Von Netflix zu Stitch Fix - Die Zukunft der Personalisierung im Onlinhandel

Im ersten Teil dieser Serie wurde das extrem personalisiert Businessmodell des amerikanischen Kleidungsabonnements-Anbieters Stitch Fix besprochen. Im zweiten Teil FashionUnited sprach mit Eric Colson, Chief Algorithms Officer bei Stitch Fix, um mehr über das Geschäftsmodell des Unternehmens zu erfahren.

Bevor wir beginnen, Eric, stellen Sie sich bitte unseren Lesern vor. Wer sind Sie und warum haben Sie sich Stitch Fix angeschlossen?

Ich habe früher bei Netflix als Vice President of Data Science and Engineering gearbeitet und wurde Katrina in den frühen Tagen des Unternehmens vorgestellt, damals, als es nur Damenbekleidung anbot. Ich war sehr fasziniert, als sie mir von dem Konzept erzählte, ich liebe den Wagemut des Modells. Schließlich können Kunden die Kleidung erst sehen, wenn sie den Fix erhalten, was sich sehr von Netflix unterscheidet. Netflix fragt Sie im Voraus nichts, es erfährt im Laufe der Zeit von Ihnen durch Ihre Historie. Ich hatte noch nie zuvor in einem Unternehmen gearbeitet, das von Anfang an so viele Daten hatte! Ich mochte auch die Kombination von menschlichen Stylisten und Maschinen, weil der Mensch einige Dinge viel besser kann als Maschinen und umgekehrt.

Ich kam 2012 als Berater zu Stitch Fix, aber ich war so begeistert, dass ich nur fünf Monate in dieser Funktion tätig war. Was mich dazu brachte, Vollzeit in das Geschäft einzusteigen, war zu sehen, wie meine Frau und meine Freunde den Service nutzten. Zuerst dachte ich, dass es nur eine Ergänzung zum traditionellen Einkaufen sein würde, aber sie hörten tatsächlich auf, stationär zu shoppen.

Stitch Fix basiert auf einer Kombination von Mensch und Maschine. Wie viel von der Leistung wird von Menschen und wie viel von Maschinen erbracht?

Die Algorithmen ziehen sich durch das gesamte Unternehmen. Wir setzen grundsätzlich Maschinen für alles ein, was sich berechnen lässt. Das vom Kunden ausgefüllte Style-Profil, bevor er den Service in Anspruch nimmt, bietet uns bereits eine Menge Informationen. Wir sammeln auch intern viele Informationen über die Ware selbst: Halsbänder, Knöpfe, Reißverschlüsse, Taschenposition, Größenunterschiede zwischen verschiedenen Marken.... Alles, was relevant sein kann, um die Artikel mit den Kunden abzustimmen.

Aber es gibt Dinge, die Maschinen einfach nicht können, wie das Einfühlen in andere, Improvisieren, einen Sinn für Ästhetik. Für diese Aufgaben werden wir wahrscheinlich für immer Menschen brauchen. Wenn ein Kunde zum Beispiel sagt: "Ich suche ein Outfit für die Hochzeit meines Ex-Freundes", kann nur ein Mensch verstehen, was das bedeutet.

Unser dritter Datensatz sind Rückmeldedaten. Wir lernen im Laufe der Zeit, ob die Entscheidungen, die wir getroffen haben, gut waren. Wir kümmern uns nicht um Durchschnittswerte, was uns wirklich wichtig ist, ist, ob etwas gut an dieser einen Person aussieht.

Die Feedback-Daten helfen uns auch bei der Bestandsverwaltung und dem Kauf von Merchandising. Wie viel sollten wir von jeder Größe kaufen? Wir können das sogar nutzen, um unsere eigene Kleidung zu entwerfen. Seit zwei Jahren entwerfen wir Kleidung algorithmisch selbst. Die Algorithmen übernehmen die schwere Aufgabe der Suche nach neuen Modellen, indem sie Elemente aus erfolgreichen alten Modellen übernehmen und dann Silhouetten, Farben und Muster zu etwas Neuem kombinieren, das wir "Hybrid Designs" nennen. Wir haben bisher 120 dieser Designs für Frauen veröffentlicht und die Ergebnisse sind phänomenal.

Wie ist die Beziehung zwischen Stitch Fix und den Modemarken, von denen es einkauft? Verdienen Sie Provisionen für den Verkauf? Stellen Sie ihnen einige der Feedback-Daten zur Verfügung, damit sie ihre Marken verbessern können?

Ja, wir geben Marken Feedback darüber, wie ihre Styles funktionieren. Wir schicken ihnen ein Dashboard, das zeigt, welche Art von Person ihre Kleidung kauft und was sie darüber sagt. Die Verkäufer lieben es, weil die traditionellen Einzelhändler ihnen nichts darüber zurückgeben, wer ihre Produkte gekauft hat, aber wir können ihnen sagen: "Hey, deine großen Größen laufen fantastisch, aber deine kleinen Größen sind ein bisschen daneben" oder "deine Zielgruppe ist tatsächlich älter, als du gedacht hast".

Anbieter lieben es auch, mit uns in Kontakt zu treten, weil es eine viel effizientere Möglichkeit ist, sich mit Kunden zu verbinden, die ihre Produkte lieben werden. Wir zahlen für den Versand, also müssen wir sicherstellen, dass die Kunden die Produkte lieben. Der stationäre Einzelhandel mit ist ineffizient, Sie müssen sich auf das Branding verlassen und darauf warten, dass die Kunden Sie finden. Zu guter Letzt lieben sie uns, weil wir ein Kanal sind, der Vollpreis zahlt. Wir verkaufen nie etwas mit einem Rabatt.

Außerdem zahlen wir keine Provisionen an unsere Stylisten oder Verkäufer. Wir waren der Meinung, dass dies die falschen Standards schaffen würde, es ist nicht im besten Interesse unserer Kunden. Also haben wir beschlossen, dass das Einkaufsteam das Styling-Team nie beeinflussen wird, um diese Bereiche klar getrennt zu halten und die besten Artikel an jeden Kunden zu schicken, unabhängig vom Preis.

Können Sie drei unvergessliche Momente der Firmengeschichte hervorheben?

Die dritte Version unseres Algorithmus war ein besonders spannender Moment. Wir haben einen A/B-Test mit zwei Kundengruppen durchgeführt. Drei Wochen nach dem Experiment dachten wir sogar, die Antworten seien falsch, weil sie so gut waren! Also gaben wir ihm nur noch ein paar Tage, in denen der Test eigentlich für ein paar Monate laufen sollte. Ich erinnere mich, dass wir uns gegenseitig ansahen und dachten: "Ist das echt?" und all die High Fives auf den Gängen!

Jedes Mal, wenn wir unser Angebot erweiterten, war es spannend. Wir haben nur mit Damenmode angefangen und boten hauptsächlich Blusen und Pullover an. Ich erinnere mich, dass wir alle so besorgt darüber waren, als wir zu Denim expandierten, weil es schwierig ist, die perfekte Passform für Denim zu finden. Wir waren auch nervös wegen der Preise, da wir uns entschieden haben, die besten Optionen zu kaufen und diese etwas teurer waren. Wir dachten: "Was, wenn das etwas mehr ist, als die Leute bereit sind zu zahlen? Aber zum Glück haben wir das wirklich gut hinbekommen - und wie sich herausstellte, wenn eine Jeans perfekt passt, sind die Leute bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Schließlich muss ich definitiv unseren Börsengang erwähnen. Nach sechs Jahren des Unternehmensaufbaus war es ein magischer Tag. Fundraising hat nie Spaß gemacht, wir haben schon früh oft Nein von Risikokapitalgebern gehört. Als Katrina dann den Gang an die Börse antrat, nahm sie ihren Sohn mit und brachte ihn mit auf das Podium. Es war ungeplant, aber ich denke, es symbolisiert die Herausforderungen einer weiblichen CEO, es war eine weibliche CEO, die der Welt sagte: "Hey, ich bin eine Frau und ich bin CEO und Mutter und ich mache das...”

Glauben Sie, dass personalisierte Abonnement-Services wie Stitch Fix die Zukunft des Einzelhandels sind?

Ich betrachte uns nicht als Abonnement-Service, weil es keine Verpflichtung gibt, es ist nicht wie eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Am Anfang hatten wir noch nicht einmal die Funktion "Auto Ship". Wir haben es aus Bequemlichkeit hinzugefügt, wie z.B. "Hey, willst du diesen Knopf nicht jedes Mal drücken müssen, um einen Fix zu planen". Aber wir dachten nicht einmal, dass die Leute es wollen würden! Es hat uns überrascht, dass die Mehrheit der Leute dieses Kästchen angekreuzt hat.

Was die Personalisierung betrifft, ja, ich denke, das wird die Norm sein. Wir sehen bereits, wie sich das Konsumverhalten hier in den USA ändert, die Erwartungshaltung ist bereits da. Es ist so zeitaufwendig zu verstehen, welche Größe Sie in jeder Marke haben, zum Beispiel. Also haben wir diese Last auf uns verlagert, da es für uns viel einfacher ist, das einzuschätzen. Wir kümmern uns darum, damit du dir keine Sorgen machen musst. Ich denke, die Leute in der Zukunft werden sagen: "Erinnerst du dich, dass wir das alles einmal selbst machen mussten?". Ich wünschte also, es gäbe Firmen wie Stitch Fix in anderen Bereichen. Ich würde gerne einen Stitch Fix für Wein haben!

Stitch Fix hat kürzlich angekündigt, dass es 2019 in den britischen Markt eintreten wird. Gibt es schon etwas, das du uns dazu sagen kannst?

Ich kann nicht genau sagen, wann wir in Großbritannien starten werden, aber es arbeitet gerade ein Team daran. Wir stellen bereits Stylisten vor Ort ein und erweitern die Plattform um britische Marken, und unsere Algorithmen werden an Großbritannien angepasst. Wir konzentrieren uns wirklich darauf, wie wir Stitch Fix für diesen brandneuen Markt übersetzen können - was gut läuft und welche Dinge wir jetzt noch optimieren müssen. Wir planen, sowohl Frauen als auch Männer in Großbritannien von Anfang an zu bedienen, mit Preisen zwischen 40 und 150 Pfund pro Stück. Wir sind sehr gespannt, wie es weitergehen wird.

Wie steht es um Pläne, Stitch Fix in weiteren Ländern einzuführen?

Irgendwann denke ich, dass wir das tun werden, aber aktuell haben alle Hände voll zu tun mit Großbritannien. Wir wollen sicherstellen, dass wir es richtig machen. Wir sind nicht daran interessiert, um jeden Preis zu expandieren.

Bilder: Stitch Fix

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ