Wie Shein bei Gen Z triumphiert

Gen Z ist keine einheitliche Gruppe, die weniger frei von Paradoxa wäre als andere Generationen. Und wie soll man nicht von der irrationalen Scheinheiligkeit beeindruckt sein, die von dieser Generation praktiziert wird, die einerseits den Willen hat, die Nachhaltigkeit als ihr höchstes Anliegen zu nennen und andererseits den Fast-Fashion-Riesen Shein mit ihrem Konsum anzutreiben?

Shein ist sowohl in Europa als auch in den USA, dem wichtigsten Markt der Marke, auf dem Siegeszug. Ein Triumph bei jungen Menschen unter 25 Jahren, der nichts mit Ethik oder Nachhaltigkeit zu tun hat. Ökologie ist nicht das Anliegen dieser 2008 von Chris Xu gegründeten Marke, die sich zunächst auf Hochzeitskleider spezialisierte. Dank seiner Strategie, die ganz auf SEO, Google und eine undurchsichtige, aber erstaunlich effiziente Lieferkette ausgerichtet ist, setzte Shein zu einem wahren Höhenflug an.

Einfach gesagt, ist Shein kein Fast Fashion, sondern Ultra Fast Fashion. Shein pulverisiert die Renditen von H&M, Zara, Boohoo oder Asos (die es verstehen, einen Trend in wenigen Wochen zu erkennen und auszunutzen) dank einer quasi automatisierten Produktion: Es handelt sich um eine Produktion in Echtzeit, dank einer intern entwickelten Statistiksoftware. Wenn ein Produkt auf der App der Marke oder in den sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit erregt, machen sich die automatisierten Fabriken, die die Bestellungen annehmen (kleine oder mittelgroße Standorte in der Region Guangzhou in China), sofort an die Arbeit.

Verkauft wird vor allem über die App

Und es klappt. Die Konsumierenden sind süchtig. Zwischen 5.000 und 10.000 neue Produkte pro Tag kommen so auf den Markt. Das Geschäftsmodell basiert hauptsächlich auf der App, die es einfacher macht, wertvolle Daten zu sammeln, insbesondere durch Tracking-Geräte, anstatt über eine E-Commerce-Website. Die neuen Produkte werden in einer Auflage von 100 bis 300 Exemplaren hergestellt, danach wird das Tempo je nach Nachfrage erhöht. Um die Nachfrage noch zu verstärken, ermöglicht die Marke es ihrer Kundschaft, jeden Tag Punkte zu sammeln, um Gutscheine zu erhalten. Eine einziger Klick reicht aus, um süchtig zu werden.

Eine weitere Stärke von Shein ist, dass es weiß, wie man als Marktplatz funktioniert. Nur die Hälfte der Artikel wird von der Marke selbst entworfen. Die andere Hälfte wird von anderen Fabriken zugekauft oder stammt von anderen Unternehmen: Am Ende sind die Produkte identisch mit denen, die zum Beispiel auf Wish angezeigt werden, nur die Fotos unterscheiden sich, was die Konsistenz der Ästhetik der App garantiert. Natürlich geht diese erstaunliche Beschleunigung der Produktion mit dem Raubbau an den Ideen der großen Marken und den negativen Auswirkungen auf die Umwelt einher, die mit Fast Fashion assoziiert werden.

Die jungen Verbraucher lassen sich davon nicht beirren, denn sie haben bereits ihre Vorliebe für eine konkurrierende Marke, Cider, gezeigt, die auf demselben Modell basiert und diesen Sommer auf Tik Tok viral ging. Letztendlich sind die Mitglieder der Gen Z also auch nicht besser als Millennials oder Boomer, wenn es um sofortige modische Bedürfnisbefriedigung geht.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Foto: Shein, Cider