Der Aufstieg der Romantik in der Herrenmode

Es ist kein Zufall, dass Schauspieler Jacob Elordi abseits des roten Teppichs Damenmode von Chanel oder Bottega Veneta trägt. Ebenso wenig ist es ein Zufall, dass Musiker A$AP Rocky zum Gesicht von Chanel wurde, obwohl das französische Modehaus keine Herrenkollektion anbietet. Was diese Momente bedeutsam macht, ist nicht das Verhalten der Prominenten selbst, sondern das, was sie über die Konsument:innen dahinter aussagen.

Mehr als die Hälfte der Konsument:innen der Gen Z glaubt, dass geschlechtsneutrale Kleidung die Zukunft der Mode ist. 56 Prozent bevorzugen Marken, die geschlechtsneutrale Optionen anbieten, während 33 Prozent bereits Kleidung aus entsprechenden Kollektionen gekauft haben. Der globale Markt für Unisex-Bekleidung, der 2024 einen Wert von 11,73 Milliarden US-Dollar hatte, wird bis 2033 voraussichtlich 62 Milliarden US-Dollar erreichen.

Modefachleute sollten sich daher folgende Frage stellen: Wenn sich die Konsument:innen bereits weiterentwickelt haben, worauf wartet die Branche noch?

Werden die Regeln neu geschrieben?

Geschlechtsspezifische Kleidungskategorien sind kein Naturgesetz. Über den größten Teil der Menschheitsgeschichte hinweg unterschied Kleidung den sozialen Status weit mehr als das Geschlecht. Ägypter:innen, Griech:innen und Römer:innen trugen geschlechterübergreifend drapierte und gewickelte Gewänder. Unterschiede wurden durch Material und Dekoration ausgedrückt, nicht durch binäre Formen.

Erst im späten 18. Jahrhundert durchlief die westliche Herrenmode das, was der Psychoanalytiker John Carl Flügel den „großen männlichen Verzicht“ nannte. Dies war ein entscheidender kultureller Wandel, bei dem Männer auf Schmuck zugunsten von Nüchternheit und Zurückhaltung verzichteten. Der visuelle Ausdruck wurde dadurch praktisch an die Damenmode ausgelagert. Zuvor wurde etwa die Farbe Pink mit finanzieller Macht und körperlichem Mut assoziiert. Dekoration signalisierte Status, nicht Geschlecht.

Die binäre Struktur, auf der die moderne Modeindustrie aufbaut, ist historisch gesehen sowohl neu als auch kulturspezifisch. Daran sollte man sich beim nächsten Einkaufsmeeting erinnern, bei dem „Herrenmode“ und „Damenmode“ als selbstverständliche, dauerhafte Kategorien behandelt werden. Die Branche stützt sich jedoch weiterhin auf Annahmen, die selten hinterfragt werden.

Haben Sie sich zum Beispiel jemals gefragt, warum Tweed als feminin gilt? Ursprünglich wurde er für Männer in den schottischen Mooren gewebt. Die französische Modeschöpferin Coco Chanel adaptierte ihn für Frauen und machte ihn zur Ikone. Oder ist transparenter Stoff von Natur aus weiblich, weil er zart ist? Ist ein Anzug männlich, weil er Struktur hat? Diese Unterscheidungen bestimmen, wie Kollektionen entworfen, wie Geschäfte organisiert und wie Konsument:innen durch den Einkaufsprozess geführt werden. Sie sind historische Zufälle – und genau jetzt beginnen sie sich aufzulösen.

Der lange Weg bis heute

Die Mode hat diese Regeln schon früher infrage gestellt, jedoch meist aus den Rändern der Gesellschaft heraus. Musiker:innen wie David Bowie im Kleid, Prince in Dessous auf der Bühne oder Kurt Cobain in Blumenkleidern wurden als Provokationen wahrgenommen. Diese Momente waren kulturell bedeutsam, blieben jedoch Ausnahmen.

Was sich heute verändert hat, ist das Ausmaß und die Normalisierung. Das Vogue-Cover von Harry Styles aus dem Jahr 2020 hat Geschlechterfluidität in eine Form übersetzt, die der Mainstream verarbeiten konnte. Es folgte eine Generation von Kulturschaffenden wie Timothée Chalamet oder Jacob Elordi. Sie kleiden sich nicht, um ein Statement zu setzen – sie kleiden sich einfach. Chalamets transparente Blusen und verzierte Anzüge gelten nicht mehr als kontrovers. Elordi trug während der Pressetour zu Wuthering Heights eine Damenjacke von Chanel – ohne Styling-Anweisung und ohne Sponsoring. Heute wird er von vielen Publikationen als einer der bestgekleideten Männer bezeichnet.

Diese Männer sind nicht die Ursache des Wandels, sondern dessen Folge. Die Ursache ist strukturell: eine Generation männlicher Konsumenten, die sich zunehmend mit Mehrdeutigkeit, Sensibilität und Selbstausdruck in ihrer Kleidung wohlfühlt.

Das ist der eigentliche Wandel. Für Modefachleute ist daher weniger die Frage entscheidend, ob er stattfindet, sondern was er für das Geschäft bedeutet.

Was das für Einkäufer:innen und Marken bedeutet

Der männliche Konsument, der sich mit diesem Wandel auseinandersetzt, ist kein Nischenkunde. Er gibt in der Regel mehr aus, ist markentreuer und weniger von Trendzyklen abhängig als die Streetwear-Zielgruppe, die das letzte Jahrzehnt dominiert hat.

Unabhängige Einzelhändler:innen, die frühzeitig reagiert haben, sehen bereits kommerzielle Erfolge. Sie haben Labels wie Séfr, Bode, Auralee oder COS in ihr Sortiment aufgenommen. Diese Marken stehen für Handwerkskunst, Textur und eine emotionale Komponente: grobe Strickwaren, eingetragene Anzüge aus Naturfasern, erdige Farbpaletten und durchdachte Silhouetten.

Ein Beispiel ist die Herrentasche, die sich still und leise zu einer eigenständigen Einzelhandelskategorie entwickelt hat. Suchdaten belegen dies: Laut Google Trends stieg das Interesse an Herrentaschen in den letzten zwölf Monaten um 3.750 Prozent – stärker als bei Damentaschen, deren Suchvolumen im gleichen Zeitraum um 2.400 Prozent zunahm. Besonders stark wachsen Suchbegriffe wie „Tragetasche“, „Herren-Tragetasche“ oder „Herren-Strandtasche“. Dies signalisiert die Normalisierung ehemals weiblich konnotierter Produkte.

Für Einkäufer:innen ergibt sich daraus eine praktische Konsequenz: Es geht um den Produktmix, nicht um Identität. Welche Kategorien lassen sich übertragen? Welche Labels arbeiten bereits in diesem Bereich? Und wie präsentiert man das Angebot, ohne dass es wie ein kurzfristiger Trend wirkt?

Die erfolgreichsten Einzelhändler:innen setzen auf Qualität und Handwerkskunst statt auf die Gender-Debatte. Der Kunde kauft keine Ideologie – er kauft eine Garderobe.

Der globale Herrenmodemarkt wird voraussichtlich von 620 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf nahezu eine Billion US-Dollar bis 2033 wachsen. Sich wandelnde Geschlechternormen werden dabei ausdrücklich als struktureller Wachstumstreiber genannt, ein starkes kommerzielles Signal.

Wohin entwickelt sich die Herrenmode?

Nicht in Richtung Androgynität als bewusstes Statement, sondern hin zu etwas kommerziell Tragfähigerem, das sich als „romantischer Realismus“ beschreiben lässt: eine Aufweichung der männlichen Garderobe, bei der es weniger um Grenzüberschreitung als um Textur, Handwerkskunst und emotionale Tiefe geht.

Die entscheidende Frage ist nun, ob die bestehende Brancheninfrastruktur darauf vorbereitet ist. Dazu zählen Verkaufsflächen, Markenkategorien, Messeformate und sogar die Sprache, mit der Kleidung beschrieben wird.

„Herrenmode“ und „Damenmode“ als starre Kategorien waren ein Produkt der Welt, die durch den „großen männlichen Verzicht“ entstanden ist. Diese Welt existiert so nicht mehr. Marken und Einzelhändler:innen, die das frühzeitig erkennen – nicht als gesellschaftliche Haltung, sondern als wirtschaftliche Realität – werden am besten für die Zukunft positioniert sein.

Kleidung hat kein Geschlecht. Und eigentlich hatte sie das nie. Die Branche hat ihre gesamte Struktur dennoch darauf aufgebaut. Jetzt steht sie vor der Aufgabe, sich neu zu organisieren, und diejenigen, die früh damit beginnen, werden im Vorteil sein.