5 Fragen, die helfen, Ihre Marke fit für die Zukunft zu machen

Schnallen Sie sich an, denn das Verhalten der Konsumenten ändert sich schnell und Modeunternehmen müssen reagieren, wenn sie relevant bleiben wollen. Das war die Kernbotschaft eines Vortrags von David Shah, einem der erfolgreichsten Farbtrend-Forecaster der Branche. Shah ist Eigentümer von Metropolitan Publishing, dem Verlag hinter demPantone View Concept und sein Vortrag führte das Publikum durch die wichtigsten gesellschaftlichen Entwicklungen, die die Modebranche heute beeinflussen, und die Fragen, die sich Modehändler stellen müssen, um diesen "Sturm" zu meistern, dem die Branche entgegensieht.

Frage #1: Wie hilft Ihre Marke den Menschen, sich zu entspannen?

Laut Shah fühlen sich die meisten Menschen auf der ganzen Welt müde, überfordert und pessimistisch hinsichtlich der Zukunft - und das zu Recht. Chinas BIP verzeichnet 2018 das niedrigste Wachstum seit fast 30 Jahren. In Frankreich geht die untere Mittelschicht auf die Straße, um ihrer Frustration über schwindelerregende Steuern Ausdruck zu verleihen. Psychische Probleme sind überall auf der Welt ein wachsendes Problem.

Ein solcher Kontext erzeugt eine Bewältigungsökonomie: Duftkerzen, Detox-Smoothies, überdimensionierte Teddymäntel, gute Nachrichten in Zeitungen.... Laut Shah spiegeln all diese Produkte unseren Wunsch wider, abzuschalten, uns zu entspannen und uns einen Moment lang keine Sorgen zu machen. Deshalb hat das nächste Pantone View Concept, das dem Frühjahr/Sommer 2020 gewidmet ist, das Meer zum Thema. Von pastellfarbenen Aquarelltönen bis hin zu den tiefsten Blauschattierungen wird prognostiziert, dass die Verbraucher von den beruhigenden Farbtönen des Wassers angezogen werden.

Aber es gibt eine andere Strategie, um mit unseren stressigen, anspruchsvollen und rasanten Zeiten fertig zu werden: die Aussöhnung mit dem inneren Kind. Für Schah gibt es einen Grund, warum Malbücher vor Jahren so ein Hit waren, ebenso wie die Freizeitparks für Erwachsene. Nicht umsonst gehörten "Nostalgie" und "Mode der 90er Jahre" im vergangenen Jahr zu den meistgesuchten Begriffen bei Google. Der Anstieg von Spaß und Verspieltheit deutet darauf hin, dass die Verbraucher Erinnerungen an die Kindheit zurückbringen wollen, eine Zeit, in der die Dinge nicht so kompliziert schienen. In der Mode manifestiert sich dieser Trend durch die Verwendung von hellen, Primärfarben. "Neon ist kein Phänomen einer Saison. Es ist gekommen, um zu bleiben", sagte Shah und bemerkte, dass der Umsatz mit schwarzer Kleidung zwischen 2017 und 2018 um 16 Prozent zurückging.

Zu guter Letzt wollen sich die Verbraucher entspannen, indem sie nach draußen gehen und wieder mit der Natur in Verbindung treten. Noch nie zuvor haben wir die Worte "Fernweh" und "Sabbatical" so oft gehört. "Deshalb strömen alle Chinesen nach Norwegen, deshalb hat The North Face einen Pop-Up-Shop auf einem Berg eröffnet", erklärte Shah und fragte das Publikum in einem eher herausfordernden Ton: "Was ist ihre Strategie für Entspannung?"

Frage #2: Wie werden Sie die Geschichte Ihrer Marke kommunizieren?

Weniger ist mehr, und das mehr als je zuvor. Marken sind bestrebt, mit Mikroinfluencern zu arbeiten. Die Verbraucher wenden sich kleineren, lokalen Marken zu. Oder Marken, die nur eine Art von Produkt anbieten. Handtaschen und Geldbörsen werden kleiner, da unsere Smartphones mehrere andere Geräte ersetzt haben und wir uns in Richtung einer bargeldlosen Gesellschaft bewegen. Die Logos der Unternehmen werden immer einfacher. Einige der erfolgreichsten Unternehmen besetzen heute nur eine bestimmte Nische. Wenn es um Innenräume geht, ist Minimalismus der größte Trend. Ein Indiz dafür ist Marie Kondo, die zum Rockstar aufsteigt, indem sie den Menschen beibringt, ihre Häuser rigide aufzuräumen. Ugly Sneakers gehörten zu den meistverkauften Schuhen des Jahres 2018, da Komfort wichtiger zu sein scheint als Stil, und jetzt sehen wir den Aufstieg dessen, was Shah "unauffällige, minimalistische" Sneakers nennt, wie sie von Allbirds verkauft werden. Rohe, unfertige Naturstoffe werden in den nächsten Saisons an Dynamik gewinnen.

Warum passiert das alles? Noch einmal: Die Menschen sind überfordert und versuchen, ihr Leben zu vereinfachen. Aber meistens sind sie pleite. Millennials haben weniger verfügbares Einkommen, viele sind verschuldet. "Die Botschaft, die wir überall sehen, ist großartig, weil sie kein Geld haben", sagte Shah.

Frage #3: Wie spricht Ihre Marke mit den Bürgern der Welt?

Auch wenn Brexit, Donald Trump und der Aufstieg einwanderungsfeindlicher politischer Parteien in Europa uns zu einer anderen Auffassung veranlassen wollen, ist die Globalisierung ein Fakt. Rund drei Prozent der Weltbevölkerung leben außerhalb des Landes, in dem sie geboren wurden, immer mehr Menschen haben Zugang zum Internet und weltweite Medienunternehmen wie Netflix schaffen eine "Omnikultur", die fast jeder kennt, unabhängig von seinem Standort. In der Mode sorgt Virgil Abloh für Schlagzeilen, indem er die Vielfalt auf dem Laufsteg feiert, und es wird erwartet, dass Modelabels in Zukunft noch mehr Elemente aus verschiedenen Kulturen "mischen" werden. Erwarten Sie, dass die Verbraucher nicht nur andere Kulturen als ihre eigenen kennen, sondern auch diese fremden Elemente in Mode und Dekoration erforschen.

Frage #4: Wie ist Ihre Marke ein Rebell?

Für einige reicht es nicht aus, Duftkerzen anzuzünden und unter eine große "Hygge"-Decke zu kriechen. Sie müssen gegen Ungerechtigkeit, Ungleichheit und Umweltfragen protestieren. Sie wollen Veränderungen. "Und sie beginnen früh", bemerkte Shaw und zeigte Bilder von Kindern, die zusammen mit ihren Eltern an Märschen teilnahmen. Auch Fridays for Future ist ein gutes Beispiel für eine neue Generation politisch aktiver Jugendlicher. In einem solchen Kontext sind Marken gefordert, eine politische Haltung einzunehmen. Man denke nur an Toms' Initiative zur Bekämpfung von Waffengewalt in den USA und Nikes Entscheidung, Colin Kaepernick für eine Werbekampagne einzuladen, um nur zwei aktuelle Beispiele zu nennen.

Shah nannte sogar “Scrumbro Style” (ein nachlässiger Stil, der auf überdimensionaler, bequemer Streetwear basiert und von Leuten wie Justin Bieber oder Pete Davidson populär gemacht wurde) als eine Form des Protestes: sich mit Ungepflegtheit gegen die Norm zu stellen. "Allerdings sollte man nicht vergessen, dass alle Marken, die Bieber trägt, ein Vermögen kosten".

Frage #5: Wie definiert Ihre Marke Luxus neu?

Luxus ist nicht mehr dasselbe wie früher. Denken Sie daran, dass die jüngeren Generationen pleite sind und versuchen, ihr Leben zu vereinfachen. Sie kümmern sich nicht mehr darum, Dinge zu besitzen, so wie sie an Dienstleistungen wie Airbnb, Uber und Rent the Runway gewohnt sind. Darüber hinaus ermöglicht eine wachsende Zahl von Büros inzwischen legere Kleidung, und eine wachsende Zahl von Menschen arbeitet als Freelancer, entweder von zu Hause oder von anderen Arbeitsplätzen aus. Schließlich sind Rapper die größten Vorbilder der Generation Z, nicht Hollywood-Stars. Anzüge und Galakleider sind daher nicht mehr die Objekte der Begierde, die sie früher waren. Glamour hat eine neue Bedeutung. Luxus muss sich in Richtung Alltag bewegen, um zu überleben, so Shah. "Wenn Leute zu einer Hochzeit oder Beerdigung mit Turnschuhen gehen, ist es vorbei. Es ist vorbei, Jimmy Choo", sagte er. "Und deshalb wird Rihanna die neue Coco Chanel sein". Er beendete sein Gespräch mit einem finanziellen Ratschlag: "So mancher Sneaker ist eine bessere Investition als viele Anleihen".

Foto: Asos Facebook

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ