Demokratisierung: das Erfolgsrezept der Modewochen, um 600 Millionen US-Dollar Pandemieverluste auszugleichen

Die Modebranche weltweit steht vor einem holprigen Weg. Sie muss nicht nur ihre eigenen logistischen Probleme lösen, sondern auch die Lieferkette neu erfinden, den Kontakt zu Verbraucher:innen wiederherstellen und zweistellige Umsatzrückgänge ausgleichen.

Auf globaler Ebene verzeichnete die Modebranche im Zeitraum 2019-20 einen Umsatzrückgang von 20 Prozent, wobei die Margen für den Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITA) um fast 4 Prozent auf 6,8 Prozent sanken, wie aus der jüngsten Ausgabe des McKinsey „State of the Fashion“-Bericht hervorgeht.

Modewochen auf der ganzen Welt wurden von traditionellen Laufstegen auf virtuelle Modenschauen umgestellt, was in den Städten, die die „Big Four“ (London, New York, Paris und Mailand) dieser einwöchigen Modeschauen ausrichten, zu einem Verlust von mehr als 600 Millionen US-Dollar an wirtschaftlichen Aktivitäten führte.

Corona verursachte millionenschweren Verlust der wichtigsten Modewochen

Burberry war eine der vier Marken, die auf der Londoner Modewoche im September 2020 präsentieren durften. Damals sagte Caroline Rush, die Geschäftsführerin des British Fashion Council, dass Designer:innen die durch den Virus auferlegten Beschränkungen nutzten, um über alternative Möglichkeiten nachzudenken, ihre Arbeit zu zeigen. Dies führte dazu, dass Hunderte von Marken ihre Modenschauen und Laufstege ins Internet verlegten, was zu Einbußen für lokale Unternehmen im Gastgewerbe, im Reiseverkehr, im Einzelhandel und in verwandten Branchen führte, die ansonsten Millionen von Kund:innen empfangen hätten.

FashionUnited Business Intelligence schätzt, dass die Londoner Modewoche (LFW) über 300 Millionen US-Dollar für die Stadt generiert. Darüber hinaus berechnete Oxford Economics, dass mehr als 240.000 direkte Arbeitsplätze verloren gingen, weil die Modewoche online stattfand. Diese Zahl erhöht sich auf 350.000, wenn man die indirekten Arbeitsplatzverluste einbezieht. Die vom British Fashion Council veranstaltete Modewoche ist die wichtigste Fachveranstaltung im Vereinigten Königreich. Unmittelbar vor der Pandemie, von 2018 bis 2019, generierte sie 110 Millionen Pfund an neuen Aufträgen, Investitionen und Handel, wie das Büro des Bürgermeisters von London hervorhebt.

New York, einst als Welthauptstadt der Mode bezeichnet, ist weiterhin damit beschäftigt, sich von den finanziellen Folgen der Pandemie zu erholen. Eric Adams, seit Anfang 2021 Bürgermeister der Stadt, bezeichnete die New Yorker Modewoche als „600-Millionen-US-Dollar-Moloch”, der der Stadt „das Doppelte dessen einbringt, was wir verdienen würden, wenn die Super Bowl hier stattfinden würde“. Fachleute weisen darauf hin, dass die beiden halbjährlich stattfindenden Modewochen vor der Pandemie rund 900 Millionen US-Dollar zur Wirtschaft der Stadt beigetragen haben. Tatsächlich wurde der jährliche wirtschaftliche Beitrag der New Yorker Modewoche für New York City vom Council of Fashion Designers of America (CFDA) im Jahr 2016 auf 887 Millionen US-Dollar geschätzt.

Ähnlich rechnet die Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) vor, dass die Pariser Modewoche, eine weitere der „Big Four” Modeschauen, jährlich 1,2 Milliarden Euro an wirtschaftlichen Nebeneffekten generiert (etwa 440 Millionen Euro für Modeschauen und Veranstaltungen zusammen und weitere 725 Millionen Euro für Messen und damit verbundene Veranstaltungen). Dies ist jedoch nicht das ganze Ausmaß, denn die französische Mode erzielte einen geschätzten Gesamtumsatz von 10,3 Milliarden Euro.

In Mailand floriert die Wirtschaft in den Monaten, in denen die Modeschauen stattfinden, da die Sommer- und Frühjahrsmodewochen nach Berechnungen der italienischen Modekammer insgesamt 30 Millionen Euro an Ausgaben allein in Hotels und Restaurants einbringen. Im Jahr 2021 wurde die Mailänder Modewoche auf eine vollständig digitale Struktur umgestellt, wobei es nur noch vereinzelte, sehr begrenzte, sozial distanzierte Modenschauen für Einkäufer:innen und Medien gab. Infolgedessen sanken die damit verbundenen Einnahmen der Stadt um etwa 80 Prozent, so die Kammer.

Die Macht der demokratischeren Mode

Vor Corona war der Zugang zu den Modewochen sehr exklusiv und mit Sicherheit teuer. Der Zutritt zu Laufstegshows war früher nur auf Einladung möglich und oft wohlhabenden Verbraucher:innen vorbehalten, die Hunderte oder sogar Tausende von US-Dollar für einen Platz in der ersten Reihe bezahlen konnten. Aber wie Anita Balchandani von McKinsey in einem Podcast über die Wertvernichtung, die seit Anfang 2020 in der Modewelt entstanden ist, sagte: „Diese Pandemie hat ein Umdenken bei der Nachfrage erzwungen, zumindest in der Anfangsphase der Krise.” Sie spielt auf verschiedene Faktoren an, die dieses notwendige Umdenken vorantreiben, und hebt hervor, dass „viele der Kanäle, auf die sich eine Reihe von Marken verlassen - zum Beispiel Großhandelskanäle, unabhängige Einzelhändler usw. - tatsächlich am dicken Ende der Krise gestanden und diese schmerzhaft zu spüren bekommen haben.”

Die Mailänder Modewoche war offen für neue Wege, um mit Verbraucher:innen in Kontakt zu treten, und wandte sich im Februar 2021 den sozialen Medien zu, indem sie ihre Eröffnungsnacht als Instagram-Live-Party mit einem DJ-Set anstelle einer Soiree vor Ort veranstaltete. Auch die Stadt sollte trotz der schwierigen Umstände mit einbezogen werden. Als „symbolische Geste” erklärte Carlo Capasa, Vorsitzender und Geschäftsführer der Italienischen Modekammer, dass die Menschen in den Straßen die Live-Shows von Kultmarken wie Armani, Prada, Fendi und Dolce & Gabbana auf großen Bildschirmen an strategischen Orten im Zentrum Mailands sehen konnten. Die Initiative sollte „Mailänder:innen daran erinnern, dass die Mode immer noch Teil des Lebens aller Menschen ist, trotz Corona-Krise unverwüstlich und immer noch in der Lage, die Werte der Stadt zu verkörpern: Kreativität und Effizienz”. Der Empfang war so positiv, dass die folgenden Modewochen nach der Pandemie dieses Element beibehalten haben.

In ähnlicher Weise hat die Shanghai Fashion Week im vergangenen Jahr ihre Präsenz in den sozialen Medien erhöht, indem sie gemeinsam mit Tiktok ein Förderprogramm für unabhängige chinesische Designer:innen ins Leben gerufen hat, das zu einer neuen Veranstaltung namens „Shanghai Fashion & Lifestyle Carnival” führte. Die chinesische Modemesse vergrößerte auch die Anzahl der teilnehmenden Marken (ein Anstieg von 2,3 Prozent im Vergleich zu 2020). Sie war die einzige größere Modewoche, die die Anzahl der teilnehmenden Marken steigerte und das Niveau von vor der Pandemie 2019 übertraf (laut Daten des China Economic Information Service (CEIS)).

Für Balchandani war die Umstellung auf die digitale Technik von großer Bedeutung: „Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage war, daraus Kapital zu schlagen, haben wir in der Regel ein Ablenkungsmanöver erlebt; Marken und Verbraucher:innen haben uns während der Krise eindeutig gezeigt, dass sie für Veränderungen offen sind. Sie sind offen dafür, neue Marken auszuprobieren.”

Diese Demokratisierung der Mode öffnet auch Türen für kleinere Unternehmen und neue Designer:innen, die sich die Teilnahme an den großen Modewochen traditionell nicht leisten können. Ein gutes Beispiel für diesen Ansatz ist die mehrjährige Partnerschaft zwischen Afterpay und den Modewochen in London und New York. Das „Buy-now-pay-later”-Unternehmen will den traditionellen Top-Down-Ansatz dieser Shows aufbrechen und den Fokus von Moderedakteur:innen und Einkäufer:innen auf die Verbraucher:innen verlagern.

In New York hat diese Vereinbarung dazu geführt, dass Modemarken wie Altuzarra ihre Laufstege in den USA über den Afterpay-Hub digital streamen und Verbraucher:innen ausgewählte Looks vom Laufsteg kaufen können. Mitreißende Pop-up-Stores, digitale Aktionen am Time Square und die ersten Metaverse-Kollektionen wurden organisiert, um Verbraucher:innen und Marken zusammenzubringen.

„Wir geben kleinen Unternehmen die Möglichkeit, sich in einer Art Block-Shopping-Aktivierung zu präsentieren, die sie in einem traditionellen NYFW-Programm nicht hätten haben können. Wir denken wirklich über die gesamte Bandbreite und alle Enden des Einzelhandelsspektrums nach... ich bekomme Gänsehaut, wenn ich nur daran denke”, erklärte Afterpay-Mitbegründer Nick Molnar kürzlich in einem Interview mit Grazia US. Das Ziel? Die NYFW soll ihren Platz an der Spitze der internationalen Modewelt zurückerobern und gleichzeitig die Wirtschaft der Stadt unterstützen.

Dieses erneute Interesse an alternativen Kanälen, Formaten und vor allem Marken wurde im Global Fashion Industry Index - Fashion Week Vitality Index Report 2021, der von CEIS veröffentlicht wurde, noch deutlicher. In diesem Bericht wird darauf hingewiesen, dass sich die Modebranche weltweit nach der Pandemie allmählich erholt und dass ihre Digitalisierung in den letzten Jahren beschleunigt wurde, wodurch Omni-Channel-Modewochen, die Online- und Offline-Shows kombinieren, um neue Verbraucher:innenbedürfnisse und -wünsche anzusprechen, gefördert werden. Die jüngste Ausgabe dieses Berichts, die im September 2021 veröffentlicht wurde, zeigt, dass die Pariser Modewoche, die Mailänder Modewoche, die Londoner Modewoche und die Shanghaier Modewoche jeweils die ersten vier Plätze belegen, während die New Yorker Modewoche im Vergleich zu ihrem Ranking im Jahr 2020 auf den fünften Platz zurückgefallen ist und die China Fashion Week, die Tokioter Modewoche und die Seouler Modewoche die Plätze sechs bis acht belegen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.