Warum der stationäre Einzelhandel den Sprung von reiner Bequemlichkeit zu Mode mit Sinn schaffen muss

Luxusmodemarken haben längst verstanden, dass Einkaufen mehr als eine Transaktion ist. Sie zeichnen sich dadurch aus, globales Prestige mit lokalem Flair zu verbinden. So schaffen sie maßgeschneiderte Umgebungen, die lokale Werte und Ästhetiken widerspiegeln. Diese Geschäfte fühlen sich ortsverwurzelt an und besitzen eine unverwechselbare lokale Identität, die sie begehrenswert macht.

Wir sehen dies häufig bei Luxusmodemarken in den Vereinigten Arabischen Emiraten, wo neue Kulturviertel und Destinationen von Grund auf neu geschaffen werden. Ein neues Einzelhandelsziel in Diriyah, Saudi-Arabien, lädt beispielsweise eine sorgfältig ausgewählte Anzahl von Luxusmarken ein. Diese sollen Flagshipstores errichten, die den Werten der Stadt entsprechen. Jeder Laden wird so nicht nur einzigartig, sondern auch authentisch für den Ort, an dem er sich befindet. Die Marken bemühen sich entweder, sich visuell an die Architektur des Viertels anzupassen oder Erlebnisse zu bieten, die dem lokalen Rhythmus entsprechen.

Modeketten, die sich an einen Massenmarkt richten, verfügen vielleicht nicht über die Budgets von Luxusmarken, aber sie können sich diese Denkweise zu eigen machen. Es ist ein Mentalitätswandel, der den Grundstein für eine sinnvollere Umgestaltung unserer Einkaufsstraßen legen könnte. Und es ist nicht so herausfordernd oder kostspielig, wie man vielleicht denkt.

Ein Gefühl der Ortsverbundenheit in die Einkaufsstraße bringen

Marken sollten sich zunächst fragen: „Wenn wir bei Null anfangen würden, wie würden wir Marken kuratieren, die die lokale Gemeinschaft widerspiegeln? Wie würden wir Räume gestalten, die lokalen Stolz vermitteln?“. Auch wenn man nicht neu bauen kann, lassen sich dennoch Erlebnisse schaffen, die sich authentisch anfühlen. So kann die lokale Einzigartigkeit wieder in das Einkaufserlebnis zurückgebracht werden.

Ich spreche hier nicht vom „Retail-Theater“. Die langjährige Vorstellung, dass Einzelhandelsstandorte unterhalten und beeindrucken müssen, um mehr zu verkaufen, wirkt sehr altmodisch. Der neue Ansatz sollte sich mehr darauf konzentrieren, eine bedeutungsvolle Beziehung zu den Konsument:innen und der lokalen Gemeinschaft aufzubauen.

Der Schlüssel liegt darin, die lokale Sprache zu sprechen, sowohl wörtlich als auch im übertragenen Sinne. Dies gelingt durch standortspezifische Aktivierungen, die Beschäftigung von Personal aus der Umgebung und die Zusammenarbeit mit lokalen Influencer:innen. Konsument:innen sind ehrgeiziger Kampagnen überdrüssig; sie wünschen sich echte, nachvollziehbare Verbindungen. Ein Beispiel hierfür ist die Burberry-Kampagne 2025 mit Olivia Colman als High-Street-Äquivalent.

Das Londoner Label Aeliza macht das sehr gut. Vor einigen Jahren startete es beispielsweise einen Pop-up-Büchertausch. Dort konnten die Leute ein Buch spenden, das sie inspiriert hatte, damit sich jemand anderes daran erfreuen konnte. Im Gegenzug erhielten sie eine Messenger-Tasche mit Markenlogo. Das hyperlokale Erlebnis bot einen Raum für Gleichgesinnte, um sich über gemeinsame intellektuelle Interessen und die Markenwerte der Individualitätsförderung auszutauschen.

Ein weiteres hervorragendes Beispiel, von dem Modemarken lernen können, ist die Community-Aktivierung von Samsung in seinem Laden im Londoner Coal Drops Yard in King's Cross. Ein globaler Technologiekonzern stellt seine Räumlichkeiten lokalen Wohltätigkeitsorganisationen und Grassroots-Organisationen für kostenlose Veranstaltungen zur Verfügung. Die vor fünf Jahren ins Leben gerufene Aktion läuft heute immer noch. Sie zieht weiterhin Menschen an und vermittelt die Botschaft: „Dieser Ort ist für euch“.

Eine breitere Haltung einnehmen

Die diesjährige „Brand Impact Study 2025“ von PA Consulting zeigte, dass Konsument:innen zunehmend erwarten, dass ihre Marken eine positive Rolle in der Gesellschaft spielen. Modemarken können hier mehr tun. Sie können mit lokalen Künstler:innen zusammenarbeiten, Workshops veranstalten oder temporäre Markenräume für Gemeinschaften schaffen, die auf einem ethischen oder sozialen Beitrag basieren.

Sie müssen sich auch von der Vorstellung lösen, singuläre Angebote zu sein. Insbesondere in der Mode geht es zunehmend darum, einen Lebensstil zu kuratieren, nicht nur darum, ästhetische und produktbezogene Neuheiten zu verkaufen. Menschen wollen Marken, die in ihr Leben passen. Eine aktuelle Studie von Centra zeigte, dass Konsument:innen auch bei eingeschränkten finanziellen Mitteln weiterhin eine Beziehung zu ihren Lieblingsmodemarken wünschen. In Bezug auf das Placemaking bedeutet dies, die Idee anzunehmen, dass von Marken gestaltete Räume für mehr als nur den Kauf von Produkten da sind.

Letztes Jahr zum Beispiel übernahm H&M das kleinste und älteste Einkaufszentrum Stockholms, die Birger Jarlspassagen. Dort veranstaltete die Marke einen einzigartigen Pop-up-Supper-Club mit den Köchen Adam & Albun unter dem Motto: „Wo kulinarische Kunst auf Mode trifft“.

Wenn ein Ort viele Gründe bietet, ihn zu besuchen, wird er lebendiger – ein Ort, an dem Menschen sein wollen.

Ein strategischer Ansatz für eine sichere Zukunft

Die Zukunft des Einzelhandels liegt zweifellos in der Mischnutzung. Bauträger:innen experimentieren zunehmend mit verschiedenen Ökosystemen zum Leben, Arbeiten und Erholen. Auch das Konzept der 15-Minuten-Stadt, in der Räume auf Zugänglichkeit und Komfort statt auf starre Segmentierung ausgelegt sind, gewinnt an Bedeutung. Modemarken in der Einkaufsstraße sollten sich als Teil dieser ganzheitlichen Vision sehen. Sie sollten sich in den Alltag integrieren, anstatt als isolierte Angebote zu existieren.

Dies erfordert strategisches Denken. Wenn wir an Strategien für neue Standorte arbeiten, beginnen wir mit dem Zweck und den Werten. Diese Ankerpunkte leiten Entscheidungen über die Mischung der Mietenden und die physische Gestaltung. Etablierte Einkaufsstraßen haben selten diese Klarheit, aber sie brauchen sie. Behandeln Sie sie wie neue Standorte. Definieren Sie ihren Zweck. Ohne das ist eine langfristige Aktivierung nur ein Rätselraten.

Innenstädte müssen zugeben, dass sie in Sachen Bequemlichkeit niemals mit dem digitalen Handel mithalten können. Stattdessen können sie punkten, indem sie Bedeutung, Stolz und Verbindung schaffen. Die Zukunft des Modeeinzelhandels liegt im Placemaking, in der Aktivierung der Gemeinschaft und im erlebnisorientierten Engagement. Wenn die New Bond Street selbstbewusst agiert, weil sie ihren Wert kennt, sollte sich jede Einkaufsstraße ermächtigt fühlen, dasselbe zu tun.

Hören Sie auf, der Bequemlichkeit nachzujagen. Beginnen Sie, Kultur aufzubauen. Darin liegt die Zukunft für die allerbesten Modemarken der Einkaufsstraße.