Bread & Butter Preview: Vivienne Westwood sorgt für neue impulse

Wer in Berlins Modezirkus mitspielen und sich zugleich durch internationale Relevanz von ihm abheben will, greift gerne mal in die Kartei, um weltweit bekannte Stars und Persönlichkeiten zu verpflichten. Die werden dann für satte Gagen eingekauft, damit sie sich für eine Marke, ein Produkt oder eine Veranstaltung stark machen und öffentlichkeitswirksam dafür werben.

Modeunternehmen haben dieses Prinzip zu den halbjährlich stattfindenden Modewochen bereits bis zum Erbrechen durchexerziert und dabei letztendlich doch nur fragwürdige Ergebnisse erzielt. Allzu oft wollen Marke und Testimonial einfach nicht zusammenpassen, und man fragt sich bei so mancher „Partnerschaft“, was diese eigentlich aussagen und bezwecken soll. Aufmerksamkeit zu generieren macht eben nur dann Sinn, wenn diese in die richtige Richtung gelenkt wird. Und das ist selten. Bei den meisten Star-Marken-Kooperationen ist meist nur von Interesse, was sich das Unternehmen das Engagement des Superstars wohl hat kosten lassen.

Bei der Fashion Week werden internationale Stars gerne von relativ gesichtslosen und imagebefreiten Vertikalanbietern im mittelpreisigen Segment gebucht, um wenigstens der ersten Reihe ihrer Modenschau ein wenig Glanz und Relevanz zu verleihen. Die Stars reisen dann zwei Minuten vor der Show mit acht Bodyguards, einem Heer von Managern und PR-Beratern an, um zwei Minuten im Blitzlichtgewitter zu stehen, dabei vielleicht sogar einmal zu lächeln und wieder zu verschwinden.

Spätestens hier stellt sich die Frage nach dem Sinn und der Botschaft, die diese Art Testimonialitis bringen soll. Zeugt sie doch von einer enormen Produkt- und/oder Markenschwäche und riecht oft nach purer Verzweiflung.

"Don't buy anything this season"

Bei dem Onlinehändler Zalando wollte man hingegen alles richtig machen: Man bucht prominente Gäste zur Vorstellung der kommenden Festival of Style and Culture Bread & Butter, lässt diese ein relevantes Thema vor geladenen Gästen und Pressevertretern in einem Panel diskutieren und wirbt so mittels fetzigem Content-Transfer für die Veranstaltung. Soweit so gut. Doch Zalando hat sich für sein Panelthema „Bold“ ausgerechnet Vivienne Westwood eingeladen, die ewige Punkerin und Systemkritikerin aus London.

Westwood ist der Meinung, dass gerade im Modebereich schon viel zu viel produziert, gekauft und wieder entsorgt wird. Die Folgen von Fast Fashion für Umwelt und Menschen in den Produktionsländern sind teilweise gravierend, das weiß auch Westwood. Nach zwei Stunden Panel, an dem noch etliche weitere Gäste aus dem Modeumfeld teilnahmen, und in dem das Thema „Bold“ aus allen erdenklichen Blickwinkeln durchgekaut wurde, blieb am Ende doch nur diese eine Satz von Westwood.

Die nächste Ausgabe der Bread & Butter by Zalando findet vom 1. bis 3. September als „Festival of Style and Culture“ auf dem Berliner Arena-Gelände statt. Besonderes Highlight auf der Bread & Butter by Zalando 2017: Die Vivienne Westwood Archive Exhibition und Talk. Die B&&B Talks bieten eine Platform für internationale Speaker und spannende Persönlichkeiten, die neuartige Ideen, Konzepte und Meinungen diskutieren werden. Mit dabei u.a.: Dame Vivienne Westwood sowie Model und Aktivistin Adwoa Aboah.

Foto: 2017 Getty Images