Shoptalk Europe: „H&M wird nicht länger nur ein Mode-, sondern auch ein Datenunternehmen sein“

„H&M wird sich von einem Modeunternehmen zu einem Datenunternehmen entwickeln“, und das scheint auch die Richtung zu sein, in die sich der Einzelhandel bewegt. Dies sei stark geprägt durch die Einführung von künstlicher Intelligenz (KI) in den Sektor, erklärte H&Ms Chief Technology Officer Alan Boehme im Rahmen von Gesprächen, die während Shoptalk Europe in Barcelona stattfanden.

Sein Rat an die Branche: Daten sind heute alles. Wir müssen auf die Geschichten hören, die Daten zu erzählen haben, und dürfen sie nicht einfach darauf beschränken, nur die Geschichte zu unterstützen, die wir erzählen wollen.

KI, die dritte große Revolution im Konsumgüterhandel

Die drei größten technologischen Revolutionen der letzten Jahre waren das Internet - die weltweit wichtigste technologische Revolution, die uns alle miteinander verbunden hat -, das Mobiltelefon - ein tragbarer Computer, den wir alle in unseren Taschen tragen - und die künstliche Intelligenz (KI).

„Diese drei Innovationen verändern unser tägliches Leben; wie wir arbeiten, wie wir einkaufen und was wir tun, und werden dies auch in Zukunft tun. Und darauf sollten wir unsere Anstrengungen konzentrieren, auf die Integration dieser drei Dinge und darauf, was das für uns bedeuten wird“, erklärt Boehme.

Die Weiterbildung wäre der erste Schritt auf der Liste des Experten, wie diese Innovationen in den Einzelhandel integriert werden können. Er zögert nicht, darauf hinzuweisen, dass der zweite Schritt darin besteht, zu verstehen, dass Unternehmen es nicht allein schaffen können: „Man muss bereit sein, Informationen mit anderen zu teilen. Die einzige Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, viele Daten zur Verfügung zu haben. Und keiner von uns Einzelhändler:innen hat diese Daten innerhalb der vier Wände unseres Unternehmens“.

Die Notwendigkeit, sich weiterzubilden, um sich weiterzuentwickeln

Aus seiner mehr als 30-jährigen Erfahrung, in der er an der Digitalisierung verschiedener Unternehmen mitgewirkt hat, weiß er: „Technologie ist nie das Problem, sie ist eigentlich der einfachste Teil. Der Mensch ist am Ende immer das Problem“.

„Alle unterstützenden Abteilungen in Unternehmen sind so eingerichtet, dass sie Veränderungen nicht zulassen, weil sie Angst haben, gegen eine Richtlinie zu verstoßen“, sagt er und nennt als Beispiel seine Zeit bei Coca Cola, einem großen Unternehmen, dessen Richtlinien, die oft den Informationsfluss einschließlich interner Daten verhinderten, 150 Jahre zurückreichen. Das Hauptziel von Coca Cola ist es, sein Rezept geheim zu halten.

„Das wird zu einer Kultur, die sich nur langsam ändern lässt. Und manchmal ist der beste Weg, sie zu ändern, Dinge außerhalb des Unternehmens zu bewegen und kleine Pilotprojekte fast im Verborgenen durchzuführen“. Sobald diese Früchte tragen, kann man damit beginnen, sie zu säen, bevor die Unternehmenskultur sie ausbremst, so der Technologieexperte.

Es geht nicht nur darum, auf Veränderungen hinzuarbeiten, sondern auch um die Bereitschaft, sich zu verändern.

„Jedes Unternehmen hat seine Grundwerte, denen es um jeden Preis treu bleibt, aber ich denke, wenn man Veränderungen anstrebt, muss man auch bereit sein, sich zu verändern“, sagt Boehme. Als Beispiel führt er an, wie bei der zur H&M-Gruppe gehörenden Marke Cos darüber nachgedacht wurde, wie aktuelle Bestandsinformationen online zur Verfügung gestellt werden könnten, wie dies den Arbeitnehmer:innen zugute käme und wie es die Interaktion mit der Kundschaft verändern würde. Mit einer Frist von 60 Tagen machten sie sich dann an die Arbeit und untersuchten die auf dem Markt vorhandenen Technologien, um die effektivsten Antworten auf diese Fragen zu formulieren.

Die Lieferkette bietet verschiedene Möglichkeiten

„Wenn man über Innovation spricht, denken die meisten Leute, dass man mit Daten neue Dinge machen kann, dass man bei Null anfangen muss, aber meistens sind die Antworten schon da, es geht nur darum, innovativ zu sein und die fehlenden Teile zu verbinden“, so Boehme.

So kam die H&M-Gruppe auf die Idee, intelligente Umkleidekabinen anzubieten, in denen Kund:innen Artikel bestellen können, ohne die Umkleidekabine verlassen zu müssen. Die Spiegel erkennen Produkte anhand von Artikel, Größe und Farbe und boten im Pilotprojekt im Cos-Shop in Beverly Hills auch personalisierte Produkt- und Stylingempfehlungen an.

„Wenn man durch die Tür kommt, sind die RFID-Lesegeräte in die Decke eingelassen. Jedes Produkt weiß, wo es hingehört, wenn man es in die Hand nimmt und in die Umkleidekabine bringt. Wenn es nicht passt, berühren Sie einfach den Spiegel in der Umkleidekabine und jemand bringt Ihnen die richtige Größe, das richtige Kleidungsstück, und dann bringen wir das alte Kleidungsstück genau dorthin zurück, wo es hingehört“, erklärt er. So macht man das Beste aus der in jedem Geschäft vorhandenen Ortungstechnologie, die das Unternehmen in eine innovative Lösung verwandelt hat.

Wie macht man das Meiste aus Kund:innendaten?

Die Angst vor mangelndem Datenschutz und mangelnder Sicherheit wirkt sich oft auf das Vertrauen in den Onlinehandel aus, da die Menschen sehr misstrauisch gegenüber der Tatsache sind, dass Datenwissenschaftler:innen mit den Daten der Verbraucher:innen arbeiten.

„Bei H&M haben wir fast 200 Millionen Menschen in unserem Kundenbindungsprogramm“, eine Zahl, die laut Boehme bedeutet, dass man Informationen erhält, die man sonst nirgendwo bekommt. „Wir müssen damit beginnen, die Menschen zu informieren und ihnen Sicherheit geben, wenn sie sich mit uns austauschen, indem wir die Mauern niederreißen, die uns trennen.“

Die Menge an Informationen, die heute online verfügbar ist, ist überwältigend. Umso mehr Grund für den Digitalisierungsexperten „zu lernen, den Maschinen zu vertrauen“, den Algorithmen. „Lassen Sie die Daten eine Geschichte erzählen, ihre Geschichte. Und versuchen Sie nicht, wie wir es bisher getan haben, die Daten dazu zu bringen, die Geschichte zu legitimieren, die Sie erzählen wollen“.

„Wir müssen verstehen, dass dieser drastische Wandel bei Geschäftsleuten die Art und Weise prägen wird, wie wir die neue Welt betrachten müssen“

Boehme berichtet, wie er vor ein paar Wochen mit einem Modeunternehmen sprach, das sich in erster Linie als Social-Media-Unternehmen und erst in zweiter Linie als Modeunternehmen bezeichnet, weil es mit Influencer:innen zusammenarbeitet. Dies veranlasste ihn dazu, diese soziale Kommunikation als eine Art von Geschäftstätigkeit zu verstehen.

„Ich denke, dass wir bei H&M und anderen Marken neu darüber nachdenken müssen, wo wir stehen, wie wir in diese neue Welt passen und wie Daten die Zukunft beeinflussen werden“, um weitere Fortschritte zu erzielen, so Boehme. „Wir befinden uns noch auf halbem Weg“, aber aus seiner Erfahrung im Silicon Valley weiß er, dass künstliche Intelligenz die Zukunft ist, denn „dort wird nur in KI investiert“.

Deshalb „müssen wir verstehen, dass dieser drastische Wandel bei Geschäftsleuten die Art und Weise prägen wird, wie wir die neue Welt betrachten müssen“, fasst der H&M-Technologiechef zusammen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.es. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.