Die Zukunft der Mode: Personalisierung...
Wird geladen...
Mode
Wie können sich Modemarken in dieser schnelllebigen Zeit der Hochfrequenzmode, des globalen Online-Shoppings und der High-Speed-Lieferzeiten von anderen abheben und stärker mit ihren Kunden interagieren? Eine Methode, die von Luxusmarken zunehmend aufgegriffen wird, ist die Individualisierung oder Personalisierung, die bis zu den Bekleidungseinzelhändlern durchsickert. Das Modell ist einfach: Der Kunde kann ein Produkt mit seinen Lieblingsmaterialien und -farben individuell gestalten – entweder teilweise oder komplett nach Maß –, oder ein bestimmtes Produkt mit seinen Initialen personalisieren.
Die britische Traditionsmarke Burberry versieht ihre legendären Schals, Accessoires, Trenchcoats und Parfüms auf Wunsch nun mit einem individuellen Monogramm. Ihre Rucksäcke können mit ‚attraktiven Goldbuchstaben einer seit dem 18. Jahrhundert bestehenden Stickerei individualisiert werden. Andere Marken, die eine Monogrammierung anbieten, sind Ralph Lauren und Tiffany & Co. Mit solchen Monogrammen bieten diese Marken einen Mehrwert und machen ihre legendären Produkte für ihre Kunden noch begehrenswerter, so dass diese den Artikel wirklich als ihr ‚Eigentum‘ erleben.
Die Schmuckmarke Pandora hat ein lukratives Produkt geschaffen, das sich teilweise individuell gestalten lässt – sein Sortiment aus Armbändern mit Glücksbringern. Dabei handelt es sich um einfache Silberarmbänder, die mit zusätzlichen individuell erworbenen Glücksbringern ergänzt werden. Eine altmodische Idee, die für die heutige Zeit neu aufgelegt und von den treuen Anhängern der Marke begeistert aufgenommen wurde. Kunden werden zu Sammlern und das Armband eines jeden Besitzers ist einzigartig und persönlich. Die Glücksbringer stehen für persönliche Erinnerungen und Ereignisse, Geburtstage, Kinder, Liebesbeweise, Freundschaft usw. Die Möglichkeiten sind schier endlos.
Die Individualisierung macht auch vor der Sportbekleidung nicht Halt. Nike bietet NikeiD – eine Internetseite, auf der man seine eigenen Sportschuhe gestalten kann. Nike behauptet, dass man „mit individuellen Mustern, Außensohlen und inspirierenden Symbolen während des Trainings stets motiviert bleibt.“ Im Londoner Nike Store stehen begeisterte Kunden Schlange, um die Computer in der Filiale zu benutzen, an denen sie ihre eigenen individuell gefertigten Schuhe entwerfen und bestellen können. Diese werden innerhalb von drei bis fünf Wochen geliefert. E-Mail-Benachrichtigungen halten den Kunden während des gesamten Prozesses auf dem Laufenden.
Dieses Modell der Teilpersonalisierung wurde auch von anderen führenden Marken aufgegriffen, so etwa von Prada, Louis Vuitton und Fendi. Auch von Bekleidungseinzelhändlern wie Gap und Whistles wird es mittlerweile genutzt.
Die australische Geschäftsfrau Lana Hopkins hat 2014 eine Marke für personalisierbare Handtaschen gegründet. Mithilfe von 3D-Technologie ermöglicht es Mon Purse den Kunden, ihre eigene Tasche zu entwerfen und aus einer Vielzahl von Farben, Ledersorten, Futterstoffen und Metallaccessoires zu wählen. Hopkins nennt Build-A-Bear, ein Spielzeuggeschäft, in dem Kinder ihren eigenen Teddybär entwerfen können, als ihre Inspiration. In einem Interview mit dem Guardian erklärt Hopkins: „Ich habe eine gute Stunde damit zugebracht, einen Teddy für meinen Neffen zusammenzustellen. Es war der sprichwörtliche Aha-Moment – Wenn ich so viel Spaß daran habe, einen Teddy zu entwerfen, wie würden sich dann erst meine Freundinnen fühlen, wenn sie die perfekte Handtasche entwerfen könnten?“
Nach ihrem Erfolg in Australien schloss Hopkins einen Vertrag mit Selfridges, um ihre Taschen in deren Filialen in London und Manchester zu führen. Im letzten Jahr ist ihre Marke um 800 % gewachsen.
Einige Designer- und Luxusmarken können maßgeschneiderte Produkte oder eine vollständige Individualisierung bieten – die vom Kunden entworfen werden, aber oft einen hohen Preis haben. So kann man bei Ray-Ban, Dior, Longchamp, Coccinelle und Jimmy Choo seine eigenen Luxusartikel gestalten.
Wohin also wird uns dieser Trend führen? Ein Blick in die Zukunft: Die 3D-Technologie wird neue Fertigungsverfahren für Marken und Menschen ermöglichen. Während seiner Rede bei der Global Leaders' Collective Conference der New York Times, die im November letzten Jahres in Washington stattfand, erklärte Ray Kurzweil, Leiter der Projektierung und Entwicklung von Maschinenintelligenz bei Google, dass der 3D-Druck unsere Beziehung zum Einkaufen und zu unserer Kleidung sehr viel radikaler und schneller ändern könne, als wir denken würden. Obwohl vor kurzem Fortschritte bei der 3D-Produktion von nichtverformbaren Produkten, nämlich Sportschuhen und Sonnenbrillen, gemacht wurden, sei das Drucken von stoffbasierten Artikeln laut Kurzweil aufgrund der synthetischen Beschaffenheit der Ausgangsmaterialien, die die aktuellen 3D-Drucker nutzen, weiterhin schwierig. Er prognostiziert, dass sich dies in den nächsten zehn Jahren ändern wird.
„Wenn die Materialien, die für den 3D-Druck zur Verfügung stehen, immer vielfältiger und günstiger werden, sind in weniger als zehn Jahren sowohl kostenlose Open-Source- als auch proprietäre Kleidungsdesigns überall online verfügbar... Bis 2020 wird es eine Unmenge von Produkten geben, die sofort für wenig Geld erhältlich sind und direkt gedruckt werden können. Jeder Mensch wird einen solchen Drucker zu Hause haben.“ Wie Kurzweil erklärte, müssten die Modemarken zukünftig akzeptieren, weniger Kontrolle über das Design und die Herstellung zu haben, da die Technologie die Branche verändern werde. Anders ausgedrückt: Wenn Kunden Individualisierung und sogar Herstellung selbst durchführen können, wird die Modebranche mit neuen Konzepten aufwarten müssen, um mit ihren Kunden zu interagieren und den Umsatz zu steigern.