Ecoalf CEO über globale Ziele und echte Nachhaltigkeit

Das spanische, nachhaltige Mode-Label Ecoalf versucht, die Modeindustrie zu verändern, indem es einige ihrer größten Probleme angeht - nämlich den übermäßigen Verbrauch der natürlichen Ressourcen der Welt und die übermäßige Produktion von Abfall. Die 2009 von Javier Goyeneche gegründete Marke versucht, den Kreislauf der Rohstoffproduktion zu schließen, indem sie innovative Technologien einsetzt, um Kleidungsstücke vollständig aus recycelten Materialien herzustellen.

Im Jahr 2015 startete die Modemarke, die als erste in Spanien die B-Corp-Zertifizierung erhalten hat, Upcycling the Oceans, eine Initiative, die mit dem Fischereisektor zusammenarbeitet, um das Meer von Abfallstoffen zu reinigen, die dann in neue Stoffe umgewandelt werden. Die Marke hat bisher zwei Upcycling the Oceans-Projekte gestartet - eines in Spanien und eines in Thailand - und hat mit mehr als 550 Booten und mehr als 3.000 freiwilligen Fischern zusammengearbeitet, um Meeresabfälle - darunter Plastikflaschen, Nylon, Baumwolle, Wolle und sogar Altreifen - zu sammeln, die dann zu Modebekleidung verarbeitet werden. Seit 2015 hat das Unternehmen 500 Tonnen Meeresabfälle verwertet.

Heute verfügt die schnell wachsende Marke über Flagship-Stores in Madrid, Berlin, Barcelona, Amsterdam und Malaga - und ein Geschäft in Tokio soll bei seiner Eröffnung im März den Markteintritt in Japan markieren. Im Vorfeld der Ladeneröffnung sprach FashionUnited mit Ecoalf-CEO Marisa Selfa über die Präsenz der Marke bei der kürzlich zu Ende gegangenen Messesaison, die Herausforderungen bei der Schaffung einer wirklich nachhaltigen Marke, das wachsende Problem des Greenwashing in der Branche und die globalen Ambitionen von Ecoalf.

Welche Messen besuchen Sie normalerweise?

Wir nehmen an den Messen Neonyt, Premium und Pitti Uomo teil - das sind die wichtigsten für uns. Wir haben vor etwa drei Saisons in Paris das Who's Next-Programm mitgemacht, aber wir haben festgestellt, dass es für uns nicht sehr erfolgreich war. Wir haben dort keinen sehr guten Platz bekommen und unsere Damenkollektion war nicht so fortschrittlich wie jetzt. Wir haben damals beschlossen, dass diese drei Messen die besten für uns sind, aber das bedeutet nicht, dass wir es nicht weiter versuchen werden. Paris ist ein wirklich wichtiger Markt für uns, und es hat den Anschein, dass sich bei Who's Next im Moment viele aufregende Veränderungen vollziehen.

Was sind Ihre größten Märkte im Moment, und auf welche Märkte freuen Sie sich am meisten?

Spanien ist immer noch unser größter Markt, aber unser internationaler Markt wächst schnell - wir haben über 1.500 Verkaufsstellen in Europa und Geschäfte in Spanien, Deutschland und Holland. Auch Japan ist ein wirklich spannender Markt für uns - wir haben ein Joint Venture mit der Sanyo-Gruppe gestartet und werden dort im März unseren ersten Laden in Tokio eröffnen.

Warum haben Sie sich für Japan entschieden?

Ich glaube, Japan ist wirklich begeistert von der Nachhaltigkeit - die Konsumenten sind wirklich hungrig darauf. Für uns war es ein Markt, auf dem wir nicht unbedingt schon so früh zu uns selbst gegangen wären, wenn wir nicht Sanyo gefunden hätten - das heißt, wir haben in Europa noch viel zu tun. Aber einen solchen Partner zu finden, der ein echter Schlüsselakteur in der Branche ist, war die perfekte Gelegenheit, mit dem Fachwissen der lokalen Fachleute in den Markt einzutreten.

Es geht nicht nur darum, mit unseren Produkten dorthin zu gehen und Geschäfte zu eröffnen, sondern es ist auch eine großartige Gelegenheit für uns, unser Upcycling in the Oceans-Projekt, das zur Reinigung der Weltmeere beiträgt, auszuweiten. Wir begannen das Projekt 2015 in Spanien mit Hilfe der HAP-Stiftung und haben es seitdem ausgebaut. Zum Beispiel haben wir derzeit 3.000 Fischer in Thailand, die täglich etwa eine Tonne Abfall aus dem Ozean sammeln, und wir werden mit Sanyo zusammenarbeiten, um dieses Projekt in Japan zu replizieren.

Was sind Ihre Expansionspläne?

Es gibt immer Raum für Verbesserungen, aber im Moment wachsen wir ganz natürlich. Wir sind ein Omnichannel: Wir haben unsere eigenen Geschäfte, Shop-in-Shops in Kaufhäusern, Großhandelskunden und online. Unser E-Commerce boomt - es läuft wirklich gut in Europa, und jetzt eröffnen wir, wie gesagt, in Asien.

Wir planen, in die USA zu gehen, und so ist die Teilnahme an Messen wie der Pitti, zu der die meisten Großkunden gehen, eine großartige Gelegenheit für uns, uns darauf vorzubereiten. Wir wollen keine Märkte betreten, bevor wir nicht vollständig bereit sind oder die richtigen Partner gefunden haben, um voranzukommen. Im Moment suchen wir nach der besten Möglichkeit, in die USA einzusteigen, weil es ein sehr großer und wichtiger Markt ist und man dort wirklich keinen Fehler machen kann.

Was meinen Sie damit?

Wenn man mit dem falschen Partner in diesen Markt einsteigt und am Ende in den falschen Vertrieb geht, dann ist es wirklich schwer, auf das Niveau zu kommen, das wir erreichen wollen. Die USA sind auch sehr preisorientiert, und wir als Marke sind nicht werbeorientiert - wir haben Basics, die der Kunde kaufen und lange tragen soll. Wir beschäftigen uns nicht mit der Saison für Meetings, wir verkaufen nur im Januar und im Juli. Wir müssen also sicherstellen, dass wir einen Partner finden, er dieses Ethos und diese Philosophie respektiert. Darüber hinaus müssen wir herausfinden, ob wir über den Großhandel oder direkt über den Einzelhandel einsteigen. All diese Dinge muss man bedenken, und deshalb recherchieren wir im Moment diesbezüglich und sprechen mit einigen möglichen Partnern darüber.

Was halten Sie von der neuen Konzentration auf die Nachhaltigkeit auf Messen?

Ich halte das für sehr wichtig, und ich bin wirklich froh, dass die Messen ihr Engagement verstärken und die Nachhaltigkeit zu einer echten Priorität machen. Nachhaltigkeit ist wirklich kein Trend, sondern etwas, das die Unternehmen verändert, und das wird auch so bleiben. Gleichzeitig müssen Messen, die sich mehr auf Nachhaltigkeit konzentrieren, wirklich vorsichtig sein, wie sie das tun. Wenn sie einen Bereich für Nachhaltigkeit haben, müssen sie sicherstellen, dass die Marken dort wirklich nachhaltig sind und dass sie nicht nur Marken dort platzieren, um den Raum zu füllen. Aber im Allgemeinen denke ich, dass jeder Fortschritt eine positive Sache ist. Wenn es um ein Thema wie Nachhaltigkeit geht, ist es besser als gar nichts, auch wenn es nur ein bisschen ist.

Wie schafft es eine Marke, wirklich nachhaltig zu sein?

Wenn Marken wirklich nachhaltig sein wollen - und das tun meiner Meinung nach nur sehr wenige - muss man die gesamte Lieferkette berücksichtigen und sich nicht nur auf einen kleinen Aspekt konzentrieren und den Rest vergessen. Für Ecoalf geht es bei der Nachhaltigkeit nicht nur um die Stoffe, die recycelt werden, oder nur um die Beschaffung oder nur um Verhaltenskodizes - es geht um das Gesamtbild und um die Berücksichtigung all dieser Aspekte.

Wahre Nachhaltigkeit bedeutet auch Aufklärung, und ich denke, Marken haben die Pflicht, nicht nur nachhaltige Mode zu verkaufen, sondern dem Verbraucher zu erklären, warum sie sie verkaufen. Je mehr Stimmen wir über Nachhaltigkeitsthemen sprechen, desto besser. Im vergangenen Jahr haben wir beispielsweise 300 Konferenzen veranstaltet, auf denen wir über die Entwicklungen im Bereich der Nachhaltigkeit in der Modebranche gesprochen haben. Ich denke, die Auswirkungen der Modeindustrie auf die Umwelt sind immens, und sie erfordern eine sehr unmittelbare Veränderung - Marken, Lieferanten und der Verbraucher müssen sich alle ändern - es braucht eine gemeinsame Anstrengung.

Was denken Sie über das Thema Greenwashing in der Industrie?

Es gibt derzeit viele große Marken, die nachhaltige oder recycelte Kapselkollektionen herstellen, aber dann sind ihre Geschäftsmodelle insgesamt einfach nicht nachhaltig. Ich glaube, die Worte "Öko" und "Nachhaltigkeit" sind wirklich sehr inflationär gebraucht worden, sodass sie fast ihre Bedeutung verloren haben. Bei Nachhaltigkeit geht es nicht nur um recycelte Stoffe, sondern auch darum, wie man sie herstellt, woher man das Rohmaterial bekommt, wie man es transportiert und ob man es per Flugzeug verschickt. Viele verschiedene Faktoren müssen berücksichtigt werden.

Viele Unternehmen scheinen zu glauben, dass Nachhaltigkeit ein Trend ist, der Kunden zum Kauf verleitet. Es scheint, dass sie sehr viel Wert auf die Kommunikation von Nachhaltigkeit legen, aber sehr wenig auf deren Umsetzung - das ärgert mich. Es kann auch sehr irreführend sein - während einige Verbraucher super versiert sind, gibt es andere, die es nicht sind, und sie kaufen am Ende Dinge, die vielleicht nicht so nachhaltig sind, wie sie dachten.

Ich denke, die Industrie muss dem "Greenwashing" mehr Aufmerksamkeit widmen, weil viele Leute behaupten, dass etwas nachhaltig ist, wenn es das in Wirklichkeit gar nicht ist. Die Verbraucher fangen an, Fragen zu stellen und das zu durchschauen. Die Leute beginnen wirklich zu fragen: “Was genau meinen Sie mit dieser Aussage?” Der Kunde beginnt, auf mehr Ehrlichkeit und Transparenz zu drängen, was meiner Meinung nach die Marken vorantreiben wird.

Die Menschen, die in unsere Geschäfte kommen, unsere Endkunden, das sind diejenigen, die wirklich zu Botschaftern der Marke werden. Sie kommen herein, sie lieben die Geschichte, sie sehen, wie unsere Kleidung hergestellt wird und was auf den Etiketten steht und sie erzählen es weiter. Ich denke, das ist auch wirklich wichtig - je mehr Endkunden wirklich daran glauben, desto mehr muss die Branche zuhören. Es ist der Kunde, der wirklich nach Veränderung verlangt und darauf drängt. Wir alle müssen uns ändern, denn das ist es, was die Kunden wollen.

Was sind die größten Herausforderungen, denen Sie als nachhaltige Marke gegenüberstehen?

Die größte Herausforderung ist die Nachhaltigkeit des gesamten Geschäftsmodells, nicht nur der Produkte. Damit ein Modeunternehmen wirklich nachhaltig ist, muss die Art und Weise, wie man wächst, sehr taktisch sein. Man kann nicht einfach überall Geschäfte eröffnen und schließen und auf immer mehr Umsatz oder höhere Gewinnspannen drängen, weil das bedeuten kann, dass man bei der Produktion oder bei den Lieferanten Abstriche machen muss. Wir müssen wirklich anspruchsvoll und streng mit den Lieferanten sein, um sicherzustellen, dass sie sich an unsere Vorschriften halten.

Natürlich kann es schwierig sein, und manchmal muss man harte Entscheidungen treffen, manchmal muss man zu bestimmten Dingen nein sagen, manchmal sind die Lieferanten nicht bereit dafür. Ein Beispiel: Eine Komponente, die immer noch schwer nachhaltig herzustellen ist, ist der Reißverschluss. Es ist sehr schwer, qualitativ hochwertige und vollständig recycelte Reißverschlüsse zu finden, deshalb arbeiten wir mit Lieferanten zusammen, das zu entwickeln. Ein weiteres Beispiel ist bei Schuhen zu sehen: Gerade in dieser Saison haben wir einen neuen Lieferanten gefunden, der recycelte Schnürsenkel herstellt, vorher konnten wir keine finden. Das ist ein weiteres Beispiel für den Wechsel von Lieferanten - die Industrie zwingt die Lieferanten zu wechseln.

Auch die Verwendung von Bio-Baumwolle ist unsere letzte Option - wir mögen sie nicht, weil sie immer noch viel Wasser verbraucht. Wir haben bisher nur recycelte Baumwolle verwendet. Es gibt auch einige Drucke, die wir einfach nicht umsetzen können, weil wir kein Plastik verwenden. Wir stellen auch keine Fleeceprodukte her, obwohl wir wissen, dass wir eine Menge davon verkaufen könnten, weil sie nicht gut für den Planeten sind.

Wie sieht der Plan von Ecoalf für die nächsten fünf bis zehn Jahre aus?

Mein Wunsch ist es, dass Ecoalf eine wirklich globale Marke wird; nicht nur eine spanische oder europäische Marke, sondern eine wirklich globale. Ich hoffe, dass wir in der Lage sind, die Industrie in großem Maße zu beeinflussen und die Messlatte für andere nachhaltige Marken höher zu legen, die folgen werden.

Wir wollen - und freuen uns darauf - auch anderen Branchen helfen. Wir haben in der Vergangenheit einige Co-Brandings und Kollaborationen gemacht und freuen uns darauf, noch mehr zu tun. Wir haben zum Beispiel Uniformen für Hotels gemacht, weil sie nachhaltiger sein wollten. Die Zusammenarbeit mit Partnern ist eine wichtige und nützliche Möglichkeit, andere Branchen zu beeinflussen, nicht nur die Modebranche.

Fotos: Ecoalf