelllebigen Trends und der Fokus auf langlebige Produkte. Wir starteten mit Marken wie Knowledge Cotton Apparel, Barbour, Kings of Indigo und Nudie Jeans. Das schaffte Vertrauen.

Danach haben wir nach Marken gesucht, die von der Passform her etwas femininer sind, um das Konzept abzurunden. Am liebsten solche, die in der Stadt noch nicht so präsent sind. Der Laden muss einzigartig sein.

Wie teilen Sie die Vororder und die Nachorder während der Saison auf?

Bei der Herrenmode kaufen wir Nischenmarken in kleinen Mengen ein, um die Vielfalt zu wahren. Ich möchte nicht mehr, dass zwei Nachbar:innen die gleiche Jacke von uns tragen, wie es am Anfang vorkam. Dann verliert man Kund:innen.

Ein gutes B2B-System ist für uns entscheidend. Skandinavische Marken haben das gut im Griff. Bei französischen, spanischen und italienischen Marken ist es komplizierter, daher ordern wir dort weniger nach.

Bei der Damenmode sind wir noch in der Findungsphase. Am Anfang haben wir breit eingekauft, um herauszufinden, was funktioniert. Dabei haben wir vor allem gelernt, dass es viel Ramsch auf dem Markt gibt. Insbesondere Kleidung aus Plastik und Polyester. Bei den Herrenkollektionen ist das deutlich weniger der Fall. Damenmodemarken arbeiten auch mehr mit Drops, was ich kompliziert finde. Im Mai für November einzukaufen, funktioniert für mich nicht.

Wie ist die Mischung aus neuen und etablierten Marken?

Es gibt drei Säulen, auf die wir seit sieben Jahren bauen: Barbour, Profuomo und Knowledge Cotton Apparel. Dafür kommen die Kunden immer wieder. Wenn ich damit aufhören würde, wären die Männer orientierungslos. Darum herum spielen wir mit anderen Marken. Manche bleiben, andere verschwinden nach zwei oder drei Saisons wieder. Das gehört dazu.

Dieses Jahr sind zum Beispiel Filson und Baracuta neu und müssen sich noch beweisen. Meistens sind das Marken, die thematisch anknüpfen. So wie Baracuta, die bereits mit unserem Bestseller Barbour zusammengearbeitet haben. Das Gleiche gilt für die Sneaker von Flower Mountain. Solche Kollaborationen lassen sich den Kund:innen gut erklären. Das macht sie für das Geschäft interessant.

Wie suchen Sie ansonsten nach Neuheiten?

Neben neuen Marken schauen wir auch auf Produktinnovationen. In den letzten zwei Jahren war ich auf der ISPO in München, um die Herrenmode mit neuen Augen zu betrachten. Dort sieht man, dass das steife Sakko immer mehr an Bedeutung verliert. An seine Stelle treten funktionale, bequeme Produkte.

Männer fahren wieder öfter in den Winterurlaub oder gehen im Wald spazieren, um mit dem Hund Gassi zu gehen. Was sich also gut verkauft, sind Kleidungsstücke, die sie oft tragen können. Merinopullover zum Beispiel. Ich habe einen Pullover im Sortiment – und auch in meinem eigenen Schrank – den wir seit sieben Jahren erfolgreich verkaufen. Man muss ihn kaum waschen und er bleibt schön. Solche Produkte passen auch zu uns.

Bei der Damenmode sehe ich einen schnelleren Durchlauf. Es kommt viel Neues herein, ist aber auch schneller wieder aus der Kollektion verschwunden. Dieser Unterschied zwischen Männern und Frauen ist groß.

Woher nehmen Sie ihre Inspiration?

Das ist ein kontinuierlicher Prozess. Social Media spielt eine Rolle, aber am wichtigsten finde ich es, den Kund:innen zuzuhören. Sie sagen einem genau, was funktioniert und was nicht. Außerdem besuche ich Messen und schaue mir an, was in anderen Städten passiert. Geschäfte, die mehr wagen, inspirieren mich.

Folgen Sie Trends? Und wie bleiben Sie dabei authentisch?

Das hängt davon ab, ob ich ihn gut finde. Die ‚Travel Pants‘ zum Beispiel finde ich nicht nachhaltig. Auch wenn alle anfangen, sich gegenseitig zu kopieren, ziehe ich mich meistens zurück. Das gilt auch für Konzepte wie den Black Friday. Die weitere Herrenhose finde ich da spannender. Gerade weil es nicht viele Männer gibt, die sie tragen. Wenn ich den Laden damit fülle, funktioniert es meistens. Männer mit Mut kommen zu uns. Wenn andere sich nicht trauen, mache ich es erst recht.