Unterhaltung schaffen: Die Zukunft des Markenmarketings im Modeeinzelhandel

Wir leben in einer Zeit der überwältigenden Markenbotschaften. Sogar Einzelpersonen kuratieren sorgfältig ihre eigenen Marken, sodass die traditionelle Kommunikation kaum noch durchdringt. Dieser Lärm hat eine spannende Veränderung ausgelöst: Marken wenden sich von der traditionellen Werbung ab und setzen auf eine neue Mischung aus Marke und Unterhaltung, die für klare Differenzierung sorgt.

Sie schaffen Erlebnisse, die auf Immersion und Emotion setzen. Dazu gehören Markenfilme wie Guccis „The Tiger“ mit Hollywood-Stars und preisgekrönten Regisseur:innen. Auch narrative Mikro-Serien von Marken wie Maybelline und Starbucks gehören dazu. Große Spektakel wie die Vogue World 2025, die die Paramount Studios in ein ‚„lebendiges Filmset“ verwandelte und Haute Couture mit Filmgeschichte verband, sind ein weiteres Beispiel.

Dieser „Brand as Entertainment 3.0“-Ansatz geht über Produktplatzierungen oder YouTube-Kurzfilme hinaus. Stattdessen nutzt er vielschichtige, charakterbasierte fiktive Erzählungen. Diese schaffen emotionale Welten, die bei den Konsument:innen Gefühle wecken.

Dieser Wandel birgt wertvolle Lektionen für den stationären Einzelhandel. Großbritannien erlebte einen massiven Einbruch im Modeeinzelhandel, wobei Marken wie New Look und River Island in den letzten Jahren zu kämpfen hatten. In den Einkaufsstraßen gab es 2025 insgesamt Tausende von Ladenschließungen.

Unterhaltung und die damit verbundene emotionale Bindung könnten eine Wende bringen. Die Nachfrage der Verbraucher:innen ist eindeutig vorhanden. Einzelhändler:innen können von den Vorreiter:innen lernen.

Von der Inszenierung zur Partizipation

Einkaufsstraßen sind gut positioniert, um auf Unterhaltung zu setzen. Einzelhändler:innen verfügen über die physische Präsenz, um Welten zu schaffen, die anziehen und begeistern. Die wichtigste Erkenntnis von Marken, die auf Unterhaltung setzen, ist der Fokus auf emotionale Tiefe statt auf transaktionale Geschwindigkeit.

Das zeigt sich in der Entwicklung von Pop-ups über die Jahrzehnte. Früher waren es temporäre Flächen für Produkteinführungen oder Aktivierungen. Heute konzentrieren sich die besten auf Immersion. Sie dienen als temporäre theatralische Ausdrucksformen, die Storytelling, Zugehörigkeit und Community-Engagement stärken.

Anfang dieses Monats eröffnete beispielsweise das französische Luxusmodehaus Louis Vuitton ein immersives, von einem Hotel inspiriertes Erlebnis in SoHo, New York. Als begehrtes Reiseziel bietet es nicht nur seine ikonischen Taschen zum Verkauf an, sondern präsentiert sie als gelebte Geschichte.

Dies zeigt perfekt, dass es bei Produkten nicht mehr nur um Ästhetik geht, sondern um Charakter und Hintergrundgeschichte. Es ist ein Mentalitätswandel, den die Modebranche in ihren Geschäften umsetzen könnte. Sie könnten Erinnerungsstücke aus Unterhaltungsmomenten kuratieren, anstatt nur Produkte anzubieten, die in einem kulturellen Vakuum entworfen wurden.

Gemeinschaft gestalten

Ein weiterer Grund, warum „Entertainment 3.0“ für Marken funktioniert, ist, dass es Menschen bei einem gemeinsamen kulturellen Ereignis zusammenbringt und gleichzeitig die emotionale Bindung stärkt. Auch hier sind Einzelhändler:innen gut positioniert, um dies nachzuahmen.

Zusätzlich zum Verkauf von Produkten können sie Orte anbieten, die Menschen anziehen und an denen sie gerne Zeit verbringen. Ein Beispiel ist der dynamische, sich ständig verändernde The Corner Shop des britischen Warenhauses Selfridges, der verschiedene Marken und kulturelle Veranstaltungen beherbergt. Dies fügt dem Erlebnis im Geschäft eine weitere Ebene hinzu: einen Anreiz für einen Besuch.

Für Einzelhändler:innen besteht eine große Chance, ihre Flächen und Customer Journeys zu überdenken. Sie können sie auf Erlebnis statt auf Konversion ausrichten. Die japanische Modemarke Uniqlo war hier ein Vorreiter, als sie vor einigen Jahren ihren Uniqlo Park im Tokioter Stadtteil Yokohama eröffnete.

Als Concept Store in Kombination mit einem öffentlichen Park ist er ein zugänglicher und beliebter Ort für Familien. Es gibt auch andere gute Beispiele, wie die Eröffnung des Zacaffé durch den spanischen Modekonzern Zara in Städten von Madrid bis Seoul.

Dies funktioniert auch in kleinerem Maßstab. Eigene „Mikro-Bühnen“ können beispielsweise eine einzelne Zone wie ein Schaufenster oder einen Umkleidekabinen-Korridor in eine rotierende „Szene“ verwandeln. Diese ändert sich monatlich und gibt Kund:innen einen Grund zur Wiederkehr.

Auch interaktive Elemente, die Kund:innen zum Mitmachen einladen, sind eine Möglichkeit. Dazu gehören Styling-Wände, Pinnwände, Live-Personalisierungen oder limitierte, nur im Geschäft erhältliche Drops. Einzelhändler:innen könnten sich auch auf ein Content-taugliches Design konzentrieren. So schaffen sie pro Geschäft einen besonders fotogenen, narrativen Moment, der zum Teilen anregt und das Erlebnis digital erweitert.

Erzählung durch Raum verstärken

Das ist der Schlüssel: Die Erzählung steht im Mittelpunkt von Marken, die 2026 auf Unterhaltung setzen. Für Einzelhändler:innen bedeutet dies, Umgebungen zu gestalten, die eine Geschichte verstärken. Es geht darum, den Kund:innen das Gefühl zu geben, Teil eines Markenuniversums zu sein, nicht nur Käufer:innen von Waren.

Gestalten Sie Ihr Geschäft zum Beispiel in Kapiteln, nicht in Gängen. Gliedern Sie das Geschäft in erzählerische Zonen mit einem klaren Anfang, einer Mitte und einem Ende. Führen Sie dann Pausen ein, wie Sitzgelegenheiten, Displays oder Ausblicke, damit die Kund:innen die Geschichte aufnehmen können, anstatt durch sie hindurchzueilen.

Letztendlich müssen Einzelhändler:innen mehr wie Bühnenbildner:innen denken. Sie sollten sich fragen, welche Emotion jeder Raum hervorrufen soll. Anschließend sollten sie Licht, Maßstab und Textur so gestalten, dass dieses Gefühl unterstützt wird.

Marken investieren in filmisches Storytelling, weil es unvergessliche, emotionale Verbindungen schafft. Da Online-Händler:innen den Kampf um die Bequemlichkeit gewonnen haben, können angeschlagene Modegeschäfte in den Einkaufsstraßen vielleicht einen Vorsprung gewinnen. Dies gelingt, indem sie auf die gleiche Weise auf Unterhaltung und Emotion setzen.

In einer Welt, die von Konflikten sowie wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen geprägt ist, können sie mit ihren Geschäften etwas Einzigartiges schaffen: Eskapismus, Ablenkung, etwas Erhebendes. Die Zukunft des Einzelhandels liegt darin, Welten zu schaffen, in denen Menschen leben wollen. Diejenigen, die diese Zukunft annehmen, könnten die Einkaufsstraßen zum Besseren verändern.