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Fashion Weeks in Sozialen Medien: Marken punkten mit K-Pop-Stars und Bella-Effekt

Von Jule Scott

31. Okt. 2022

Mode

Der "Bella-Effekt" Foto: Coperni

Frühjahr/Sommer 2023 war eine Saison geprägt von Extremen: Spektakuläre Inszenierungen, Debüts und gigantische Kollaborationen trafen auf eine nationale Trauerphase in England zum Gedenken an die noch vor Beginn der Londoner Modewoche verstorbenen Königin Elizabeth II. Trotz der Verlegung mehrerer Laufsteg-Präsentationen, darunter Riccardo Tiscis letzte Show als Kreativdirektor für Burberry und Raf Simons’ Rückkehr nach London, schien die allgemeine Stimmung durchaus positiv – vielleicht auch weil fast alle Schauen zu einem traditionellen Laufsteg-Format zurückgekehrt sind. Dabei setzten viele Brands auf Wow-Momente mit internationaler Starbesetzung, die weniger als spannende Darbietungen für angereiste Einkäufer:innen und Journalist:innen fungieren, sondern vor allem auf hohes Engagement in den sozialen Medien abzielen.

Erfolg ist bekanntlich relativ und kann auf verschiedenste Arten gemessen werden. Die PR- und Imageagentur Karla Otto veröffentlichte nun einen Report über die Kollektionen der Frühjahr/Sommer 2023 Saison und deren Strahlkraft in den sozialen Medien. Inwiefern der Erfolg auf den sozialen Medien in der Modewelt relevant ist und welche Marken während der Fashion Weeks alle Blicke auf sich gezogen haben, hat FashionUnited für Sie zusammengefasst.

Earned Media Value:

    Um die herausragendsten Schauen dieser Saison zu definieren, analysierte die Influencer-Marketing-Plattform Lefty, mit der Karla Otto für den SS23 Report zusammenarbeite, Posts von Influencenden mit mehr als 10.000 Follower:innen. Hierbei betrachtete die Plattform, insbesondere die jeweiligen Impressionen und das Engagement der Fashion-Week-Postings der Influencer:innen. Von Impressionen spricht man im Social-Media-Marketing dann, wenn Personen ein bestimmtes Postings oder eine Anzeige auf einer Plattform aktiv wahrnehmen. Das Engagement bezeichnet die jeweilige Interaktion mit dem entsprechenden Beitrag. Daraufhin berechnete Lefty das sogenannte Earned Media Value (EMV) der jeweiligen Beiträge beziehungsweise der Brands. Earned Media Value, ist ein Schlüsselindikator für Brands und Influencende, um die Wirkung ihrer Veröffentlichung nachzuvollziehen. Als Teil des Reports definiert Lefty das Earned Media Value als das Äquivalent der Werbeausgaben, die eine Marke normalerweise für die gewonnenen Impressionen tätigen müsste. Für Instagram wurde hierbei mit einem Preis von 100 US-Dollar (100,35 Euro) pro Cost-per-Mille (CPM), auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt, kalkuliert.

Starpower, K-Pop-Dominanz und der “Bella Effekt”

Wie schafft es eine junge französische Marke, ihre etablierte, traditionsreiche Konkurrenz zu überbieten? Im Falle von Coperni gibt es hierfür zwei Erklärungen: Kylie Jenner in der Front-Row und Bella Hadid, der während einer fünfzehn Minuten langen Inszenierung auf dem Laufsteg ein Kleid auf den Leib gesprüht wird. Betrachtet man das im Report kalkulierte Earned Media Value von 27,7 Millionen US-Dollar (27,80 Millionen Euro), fällt auf, dass mit 13,47 Millionen US-Dollar (13,52 Millionen Euro) fast die Hälfte, davon auf jeweilige Postings auf den Accounts von Jenner und Hadid zurückgehen. Sie bieten einen ersten Einblick auf die Strahlkraft der Stars. Gucci gilt laut der britischen Online-Modesuchmaschine Lyst aktuell als die “heißeste Marke” der Welt, schafft es mit einem EMV von 13,6 Millionen US-Dollar ( 13,69 Millionen Euro) allerdings nicht einmal in die Top 10 der erfolgreichsten Marken in den Sozialen Netzwerken. Nur Dior, Saint Laurent und Fendi konnten die Marke der Designer Sébastien Meyer und Arnaud Vaillant dieses Jahr in Bezug auf EMV überbieten.

Während bei Fendi vor allem die Mega-Kollaboration mit Designer Marc Jacobs und Tiffany and Co. zu nennen ist, setzen die beiden Pariser Modehäuser vor allem auf eins: das Phänomen K-Pop. Jisoo, ein Mitglied der koreanischen Girlgroup Blackpink, die mit 22,4 Millionen US-Dollar (22,48 Millionen Euro) EMV die Liste der Top-Influencer:innen der Saison anführt, war zu Gast bei Dior. Bandkollegin und Saint-Laurent-Markenbotschafterin Rosé folgt auf Platz drei mit 21,7 Millionen US-Dollar (21,78 Millionen Euro) EMV. Getrennt werden die beiden von Kylie Jenner, die 22 Millionen US-Dollar (22,08 Millionen Euro) EMV verzeichnet.

Bella Hadid, die bereits bei Coperni für Furore sorgte, zementierte in dieser Saison nicht nur ihren Status als Supermodel, sondern erwies sich auch als äußerst zuträglich für das Earned Media Value der 19 Marken, für die sie über die Laufstege schritt. Das Model bescherte den verschiedenen Designer:innen mit 13 Posts insgesamt ein Earned Media Value von 15,3 Millionen US-Dollar (15,35 Millionen Euro). Laut dem Bericht der Karla Otto Group steigert Hadids Präsenz das Earned Media Value einer Marke durchschnittlich um 29 Prozent. Für Jil Sander erwies sich das Model als besonders lukrativ. Ein Beitrag auf Hadids Instagram Account macht 90 Prozent des gesamten EMV von Jil Sander aus und verhalf der Marke zu einer Steigerung des Earned Media Value um 1170 Prozent im Vergleich zur vorherigen Saison.

New-York strahlt, London trauert und Mailand stagniert

Im Durchschnitt erzielte die FS23-Saison 10 Prozent mehr Earned Media Value als die vorherige, hierbei gab es jedoch klare Gewinner und Verlierer, denn lediglich New York konnte mit 82 Prozent mehr EMV ein deutliches Plus gegenüber Herbst/Winter erzielen.

Earned Media Value der Fashion Weeks im Überblick:

  • Paris Fashion Week: 284 Millionen US-Dollar (284,99 Millionen Euro)
  • Milan Fashion Week: 117 Millionen US-Dollar (117,41 Millionen Euro)
  • New York Fashion Week:75,06 Millionen US-Dollar (117,41 Millionen Euro)
  • London Fashion Week: 11,1 Millionen US-Dollar (11,14 Millionen Euro)

Grund hierfür ist vor allem die Gast-Marke Fendi, die unter der kreativen Leitung von Kim Jones das fünfundzwanzigste Jubiläum des ikonischen Baguette-Bags in der US-amerikanischen Metropole feierte. Paris und London stagnierten beide um 5 Prozent, Paris behielt jedoch weiterhin seinen Platz an der Spitze der vier Städte. Indessen bildete London, ohnehin die kleinste der Modewochen, das Schlusslicht. Mailand verzeichnete trotz Monclers und Diesels Modenschauen der Superlative, mit 17.000 beziehungsweise 3.000 Besucher:innen, mit 11 Prozent weniger EMV das deutlichste Minus.

Je größer, desto besser

Wie viele Influencer:innen insgesamt zu Gast auf den verschiedenen Modewochen anwesend sind, ist nicht bekannt. Die meisten von ihnen sind allerdings Mikro-Influencer:innen. Hierbei handelt es sich um Personen mit einem Social-Media-Following zwischen 10.000 bis 100.000. Insgesamt sind Mikro-Influencer:innen für ungefähr 2,3 Prozent des EMV der Modewochen verantwortlich, während ganze 86,5 Prozent des Earned Media Value auf sogenannte Mega Influencer:innen mit einer Followerzahl ab 1 Millionen zurückzuführen ist. Die restlichen 11,2 Prozent verteilen sich auf die Macro- und Top-Influencer:innen. Wirft man noch einen Blick auf die geografische Verteilung des EMVs, fällt erneut auf, wie essenziell der Asiatisch-Pazifische-Raum ist, denn dieser ist nach Amerika der zweitwichtigste Faktor des Earned Media Value.

Ein geografischer Blick auf Influencende und das Earned Media Value:

  • Amerika: 146 Millionen US-Dollar (146,51 Millionen Euro)
  • Asiatisch-Pazifischer-Raum: 139 Millionen US-Dollar (139,48 Millionen Euro)
  • Europa:30 Millionen US-Dollar (30,10 Millionen Euro)
  • Afrika: 1,5 Millionen US-Dollar (1,51 Millionen Euro)
  • Mittlerer Osten: 0,5 Millionen US-Dollar (0,5 Millionen Euro)
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