Schweizer Retail-Profis: Vom Marc O’Polo-Franchise zum kuratierten Einkaufserlebnis

Sieben Stores rund um den Zürichsee und in Chur – darunter ein Marc O’Polo-Franchise. Das ist die Retail-Welt von Monica und Patrik Heini. Das Inhaber-Paar setzt bewusst ein Zeichen gegen den Online-Trend. Statt auf E-Commerce vertrauen sie auf das, was Monica Heini „People-Business“ nennt – Orte für echte Begegnungen. Ihr neu eröffneter Kalea Fashion Store in Thalwil ist das beste Beispiel für diese Philosophie, wo Retail zum puren Erlebnis wird..

Im Interview spricht die Geschäftsführerin darüber, wie sich Kalea als Multi-Label-Format im Schweizer Markt positioniert, welche Rolle Standort-Unterschiede und Zielgruppen im kuratierten Einkauf spielen und wie sie Trends wahrnimmt, kuratiert und ihren Kundinnen vermittelt. Zudem erläutert sie, wie sich das Konzept im Spannungsfeld zwischen Konsumzurückhaltung und stationärem Handel weiterentwickelt, und warum gerade in unsicheren Zeiten die emotionale Bindung zum Einzelhandel wächst.

Frau Heini, bevor wir über Kalea sprechen: Sie waren zunächst in den Medien tätig, haben anschließend über viele Jahre Marc O’Polo in der Schweiz begleitet und sich dann dennoch für den Schritt in ein eigenes Retail-Konzept entschieden. Wie kam es dazu?

Genau, Marc O’Polo habe ich 23 Jahre lang gemacht. Dadurch bin ich natürlich viel herumgekommen, habe viel gesehen und durfte viele tolle Häuser in der Schweiz und international besuchen. Dabei schlummerte immer der Wunsch in mir, selbst im Retail tätig zu sein. Zusammen mit meinem Mann haben wir vor zehn Jahren einen eigenen Marc O’Polo Store als Franchise eröffnet, so hat alles begonnen.

Später kam der Wunsch hinzu, mit einem Multi-Label-Konzept zu arbeiten. Vor sieben Jahren haben wir deshalb unseren ersten Multi-Label-Store Kalea in Thalwil eröffnet, zunächst noch in kleinem Rahmen. Danach kam Schritt für Schritt eins zum anderen.

„Eins zum anderen“ bedeutete in Ihrem Fall später auch ein zweites Ladenkonzept, richtig?

Ja, wir haben zusätzlich ein zweites Konzept lanciert, unsere Lotta. Mit Lotta möchten wir jüngere Kundinnen ansprechen, mit einem jungen, coolen Look, bei dem wir aktuelle Trends aufgreifen, aber zu niedrigeren Preisen anbieten. So möchten wir eine junge Kundin aufbauen, die später vielleicht auch bei Kalea im höheren Preissegment einkauft oder dort etwas Besonderes für spezielle Anlässe findet.

Ihr Angebot finden Kund:innen allerdings ausschließlich stationär. Warum haben Sie sich bewusst gegen einen Onlineshop entschieden?

Fashion ist ein People-Business, sowohl im Großhandel als auch im Einzelhandel. Wir haben uns ganz bewusst gegen Online entschieden, weil die Menschen ohnehin ständig am Handy sind. Ich gehöre selbst dazu, aber ich glaube fest daran, dass es immer einen Gegentrend geben wird.

Gerade in der geopolitischen Situation, in der wir heute leben, ist es wichtig, dass Menschen sich austauschen können. Man spürt auch, wie dankbar viele Menschen dafür sind, Orte zu haben, an denen Begegnungen möglich sind, wo man sich treffen, sich etwas Gutes tun und schöne Momente erleben kann.

Neben dem kürzlich eröffneten Kalea Fashion Store in Thalwil betreiben Sie heute sechs weitere Stores in der Schweiz. Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihre Standorte aus?

Die Standorte haben uns gewissermaßen gefunden. Thalwil liegt am Zürichsee und damit ganz nah an unserem Zuhause. Deshalb war es uns wichtig, dass der Store besonders schön wird, schließlich sehen wir ihn jeden Tag. Wir wollen nicht nur Geld verdienen, sondern auch Freude an dem haben, was wir tun, und vor allem unseren Mitarbeitenden einen schönen Arbeitsplatz bieten.

Außerdem haben schnell gemerkt, dass sich Synergien besser nutzen lassen, wenn mehrere Stores an einem Standort sind. Deshalb befinden sich alle sieben Stores entweder rund um den Zürichsee oder in Graubünden, in Chur.

Chur liegt mehr als eine Stunde vom Zürichsee entfernt. Warum ist dieser Standort dennoch so wichtig für Sie?

In Chur konnten wir den Store einer erfolgreichen Unternehmerin übernehmen, die altershalber aufhören wollte. Für uns war das gleichzeitig die Möglichkeit, einen Fuß zurück in unsere Geburtsstadt zu setzen. Chur ist außerdem Ausgangspunkt für Tourismusdestinationen wie St. Moritz oder Davos.

Deshalb war uns bewusst, dass das ein spannender Standort ist. Dort betreiben wir heute drei Stores: Lotta, Kalea und zusätzlich einen Marc O’Polo Store, den wir von einem früheren Franchise-Partner übernommen haben, der sich auf sein Sportbusiness konzentrieren wollte. Mein Marc-O’Polo-Herz hat damals einfach gesagt, wir schließen keine Stores und vernichten keine Arbeitsplätze.

Gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Standorten, etwa im Sortiment oder in der Ausrichtung?

Zwischen Chur und Thalwil gibt es durchaus Unterschiede im Sortiment. In Thalwil bewegen wir uns preislich etwas höher und führen einige Marken, die es in Chur noch nicht gibt. Die Kaufkraft in Thalwil ist stärker, zudem leben dort viele Expats. Es ist eine der teuersten Wohnlagen der Schweiz.

Sie haben gerade die Kaufkraft Ihrer Kundschaft angesprochen, welche Zielgruppe möchten Sie mit Kalea erreichen?

Grundsätzlich bedienen wir die Mittelklasse, aber auch Kundinnen, die sich Luxus leisten können und trotzdem Lust auf etwas Besonderes haben, ohne dafür ein Vermögen auszugeben. Die Schweizer Kundin folgt oft dem Prinzip „weniger ist mehr“. Sie investiert gerne in schöne Dinge, erwartet dafür aber Qualität und einen echten Gegenwert.

Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Wir bewegen uns nicht im Luxussegment mit lauten Logos, sondern setzen auf Look, Qualität und Wertigkeit. Außerdem legen wir großen Wert auf gut ausgebildete Mitarbeitende, die echten Mehrwert bieten. Dafür sind Kundinnen auch bereit, Geld auszugeben.

Was kommt bei Ihren Kundinnen besonders gut an?

Die Kundinnen reagieren sehr positiv auf unsere klare Handschrift. Wir können und wollen nicht alle bedienen. Bei uns findet man beispielsweise keine Abendmode. Unser Fokus liegt auf sportlich-casual bis upper-casual Looks. Kleidung für schöne Anlässe, die sich aber auch im Alltag tragen und unterschiedlich kombinieren lässt.

Den Einkauf verantworten Sie selbst, oder?

Ja, den Einkauf mache ich für alle Stores selbst, nehme aber fast immer eine Mitarbeiterin mit. Der Blick zurück, also Bestseller-Management und Zahlen, ist wichtig, aber genauso wichtig ist mir auch der Blick nach vorne. Wer stellen uns kontinuierliche Fragen: Was hat gefehlt? Welche Richtung können wir einschlagen? Gerade die Mitarbeitenden an der Front liefern dafür wertvolle Impulse.

Woher nehmen Sie die Inspiration für Ihren Einkauf und die Sortimentsgestaltung?

Wir reisen viel und holen uns Inspirationen im Ausland, auch im Urlaub. Mode begleitet uns eigentlich ständig. Mit offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen, ist für uns essenziell. Messen spielen dabei durchaus eine Rolle. Dort lässt man sich nicht nur von Marken und Ständen inspirieren, sondern auch von den Menschen. Gleichzeitig ist es praktisch, weil man in Mailand oder Paris mehrere Marken an einem Ort sehen kann, das spart Zeit.

Gerade in der Schweiz erleben wir, dass sich viele internationale Marken etablieren möchten. Wenn man nicht aufpasst, entsteht schnell ein gewisser Einheitsbrei, weil viele Marken glauben, in der Schweiz seien alle reich und die Bäume würden in den Himmel wachsen. Deshalb sind wir ständig auf der Suche nach Labels, die hier noch nicht etabliert sind, um ein Stück Individualität zu bewahren.

Bei einem sehr stark kuratierten Sortiment wie ihrem, bleibt da überhaupt Platz für ‘neue’ Marken?

Natürlich gibt es Marken, die vielleicht nur ein oder zwei Saisons bei uns bleiben, weil sie einen bestimmten Trend oder ein kleines Segment abdecken. Das sind für uns die „Gewürze“, die immer wieder wechseln. Daneben haben wir unsere starken Stammmarken, mit denen wir seit Jahren erfolgreich arbeiten und die sich ebenfalls jede Saison weiterentwickeln. Man muss also nicht ständig neue Marken suchen, das wäre auch gegenüber den Designer:innen unfair, die sich immer wieder neu erfinden. Aber kleine Highlights und besondere Gadgets bringen immer wieder Frische ins Sortiment.

Treffen Sie Einkaufsentscheidungen eher datenbasiert oder spielt auch Ihr Bauchgefühl eine Rolle?

Das Bestseller-Management, das ich bei Marc O’Polo gelernt habe, wende ich bis zu einem gewissen Grad heute noch an. Ich bin definitiv auch ein Zahlenmensch und verlasse mich nicht nur auf mein Bauchgefühl. Gleichzeitig muss man bei einem Stammkundschaftsanteil von rund 80 Prozent aufpassen, nicht immer dieselbe „Soße“ zu servieren. Abwechslung ist wichtig, auch in der Mode.

Können Sie verraten, welche Pieces sich aktuell besonders gut verkaufen?

Aktuell funktionieren Kleider mit Spitzenapplikationen sehr gut, allerdings immer mit einem modernen Twist, etwa kombiniert mit Sweatshirts oder Wildlederjacken. Generell sind Materialmixe ein grosses Thema: Wildleder mit Spitze oder Seide, lange Kleider oder Röcke mit kurzen Oberteilen sowie komplette Anzüge, die sich später wieder separat stylen lassen. Auch Barrel-Hosen und Barrel-Jeans sind derzeit ein Riesenthema, kombiniert mit femininen Oberteilen. Dazu kommen kleine Tücher und Accessoires mit einem Augenzwinkern.

Es wirkt, als würde Mode in diesem Frühjahr wieder etwas mehr Leichtigkeit ausstrahlen. Würden Sie das unterschreiben?

Ja, Ich würde sagen, Mode wird insgesamt wieder verspielter. Nach Jahren der Reduktion braucht es auch wieder etwas Freude und Leichtigkeit. Gerade in Zeiten, in denen die Weltlage oft belastend ist, tut Farbe gut. Deshalb habe ich im Sommer bewusst auf dunkles Braun verzichtet, obwohl Braun den Winter stark geprägt hat und auch im nächsten Winter präsent sein wird. Stattdessen habe ich mit Karamell- und Cognactönen gearbeitet sowie mit Rosa, Pink, verschiedenen Blaunuancen und etwas Grün.

Gehen Sie beim Einkauf bewusst auch Risiken ein, etwa bei Trends, an die Kundinnen erst herangeführt werden müssen?

Ich kaufe zwar nichts extrem Abenteuerliches ein, weil ich unsere Kundinnen gut kenne, aber ich habe beispielsweise Ballerinas mit Netzoptik eingekauft – ein Trend, den ich im Ausland früher wahrgenommen habe als in der Schweiz. Schweizer Kundinnen sind modeinteressiert, brauchen aber manchmal etwas länger, um neue Trends anzunehmen. Genau darin liegt aber ein großer Vorteil des stationären Handels. Trends verständlich zu machen und zu zeigen, wie sie individuell funktionieren können. Ein Trend ist eine Idee, keine Blaupause.

Für die Zukunft planen wir deshalb sogenannte Fashion Talks zu Saisonbeginn. Dabei möchten wir unsere treuesten Kundinnen einladen und gemeinsam mit Lieferanten über Trends, Materialien und die neue Saison sprechen.

Sie haben gerade die Zukunft angesprochen, welche wirtschaftlichen Ziele verfolgen Sie nach dem Umbau von Kalea?

Wenn es uns nur ums Geldverdienen ginge, hätten wir niemals so viel in unsere Stores investiert. Wichtig ist für uns, dass wir kostendeckend arbeiten und – je nach Standort – eine Rentabilität von drei bis acht Prozent erreichen. Natürlich wünschen wir uns Wachstum, insbesondere in Thalwil. Gleichzeitig möchten wir mit Erfahrung noch präziser einkaufen und mit Partner:innen arbeiten, die flexibel nachliefern können.

Derzeit wird vielerorts über Preissensibilität und Kaufzurückhaltung gesprochen. Spüren Sie diese Entwicklung ebenfalls?

Natürlich erleben wir oft, dass Kundinnen Artikel online günstiger gesehen haben, insbesondere in Deutschland. Aber wir sagen immer ganz klar, man findet jedes Produkt im Netz zu verschiedenen Preisen. Die entscheidende Frage ist aber, möchte man nur das Produkt oder auch das Einkaufserlebnis, die ehrliche Beratung, das Zwischenmenschliche und ein schönes Ambiente?

Neben dem starken Preisvergleich mit Deutschland, welche Herausforderungen beschäftigen Sie aktuell am stärksten?

Die größte Herausforderung bleibt das Thema Personal. Mein Wunsch ist, dass wir langfristig motivierte Mitarbeitende haben, die diesen Beruf mit Freude ausüben. Alles andere ergibt sich dann fast von selbst.

Gibt es etwas, das Sie sich von der Branche wünschen würden?

Aus meiner Zeit im Wholesale habe ich viel gelernt, was ich heute im Retail umsetzen kann. Besonders wichtig ist mir gegenseitige Unterstützung. Man sollte offener miteinander umgehen und sich gegenseitig helfen, statt missgünstig zu sein. Ich sage auch immer unseren Mitarbeitenden, dass wir die Mitbewerber:innen rundherum brauchen. Wenn wir etwas nicht haben, schicken wir Kundinnen auch einmal in andere Stores. Nur gemeinsam bleiben die Standorte attraktiv.

Wir sollten nie vergessen, wie dankbar wir sein dürfen, mit so schönen Dingen arbeiten zu können. Fashion soll Freude machen, genau das treibt uns an.