Viu auf Expansionskurs: Warum die Brillenmarke trotz Retail-Rezession auf physische Stores setzt

Trotz angespannter Konsumstimmung und rückläufiger Frequenzen im Einzelhandel setzt die Schweizer Brillenmarke VIU Eyewear weiterhin konsequent auf den stationären Handel. Während vielerorts über die Zukunft physischer Stores diskutiert wird, hält das Unternehmen an seiner Retail-Strategie fest und eröffnet 2026 mehrere neue Stores in Deutschland. Das Soft Opening in Oldenburgs Innenstadt im Februar war erst der Anfang. Fünf weitere Standorte sind in diesem Jahr geplant. In den kommenden Jahren sollen jährlich bis zu 15 weitere Läden hinzukommen.

Von Online zu Stores: Eine strategische Entwicklung

Dass 2026 eine groß angelegte Retail-Expansion für die Brillenmarke ansteht, war in den frühen Anfangsjahren kaum vorstellbar. Zur Gründung 2013 war ein stationäres Aufgebot oder gar ein ganzes Filialnetz das Letzte, woran die Schweizer Brillenmarke dachte. Der ursprüngliche Plan bestand vielmehr darin, die Marke ausschließlich online zu vertreiben. Doch schon früh zeigte sich, dass Kund:innen Brillen anfassen, anprobieren und sich beraten lassen wollten. Vier Monate nach dem ersten Verkauf ergab sich schließlich eine Gelegenheit, als das Unternehmen neue Büroräume suchte.

„In Zürich haben wir bei Nacht und Nebel einen Ort gefunden, der etwas abseits lag, aber bereits ein kleines Ladenlokal hatte“, erinnert sich Viu-Gründer Kilian Wagner. „Wir dachten: Das wäre ein super Test, wir bauen einen Store rein, arbeiten und verkaufen dort“.

Die ersten Reaktionen bestätigten die Entscheidung. „Plötzlich standen die Kund:innen da, nahmen das Produkt in die Hand, erhielten Beratung und entschieden sich für das Produkt“, so Wagner. Menschen, die VIU zuvor online kennengelernt hatten, trauten sich nun, das Produkt tatsächlich zu kaufen. Dieser Moment prägte die weitere Entwicklung des Unternehmens nachhaltig. Nach etwa fünf Monaten wurde diese Dynamik klar erkannt.

Die ersten ein bis zwei Jahre entwickelten sich zu einer intensiven Lern- und Aufbauphase, in der VIU sein Omnichannel-System entwickelte – allerdings nicht nach dem klassischen E-Commerce-Prinzip. Die Website fungiert nicht primär als Verkaufskanal, sondern als Einstiegspunkt in die Marke.

Über 90 Prozent der Sehtest-Termine werden dort gebucht, Kund:innen informieren sich, sammeln Inspiration und finden ihre nächste Filiale, bevor sie schließlich in den Store kommen. Dort findet dann zu rund 95 Prozent der Verkauf statt, so Nico Apostel, Vice President Retail DACH. Digitale Tools unterstützen den Prozess heute stärker, doch die grundlegende Vertrauensfrage bleibt bestehen.

Vertrauen als Schlüssel

Ein Grund für den Erfolg des Modells liegt darin, dass sich der Brillenkauf grundlegend vom Modekauf unterscheidet. Während ein T-Shirt regelmäßig gekauft wird und die meisten Menschen wissen, was ihnen steht, ist der Brillenkauf deutlich komplexer – insbesondere beim ersten Kauf. Viele Menschen wissen zunächst nicht genau, welche Form ihnen steht, was ihnen gefällt oder welche Auswahl die richtige ist.

„Die typischen Brillenkäufer:innen kaufen alle vier bis fünf Jahre eine neue Brille“, erklärt Wagner. „Der Zyklus ist lang, der Kauf ist oft mit einem Sehtest verbunden, es geht um die Augen, also etwas Medizinisches. Die Kund:innen sind doppelt und dreifach unsicher, sowohl stilistisch als auch funktional. Die Bedeutung von Stores und Retail ist daher enorm.“

Diese Erkenntnis führte dazu, dass VIU seine optische Servicekette vollständig aufbaute – nicht als Zusatzangebot, sondern als Kernservice. Vollzeitoptiker:innen im Laden sowie Sehtests sind heute Grundbausteine des stationären Angebots. Rund achtzig Prozent der verkauften Produkte haben eine Korrektur. Auch für Bestandskund:innen ist es wichtig, nach etwa zwei Jahren erneut einen Sehtest wahrzunehmen. Hinzu kommt eine transparente Preis- und Beschaffungspolitik, die besonders Peter Kaeser, Business-Mitgründer der Marke, von Anfang an in die Kund:innensicht eingebracht hat.

„Die klassische Brillenerfahrung war zu medizinisch, wenig emotional und teuer. Durchschnittspreise liegen in der Schweiz über 600 Franken, in Deutschland über 400 Euro. Die Produktion ist stark konzentriert bei EssilorLuxottica und wenigen weiteren Anbietenden, die 70 bis 80 Prozent des Weltmarktes kontrollieren“, erläutert Kaeser. „Zudem setzten Optiker:innen hohe Margenaufschläge, insbesondere bei Gläsern.“

Die Antwort von VIU war klar: eigenes Design, direkter Verkauf an Endkund:innen über eigene Stores und dabei hohe Qualität zu ‘fairen Preisen’. „Es geht nicht um Luxus oder Exklusivität wie bei Louis Vuitton, sondern um Design, Qualität und Storytelling. Kund:innen erhalten ein kuratiertes Erlebnis und Vertrauen in die Marke.“

Strategische Expansion statt Quantität

Das Marktumfeld bleibt herausfordernd, doch die Expansion wird strategisch und bewusst angegangen. „Retail-Expansion ist für uns eine Chance, weil sie Vertrauen vor Ort schafft“, erklärt Apostel. Mund-zu-Mund-Propaganda bleibt ein zentraler Wachstumsfaktor, denn zufriedene Kund:innen bringen neue Kund:innen. Neben großen Städten rücken zunehmend auch mittelgroße Standorte in den Fokus. Oldenburg etwa erfüllt Kriterien wie Kaufkraft und Zentralität und passt zu Benchmarks anderer Marken wie Aesop oder Closed.

„Statt blind quantitative Expansion zu betreiben, setzen wir auf selektives, qualitatives und nachhaltiges Wachstum", ergänzt Apostel. Eine Strategie, die sich auszuzahlen scheint: Nach seinen Angaben wächst VIU in Deutschland seit mehreren Jahren mit einem zweistelligen Like-for-Like-Wachstum.

Auch Gründer Wagner betont den kontrollierten Wachstumskurs des Unternehmens: „Wir legen Wert auf die richtige Passung, gesundes Wachstum und die optimale Teamzusammenstellung. Zu schnelle Expansion kann Fehler bei Standortwahl und Teamaufstellung verursachen. Außerdem sind wir kein Fielmann, mit über 600 Stores in Deutschland. Wir haben zwar noch viel Potenzial, aber das ist nicht unser Ziel.“

Wie sehr sich VIU von klassischen Optikerketten abgrenzen möchte, zeigt sich auch in der strategischen Positionierung. Ursprünglich war das Unternehmen stark von seiner Design-DNA geprägt, der Fokus lag auf kuratiertem Lifestyle. Heute bildet die Kombination aus Design, Storytelling und optischer Expertise das zentrale Differenzierungsmerkmal.

„Mit der Zeit haben wir die Bedeutung der Optik erkannt, das Know-how aufgebaut und unsere Positionierung gestärkt. Heute ist es entscheidend, Lifestyle und Optik zu verbinden, um Vertrauen und nachhaltige Markenbeziehungen aufzubauen", verrät Wagner. Im vergangenen Jahr habe VIU seine optische Story noch stärker kommuniziert, etwa zur Herkunft der Gläser aus der Schweiz und Deutschland, und so das Vertrauen weiter ausgebaut. Daher versteht VIU seine Stores heute längst nicht mehr nur als reine Verkaufsflächen, sondern als Orte, an denen kuratiertes Design auf Beratung, Service und Storytelling trifft.

„Die Stores sind mehr als Verkaufspunkte. Sie sind Markenwelten, entworfen von Fabrice Aeberhard, unserem Design-Mitgründer. Jeder Store folgt einer klaren DNA und schafft ein stimmiges Erlebnis. Das Konzept verbindet Transparenz, hohen Designanspruch, Qualität und ein faires Gesamterlebnis“, erklärt Wagner. Kund:innen erleben hier nicht nur ein Produkt, sondern auch die Geschichte dahinter, die Vertrauen schafft.

„Im Store erzählen wir häufig die Geschichte von einem italienischen Familienbetrieb, mit dem wir von Anfang an gearbeitet haben, inzwischen in zweiter Generation. Die Erzählung, wie eine Brille entsteht, löst deutlich mehr Emotionen aus, als wenn man nur die Formen aufzählt oder Stilrichtungen beschreibt.“