Mystery Shopping im Modehandel: Vom Kontrollmittel zum Coaching-Instrument
Mystery Shopping, wobei sich Testkund:innen in reale Kaufsituationen begeben, ist seit Jahren ein bekanntes Instrument im Modehandel, um das Kundschaftserlebnis in den Geschäften zu überprüfen. Früher diente es hauptsächlich zur Kontrolle von Servicevereinbarungen. Heute verlagert sich der Fokus zunehmend auf Lernen und Verbesserung. Händler:innen nutzen die Erkenntnisse aus den Ladenbesuchen als Grundlage für Coaching, Schulungen und Gespräche auf der Verkaufsfläche. Um diese Entwicklung besser zu beleuchten, sprach FashionUnited mit Modehändler:innen, Branchenorganisationen und einem Handelsexperten.
Das in Groningen und Antwerpen ansässige Forschungsunternehmen Excap betrachtet Mystery Shopping längst nicht mehr als eigenständiges Messinstrument. Stattdessen ist es Teil einer umfassenderen Analyse des Kund:innenerlebnisses, so Arjen van Hijum, Excap-Geschäftsführer gegenüber FashionUnited. Das Unternehmen begann vor über 20 Jahren mit Mystery Shopping in Geschäften. Heute konzentriert es sich auf die gesamte Customer Journey, die sowohl physische Geschäfte als auch online Kontaktpunkte umfasst. „Wie Kund:innen eine Marke erleben, hängt von sehr vielen Kontaktpunkten ab“, so Excap. Im Modehandel bleibt das Geschäft dabei ein wichtiger Moment, beispielsweise für die Orientierung, Beratung und das Anprobieren von Produkten.
Laut Excap setzen Händler:innen Mystery Shopping aus verschiedenen Gründen ein. Marken nutzen es, um zu prüfen, wie ihre Produkte in den Geschäften präsentiert und empfohlen werden. Andere Organisationen messen damit, inwieweit Mitarbeitende geschulte Verkaufstechniken auf der Verkaufsfläche anwenden. Größere Handelsketten verwenden das Instrument ebenfalls. Sie überwachen, ob Markenwerte und gewünschte Arbeitsweisen in den verschiedenen Filialen einheitlich umgesetzt werden. Der Schwerpunkt liegt dabei oft auf Aspekten wie Kundschaftsansprache, Produktkenntnis und dem Ablauf des Verkaufsgesprächs.
G-Star und My Jewellery über Mystery Shopping als Entwicklungsinstrument
FashionUnited sprach mit der niederländischen Denim-Marke G-Star und der Accessoire-Marke My Jewellery über den Einsatz von Mystery Shopping in ihren Handelsorganisationen. Beide Marken nutzen das Instrument strukturell, um das Einkaufserlebnis zu messen. Sie betonen jedoch vor allem seine Rolle für Coaching und Teamentwicklung.
Bei G-Star wird jedes Geschäft vierteljährlich von Mystery Shopper:in besucht. Diese bewerten das Kundschaftserlebnis anhand vorab festgelegter Kriterien. Die Ergebnisse sind für die Filialleiter:innen sofort einsehbar, um sie mit ihren Teams zu besprechen. Pascal de Boer, Retail Director bei G-Star, betonte, dass die Erkenntnisse nicht nur zur Leistungsmessung dienen. Sie werden vielmehr genutzt, um gezielte Verbesserungen umzusetzen und Erfolge innerhalb der Organisation zu teilen. Über Dashboards können die Ergebnisse zudem auf regionaler, nationaler oder kanalspezifischer Ebene analysiert werden, wodurch umfassendere Trends sichtbar werden.
My Jewellery arbeitet für das Mystery Shopping mit einem externen Tool. Damit wird das Einkaufserlebnis in den physischen Boutiquen gemessen. Der Fokus liegt dabei stark auf dem Service als Unterscheidungsmerkmal. Laut der Marke geben die Ergebnisse nicht nur Aufschluss darüber, wie Kund:innen das Geschäft erleben. Sie zeigen auch deutlich, wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen. Diese Erkenntnisse bilden dann die Grundlage für Schulungen und Coachings auf Team- und Organisationsebene.
Beide Unternehmen nutzen Dashboards, um Leistungen zu überwachen und Entwicklungen zu verfolgen. G-Star legt den Schwerpunkt auf die strukturierte Messung und Analyse der Geschäftsleistung. My Jewellery hingegen nutzt die Ergebnisse gezielt zur weiteren Optimierung des Einkaufserlebnisses. Dabei wird auf Kund:innenansprache, Produktkenntnisse und Visual Merchandising geachtet.
Laut beiden Marken hängt die Wirksamkeit von Mystery Shopping stark davon ab, wie die Ergebnisse intern genutzt werden. Transparenz, ein Fokus auf Entwicklung und die aktive Einbeziehung der Store-Teams in die Nachbereitung spielen dabei eine wichtige Rolle. Wenn die Erkenntnisse als Grundlage für Feedback und Schulungen dienen, wird das Instrument von den Mitarbeitenden überwiegend als lehrreich und motivierend empfunden.
Bei G-Star hat dieser Ansatz inzwischen zu messbaren Verbesserungen der Geschäftsleistung geführt. Die Mystery-Shopping-Bewertungen stiegen zwischen der ersten Messrunde 2025 und der ersten Runde 2026 konstant an.
Weitere Beispiele aus dem Handel
G-Star und My Jewellery sind nicht die einzigen, die Mystery Shopping nutzen. Excap arbeitete im Modehandel unter anderem für Unternehmen wie Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs und das Batavia Stad Fashion Outlet. Laut dem Unternehmen verfolgt jede dieser Organisationen mit dem Mystery Shopping eigene Ziele. Es wird eingesetzt, um zu beurteilen, wie Marken in Multibrand-Umgebungen beworben werden. Außerdem wird geprüft, inwieweit Mitarbeitende Schulungen zu Verkaufs- und Beratungsfähigkeiten in der Praxis anwenden. Ein weiteres Ziel ist es, Einblicke in die Qualität des Verkaufsgesprächs auf der Verkaufsfläche zu gewinnen. Größere Organisationen nutzen das Instrument zudem, um die einheitliche Umsetzung von Markenwerten, Terminologie und der gewünschten Kundenansprache in verschiedenen Filialen zu überwachen.
Stärkerer Fokus auf Omnichannel und Geschwindigkeit
Gleichzeitig verlagert sich die Anwendung von Mystery Shopping zunehmend hin zu einer umfassenderen Betrachtung der Customer Journey. Es wird häufiger der Zusammenhang zwischen Online- und Offline-Kanälen untersucht. Beispielsweise werden auch Webshop-Erfahrungen oder Retourenprozesse im Geschäft berücksichtigt. Zudem hat sich die Geschwindigkeit der Berichterstattung erhöht. Früher waren die Ergebnisse erst nach mehreren Wochen verfügbar. Heute erwarten Auftraggeber:innen oft innerhalb weniger Tage Einblicke über Dashboards. „Unsere Kund:innen erwarten und erhalten daher auf Wunsch innerhalb von 48 Stunden Einblick in die Ergebnisse. Von Berichten pro Besuch bis hin zu einem Dashboard, in dem wir verschiedene Datenquellen verknüpfen“, so Excap.
Laut Excap erfordert Mystery Shopping in der Praxis auch eine klare Kosten-Nutzen-Abwägung. Für einige Organisationen stellt die Investition zunächst eine Hürde dar, da der Ertrag nicht immer sofort ersichtlich ist. Das Unternehmen betont, dass der Erfolg auch von der internen Positionierung abhängt. Wird Mystery Shopping als Teil einer umfassenderen Vision für die Schulung und Entwicklung von Mitarbeitenden eingeführt, wird es laut Excap auf der Verkaufsfläche schneller akzeptiert, als wenn es als reines Kontrollinstrument präsentiert wird. Dieser Ansatz deckt sich mit den Erfahrungen von G-Star und My Jewellery, wo Mystery Shopping explizit als Lerninstrument eingesetzt wird. Durch die transparente Weitergabe der Ergebnisse und deren Nutzung für Coaching und Schulungen wird das Instrument von den Store-Teams überwiegend als motivierend und lehrreich empfunden.
Darüber hinaus stellt das Unternehmen fest, dass auch Online-Mystery-Shopping immer häufiger vorkommt. Das Instrument wird zum Testen digitaler Anwendungen wie Webshop-Funktionen oder neue Technologien für Online-Anproben und Personalisierung eingesetzt. Unternehmen nutzen Mystery Shopper:innen in diesen Fällen, um Einblicke in die Benutzerfreundlichkeit und das Kundschaftserlebnis dieser Tools zu erhalten. Laut Excap können Organisationen durch die Kombination dieser Erkenntnisse mit bestehenden Kund:innendaten langfristig bessere Zusammenhänge zwischen dem Kundschaftserlebnis und der kommerziellen Leistung herstellen.
Gezielte Interaktion führt zum Erfolg
In Modegeschäften liegt der Fokus des Mystery Shoppings oft auf den Momenten des persönlichen Kontakts zwischen Mitarbeiter:in und Kund:in. Dazu gehören die Begrüßung, das Erfragen von Wünschen, eine passende Produktberatung, die Betreuung in der Umkleidekabine und der Verkaufsabschluss. Genau diese Interaktionen bestimmen laut einem Sprecher von De Onderzoekfabriek maßgeblich, ob Kund:innen letztendlich etwas kaufen. Händler:innen nutzen die Ergebnisse zudem, um Unterschiede zwischen den Filialen aufzuzeigen. So können sie untersuchen, wo bestimmte Servicevereinbarungen besser oder schlechter eingehalten werden.
Als Beispiel aus der Praxis nannte das niederländische Marktforschungsinstitut eine große Schuhkette. Dort zeigte das Mystery Shopping, dass Kund:innen zwar begrüßt wurden, die Mitarbeitenden aber oft nicht über allgemeine Fragen wie „Kann ich Ihnen helfen?“ hinauskamen. Nach einem Coaching zum Stellen gezielterer Fragen, zum Beispiel wofür die Schuhe getragen werden oder welchen Stil jemand sucht, verbesserten sich sowohl die Mystery-Shopping-Bewertungen für Beratung und Verkaufsabschluss als auch die Anzahl der Käufe.
Gleichzeitig beobachtet das Unternehmen ähnliche Entwicklungen wie Excap. Dazu gehören die Nutzung von Dashboards und Datenanalysen zur schnelleren Bereitstellung von Ergebnissen sowie die zunehmende Integration mit online Customer Journeys über Webshops oder Chats. Darüber hinaus stellt De Onderzoekfabriek fest, dass vermehrt Foto- oder Videomaterial verwendet wird. Damit sollen Situationen aus den Ladenbesuchen während des Coachings oder der Schulung von Store-Teams konkreter veranschaulicht werden.
Handelsexperte: Objektivität hängt von der Umsetzung ab
Um einen umfassenderen, unabhängigen Blick auf diese Entwicklung zu erhalten, sprach FashionUnited auch mit dem Handelsexperten Dirk Mulder von der niederländischen Bank ING. Ihm zufolge hängt der Wert von Mystery Shopping stark davon ab, wie Organisationen das Instrument einsetzen. „Wenn man es nutzt, um Mitarbeitende zu bewerten, bleibt es ein Kontrollmittel. Nutzt man es als Grundlage für Feedback, Schulungen und Gespräche, wird es zu einem Coaching-Instrument“, so Mulder.
Seiner Meinung nach kann Mystery Shopping zur Verbesserung von Service und Kundschaftserlebnis beitragen. Das Messinstrument sei jedoch nicht vollständig objektiv. Die Ergebnisse hängen unter anderem vom Zeitpunkt der Messung, der Häufigkeit der Besuche und der Interpretation der Mystery Shopper:innen ab. Durch die Festlegung klarer Kriterien und Szenarien im Voraus kann die Objektivität jedoch erhöht werden.
Wenn Organisationen die Ergebnisse als Grundlage für Schulung und Entwicklung nutzen, kann dies zu einem besseren Einkaufserlebnis und langfristig auch zu besseren Geschäftsergebnissen beitragen. Direkte Auswirkungen auf den Umsatz sind seiner Meinung nach schwer nachweisbar. Ein verbesserter Service kann jedoch dazu führen, dass Kund:innen länger im Geschäft bleiben, mehr ausgeben und häufiger wiederkommen.
Mit Blick auf die Zukunft erwartet Mulder, dass sich das Mystery Shopping weiter in Richtung eines breiteren Omnichannel-Ansatzes entwickeln wird. Dabei wird nicht nur das Erlebnis im physischen Geschäft betrachtet, sondern auch die online Kontaktpunkte und der Zusammenhang zwischen beiden Kanälen innerhalb der gesamten Customer Journey.
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