Wenn der Handel Frequenz und Relevanz verliert, müssen Marken sie schaffen

Die Zahlen sind eindeutig. Laut Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) sinkt der Bestand stationärer Einzelhandelsgeschäfte in Deutschland 2026 erstmals seit der Wiedervereinigung unter 300.000 – auf rund 296.600. Ende 2015 waren es noch etwa 372.000. Knapp 80 Prozent der Einzelhändler:innen berichten laut einer HDE-Umfrage aus diesem Jahr, dass ihre Kundenfrequenz in den vergangenen zwei Jahren gesunken ist. Gleichzeitig wächst der E-Commerce weiter und legte 2025 laut HDE um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro zu.

Damit verändert sich die Rolle physischer Orte. Es geht nicht mehr allein darum, Menschen in Geschäfte zu bringen. Wenn Information, Beratung und Kauf längst überall verfügbar sind, müssen diese Orte etwas bieten, das über ihre ursprüngliche Funktion hinausgeht.

Der Handel kann das Rennen nicht gewinnen

Bei vielen Produkten hat der stationäre Handel einen Teil seiner ursprünglichen Funktion verloren. Das liegt nicht daran, dass er schlechter geworden ist, sondern daran, dass Kund:innen vieles, wofür sie früher ins Geschäft gingen, heute einfacher online erledigen. Sie vergleichen Preise, bestellen rund um die Uhr und schließen den Kauf in wenigen Sekunden ab. Mit dieser Bequemlichkeit kann der stationäre Handel kaum konkurrieren. Seine Stärke liegt in dem, was nur ein physischer Ort bieten kann.

Dabei gehen Menschen nicht seltener vor die Tür – nur bewusster als früher. Sie besuchen Konzerte, Festivals, Ausstellungen oder besondere Geschäfte, wenn sie dort etwas erleben, das ihnen zu Hause fehlt. Darin liegt die Chance für Marken. Ein Pop-up zieht Menschen in ein Shopping-Center, eine Markenaktion weckt Interesse und führt weiter in den Handel. Brand Experience kann physischen Orten damit einen neuen Anlass für den Besuch geben.

Marken müssen dorthin, wo die Menschen sind

Viele Marken denken physische Präsenz noch immer vom Store aus, also von Point of Sale, Händlerfläche und Regal. Dabei lohnt der Blick dorthin, wo sich die Zielgruppe längst aufhält – auf Festivals, bei Konzerten oder in der Innenstadt. Statt darauf zu warten, dass Menschen den Store besuchen, geht die Marke zu ihnen und baut von dort die Brücke in den Handel. Roadshows und mobile Markenformate setzen genau hier an. Richtig eingesetzt, sind sie mehr als ein Messestand und verbinden Begegnung, Markenpräsenz und Verkauf. Im besten Fall ersetzen sie den Handel nicht, sondern führen Menschen zu ihm.

Sponsoring darf nicht beim Logo aufhören

Wie das konkret aussehen kann, zeigt ein Projekt, das wir als Agentur in diesem Sommer für Tamaris umgesetzt haben. Die Schuhmarke war Sponsor der Stadiontour von Helene Fischer und nutzte ihre Fläche auf dem Konzertgelände nicht für eine klassische Logo-Bande, sondern für eine eigene Markenwelt mit Glam Station. Dazu gab es einen exklusiven Tour-Schuh in nur 100 Exemplaren, der nicht käuflich war, sondern ausschließlich über das markeneigene Loyalty-Programm erhältlich.

Die Idee dahinter war, den Live-Moment mit Social Content und Kundschaftsbindung zu verbinden, statt nur Sichtbarkeit zu kaufen. Ein Schuh, den niemand kaufen konnte, sollte nicht über Stückzahl wirken, sondern über Begehrlichkeit und Bindung.

Auf den Festivals Parookaville und San Hejmo, deren Publikum jung und mehrheitlich weiblich ist, verzichtete Tamaris bewusst auf Produkte und setzte ganz auf Erlebnis und Community. Ein Logo schafft Sichtbarkeit. Eine Experience bringt Menschen mit der Marke in Kontakt und bleibt im Gedächtnis – auch ohne direkten Verkauf.

Entscheidend ist, dass solche Formate nicht beim Erlebnis stehen bleiben, sondern den Weg in den Handel konkret mitdenken – etwa über Loyalty-Programme, die Kund:innen später wieder ansprechen, oder über gemeinsame Aktionen mit Händler:innen vor Ort.

Der Ort selbst muss zum Erlebnis werden

Diese Logik gilt auch für Handelsstandorte. Ein Beispiel jenseits einzelner Marken liefert der Stadthof Hanau. Die Stadt hat ein leerstehendes Kaufhof-Gebäude in einen Ort für Begegnung, Kultur und Handel verwandelt. Dort treffen 21 individuell gestaltete Stores auf eine offene Agora ohne Konsumzwang und auf Kunstinstallationen, die neue Nutzung an die Stelle von Leerstand setzen. Beim BrandEx Award 2026 wurde das Projekt mit Gold in der Kategorie „Best Store Concept“ ausgezeichnet.

Der Ansatz lässt sich auf eine einfache Formel bringen, nämlich Experience pro Quadratmeter statt Umsatz pro Quadratmeter. Was für eine Innenstadt gilt, funktioniert auch im kleineren Maßstab. Pop-ups und temporäre Formate schaffen Anlässe, die es nur an diesem Ort und zu diesem Zeitpunkt gibt – und öffnen damit den Zugang zu weiteren Angeboten.

Dabei zählt nicht nur, ob eine Experience kurzfristig Frequenz erzeugt. Sie kann drei Stunden lang für Aufmerksamkeit sorgen. Bleibt am nächsten Morgen nichts davon hängen, hat sie ihr Potenzial nicht genutzt. Bilder, Texte und Videos entstehen heute in Sekunden, persönliche Begegnungen lassen sich dagegen nicht beliebig reproduzieren. Wer mit einer Marke einen besonderen Moment verbindet, erinnert sich anders an sie als an eine Anzeige zwischen zwei Social Posts. Eine gute Experience hinterlässt deshalb nicht nur einen Eindruck, sondern schafft Bindung.

Fazit: Relevant ist, was bleibt

Der Handel bringt die Flächen mit, Marken ihre Communities und die Fähigkeit, Menschen zu mobilisieren. Gemeinsam können sie Orten neue Bedeutung geben. Dafür braucht es nicht einfach mehr Brand Experiences, sondern Formate, die einen echten Anlass für den Besuch schaffen und über den Moment hinaus wirken. Ein Foto für Instagram reicht nicht, Erinnerung, Begegnung und Markenbindung schon. So können Marken aus Flächen Orte machen, die Menschen bewusst besuchen – weil dort etwas passiert, das es online nicht gibt.