Alles neu: Ash mit neuer Marken- und Vertriebsstruktur

Die Marke ASH steht für Individualität, Lebensfreude und Humor. Seit einigen Jahren zählt das italienische Label als Trendsetter im Bereich Damen-, Herren- und Kinderschuhe. Lederaccessoires, Taschen sowie eine Ready-to-Wear Linie runden das Sortiment ab.

Mit der Gründung der eigenen Vertriebsgesellschaft ASH Germany Distribution GmbH mit Sitz in München im Juni 2015 geht das Unternehmen einen neuen und wichtigen Weg.

Marcel Melzig, Managing Director bei ASH Germany Distribution, im Gespräch über Umstrukturierung der Marke ASH und neuer Vertriebssituation im deutschsprachigen Markt.

Wie genau sieht die Markenstruktur von ASH nach der Umstrukturierung aus? Was hat sich hier geändert?

Die Gründung der eigenen Vertriebsgesellschaft ‚ASH Germany Distribution GmbH’ mit Sitz in München war ein wichtiger und gleichzeitig logischer Schritt. Dadurch sind wir näher am Markt, können unsere Kunden noch besser bedienen und stärken gleichzeitig die Markensichtbarkeit. Ziel ist eine noch bessere Kundenansprache und eine stärkere Fokussierung der Vorzüge und des Markenprofils von ASH auf den deutschsprachigen Märkten, Osteuropa und dem Mittleren Osten.

Wir haben den Außendienst in Deutschland und Schweiz auf zwei eigene Reisende umgestellt, mit festem Showroom in München und temporärem in Düsseldorf. In Österreich arbeiten wir weiterhin mit der Agentur Hagleitner zusammen. Mit diesem Schritt sehen wir erste Erfolge in der Präsenz der Marke für HW16 im hochwertigen Schuhfachhandel, Boutiquen und Department Stores in den Metropolen. Auch die aktuelle Saison stimmt uns sehr positiv. Die Kollektion ist wirklich stimmig, wir sind gut besprochen und unsere Kunden danken uns dies. Darauf sind wir jetzt schon stolz.

Des Weiteren wurde die komplette Logistik, IT und Marketing/PR (THINK INC. Communications) neu aufgestellt, wofür wir viel positives Feedback vom Markt bekommen.

Weiterhin geplant sind vertikale Partnerschaften wie Shop-in-Shops mit dem Facheinzelhandel. Neben der kontinuierlichen Optimierung von Qualität, Logistik und Customer Service werden die Marketingaktivitäten weiter ausgebaut sowie verstärkt in Verkaufsförderung und Kooperationen investiert.

In der Eigentümer Struktur hat sich nichts geändert, nur sind wir eine 100%ige Tochter von ASH was uns sehr in der Kommunikation hilft. Ich spreche wöchentlich mit dem Creative Director und Gründer von ASH, Patrick Ithier. Auch im Mutterkonzern passiert aktuell sehr viel, es gibt das erste Mal überhaupt einen Global Marketing & Image Director und einen Head of European Marketing. Zudem gibt es viele neue Positionen im Design- und Kreativbereich, starke Personalien aus der Luxusindustrie.

Nach jetzt acht Monaten der Umstrukturierungsphase steht fest: Der Schritt war richtig und wir verfolgen unsere Ziele mit Konsequenz und Leidenschaft. Qualitative Sichtbarkeit, Verfügbarkeit, starke Abverkaufsquoten und Image sind unsere wichtigsten Ziele.

Wie ist die Preisstruktur in EK und VK?

Die Preisstruktur unterscheidet sich in den Linien, welche in Mainline, Sportsline, Mens und Kids unterteilt sind. Im Durchschnitt liegen wir für HW16 bei 86€ EK und 215€ UVP

Welches Potenzial sehen Sie auf dem deutschen Markt, wer ist hier die Zielgruppe im Retail? 

Die deutsche Wirtschaft ist trotz aller globalen Probleme weiterhin der stärkste Markt in Europa. Das bringt viel Potential mit sich, egal ob Wholesale oder Retail. Wichtig ist, die Marke in den richtigen Vertriebskanälen zu positionieren und zu schärfen. Das haben wir strategisch bereits mit der SS16 Saison begonnen.

Wie ist hier die Gewichtung zwischen Schuhfachhandel und Trendstores?

Beide Kanäle sind uns sehr wichtig und auf beide sind wir sehr fokussiert. Der hochwertige Schuhfachhandel wie z.B. Sigrun Wöhr Stuttgart, Ingla Rosenheim, Fifty6 Saarbrücken, Tretter, Thomas und Bartu in München, Zumnorde in Münster hält der Marke seit vielen Jahren die Treue und ich bin darüber sehr dankbar. Die gute Zusammenarbeit werden wir hier dementsprechend ausbauen und pflegen.

Trend- und Concept und hochwertige Modehäuser sind ein wichtiges Wachstumsfeld für uns, der Endverbraucher erwartet heute ein Einkaufserlebnis und der Komplett-Outfit Gedanke wird immer wichtiger. ASH passt immer perfekt zur aktuellen Mode! Hier möchte ich Mientus Berlin, Jades Düsseldorf, Ciolina Bern erwähnen. Ich sehe in diesem Kanal noch viele potentielle Neukunden für ASH, welche wir dann auch zukünftig mit selektiver Distribution bedienen können.

Die großen Department Stores in den großen Metropolen sind perfekte Locations um die Marke in der Breite und international zu präsentieren. Als Vorbild für uns sehen wir hier die Top Stores in der Welt: Galeries Lafayette Paris, Bergdorf Goodman New York, Level One Dubai und Harrods London. Wir möchten zukünftig vertikale Partnerschaften und Shop in Shops in den großen deutschen und Schweizer Department Stores eingehen, allen voran das KaDeWe in Berlin und Jelmoli in Zürich.

Wie viele Läden betreibt ASH weltweit, und an welchen Standorten und wie viele Läden können Sie sich in Deutschland vorstellen?

Für Marken sind eigene Stores natürlich sehr wichtig, um die eigene Marke und Kollektion in der Gesamtheit zu präsentieren. In anderen Ländern, wie in Italien, Frankreich oder auch Asien haben wir mit der Expansion aktuell großen Erfolg und natürlich ziehen wir auch Deutschland in Betracht. Zufällig wird das Ganze nicht geschehen, sondern ganz geplant.

Aktuell betreiben wir weltweit 250 Läden, Tendenz steigend. Es gibt neue und aufregende Store-Konzepte, welche wir bald in Paris und London zeigen werden.

Hat sich aus dieser Veränderung eine neue Vertriebsstrategie ergeben?

ASH war im Markt zu breit aufgestellt mit zu vielen POS, das sind wir bereits aktiv in SS16 angegangen und haben den Markt DACH komplett analysiert und entsprechend bereinigt. Der Markt ist heute so volatil, dass man sich als Premium Marke richtig aufstellen muss. ASH in Deutschland war gegenüber den Ländern Italien, Frankreich und UK falsch positioniert. Jetzt konzentrieren wir uns auf das, was die Marke stärkt.

Dazu gehört auch der Support unserer Handelspartner, wir setzen hier auf den Einzelhandel, welcher uns die Sichtbarkeit in den Städten garantiert und reduzieren die Zusammenarbeit mit den reinen Online Händlern. Wir haben uns im Zuge dessen von einigen Anbietern getrennt, die das ASH Produkt in den vergangenen Saisons massiv abgewertet hatten. Wir gehen damit gezielt einen Weg, der auch relative Preissicherheit ermöglicht. Und dies führt wiederum zu einem positiveren Markenimage, was allen Kanälen nützt. Natürlich ist der Online Handel heute unverzichtbar, deshalb setzen wir auf starke Multi-Channel Anbieter und sind momentan dabei unsere globale Website www.ASH.com

Was wollen Sie mit der Marke ASH in Deutschland erreichen?

Der Marke entsprechend wollen wir uns im Premium- und Luxussegment positionieren mit Kunden, die zur Marke passen. Wir wollen bekannt sein und beim Endverbraucher wieder eine Begehrlichkeit wecken und das mit all unseren Produkten (Damen, Herren, Kinder & Taschen). Zudem möchten wir den Fachhandel stärken und die Abverkaufsquoten optimieren. Das alles bedeutet konsequentes Handeln und Investment in Marke und Image. Kommunikation, eine klare Strategie und entgegenwirken des zunehmenden Preiskampfes sind hierbei unerlässlich. Auch Shop in Shops und eigene Stores werden in der Zukunft ein Thema sein.

Welche Bedeutung hat der Textilhandel als Vertriebskanal?

Textil- und Schuhhandel sind immer zusammen zu betrachten – denn beides ist stilprägend und unterstützend. Modehäuser investieren aktuell stark in ihre Schuhflächen. Hochwertige Modehäuser sind ein wichtiges Wachstumsfeld für uns, der Endverbraucher erwartet heute ein Einkaufserlebnis und der Komplett-Outfit Gedanke wird immer wichtiger. ASH passt immer perfekt zur aktuellen Mode!

Welche Lehren ziehen Sie aus der Ordersaison H/W?

Unsere Strategie kommt jetzt schon zum Tragen. Wir erhalten dadurch großes Vertrauen des Einzelhandels und werden die Zusammenarbeit hier weiterhin stärken. Wir spüren, dass der im August 2015 implementierte Außendienst durch direkte Kundenansprache positive Feedbacks erhält und auch die Abverkaufsquoten deutlich gesteigert werden konnten, was uns eine gute Saison beschert.

Wie hat der Handel auf die schwache H/W Saison reagiert?

Sehr vorsichtig, man hat überall die Verunsicherung gespürt. Außerdem ist der Fachhandel durch die drohende Konkurrenz der vertikalen Marken und den massiv wachsendem Onlinehandel unter Druck geraten. Hier muss der Fachhandel schnell reagieren, sein Profil schärfen und auf Einkaufserlebnisse und Stammkunden setzen.

Zum Unternehmen:

Das Unternehmen ASH wurde im Jahr 2000 von den beiden aus Florenz stammenden Designern Patrick Ithier und Leonello Calvani gegründet. Im Portfolio der Marke entstanden zunächst Damen-, Herren- und Kinderschuhe, mit deren signifikanten Designs, raffinierten Material-Mixes, innovativen Absatzlösungen und optimalen Passformen ASH innerhalb kurzer Zeit weltweit eine große Fangemeinde überzeugte, zu der auch viele international bekannte Stars zählen.

Bald wurde das Sortiment um hippe Taschen ergänzt, und seit der Frühjahr-/Sommerkollektion 2015 entsteht in enger Zusammenarbeit mit dem in New York lebenden Modedesigner Kevork Kiledjian eine „Ready-to-wear“-Damenkollektion, die symbiotisch den Spirit der Marke lebt und perfekt den ASH-typischen Look repräsentiert.

Um konzentriert die Marktstellung und den Erfolg von ASH auf den Kernmärkten auszubauen, wurde im Mai 2015 die „ASH Germany Distribution GmbH“ mit Sitz in München, unter Leitung von Marcel Melzig, gegründet. Die Distribution erfolgt über den ausgewählten Schuhfach-Einzelhandel, Filialisten, Modeboutiquen sowie über die führenden Top-Häuser in den Metropolen.