G-Star über den Relaunch der Damenmode: „Denim ist das Herz der Kollektion“

Im markanten G-Star-Hauptquartier an der Amsterdamer Ringautobahn A10, entworfen von Rem Koolhaas, spricht FashionUnited mit Jennifer Zipp. Als Design Director verantwortet sie die Designvision der niederländischen Modemarke und spielt eine wichtige Rolle beim Relaunch der Damenmode.

Mit der überarbeiteten Damenkollektion will G-Star seine Design-DNA in eine betont feminine Linie übersetzen. Gesicht der neuen Ausrichtung ist die belgische Techno-DJ Charlotte de Witte, die G-Star für mehrere Jahre als globale Markenbotschafterin verpflichtet hat. Ihre erste Kampagne „Own the Arc“ startete am 6. Oktober weltweit und stellt die wiederaufgelegte Arc-Jeans in den Mittelpunkt. Im Gespräch erläutert Zipp, wie die Kollektion entsteht, welche Rolle Denim spielt und wie G-Star die Damenmode in den kommenden Saisons weiterentwickeln will.

Der Relaunch fällt in eine Phase des Umbaus. G-Star gehört seit September 2023 mehrheitlich zum US-Markenunternehmen WHP Global und kündigte im Februar eine Restrukturierung an, die 75 Stellen betrifft. Ziel sei eine schlankere Organisation, die näher an Markt und Kundschaft agiert und das Direktgeschäft stärkt. Zudem hat das Designduo Rushemy Botter und Lisi Herrebrugh die kreative Leitung übernommen und die experimentelle Linie Raw Research wiederbelebt.

Von der Nebenrolle zum Ausgangspunkt

Derzeit macht die Damenmode laut Zipp etwa 30 Prozent der Gesamtkollektion aus. Langfristig soll sich das Verhältnis zur Herrenmode angleichen. „Wir würden gerne in Richtung eines Verhältnisses von 50 zu 50 gehen.“

„Die Damenmode war viel kleiner als die Herrenmode, während wir sahen, dass darin viel mehr Potenzial steckte. Mit dem Relaunch wollen wir die weibliche Form und einen betont femininen Standpunkt stärker als Ausgangspunkt im Designprozess nehmen.“

Wachsen soll die Damenmode vor allem über neue Jeansmodelle und Passformen. „Wir sehen bereits jetzt, dass neue, innovative Passformen bei Jeans zum Wachstum beitragen. Darauf werden wir in den kommenden Saisons aufbauen.“

Im Fokus steht eine betont feminine Interpretation der Denim-DNA. „Wir entwerfen vom Körper ausgehend und achten darauf, wie Denim formt, stützt und hebt. Unsere Expertise in der 3D-Konstruktion hilft uns, Silhouetten zu schaffen, die sowohl charaktervoll als auch schmeichelhaft sind.“

Die Non-Denim-Kollektion soll das Angebot so ergänzen, dass sich komplette Looks zusammenstellen lassen. „Das Wachstum dreht sich um ein stärkeres und relevanteres Angebot, mit unverwechselbaren Jeans als Grundlage.“

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Denim als Herzstück

Auch wenn die erneuerte Damenkollektion weit mehr als Jeans umfasst, bleibt Denim der Kern. „Denim ist das Herz der Kollektion. Jede Saison beginnen wir mit einem Denim-Launch.“ Rund 40 Prozent der Damenkollektion entfallen laut Zipp auf Denim.

Für den Relaunch griff G-Star auf die Arc-Jeans zurück, die die Marke 2007 eingeführt hatte. „Das war damals eine andere Silhouette, aber wir haben sie für diese Kollektion neu interpretiert. Von diesem Denim ausgehend bauen wir dann den Rest der Kollektion auf.“

Den Ausgangspunkt bilden die eigene Design-DNA und das Archiv, die das Team für die Frau von heute neu interpretiert. „Wir schauen uns sicherlich Trends an, aber wir prüfen vor allem, was in unserem Archiv funktioniert hat und wie wir es moderner gestalten können.“

Ein Beispiel dafür ist Neo Raw. „Raw Denim ist traditionell ziemlich fest, aber wir wollten für Frauen mehr Komfort und ein weicheres Gefühl schaffen. Neo Raw ist ein vorgewaschener Denim. Dadurch fühlt sich der Stoff weicher an, während der dunkle Look von Raw Denim erhalten bleibt.“

Mehr Raum für Fashion

Vor allem will G-Star verhindern, dass der Relaunch eine einmalige Veränderung bleibt. „Man kann einen Relaunch machen und dann jahrelang dasselbe tun. Das wollen wir nicht. Wir müssen weiterhin innovativ sein.“

Das Team beobachtet dafür unter anderem Veränderungen bei Silhouette, Farbe und Länge. „Wir sehen, dass sich die Barrel sehr gut verkauft und erwarten, dass diese Silhouette vorerst relevant bleibt.“

Für die kommenden Kollektionen sieht Zipp vor allem Möglichkeiten in der Variation von Längen. „Man hat jetzt alles von Skinny bis zu superweiten Jeans, aber auch die Länge spielt eine wichtige Rolle. Man denke an Cropped-, Knöchel- und Capri-Längen. Ich denke, die Länge wird eine der wichtigsten Entwicklungen, mit denen man spielen kann.“

Zudem zeige sich, dass ausgefallenere Designs kommerziell funktionieren. „Wenn wir trendigere Artikel in die Kollektion aufnehmen, sehen wir, dass Frauen sie sofort annehmen. Das gibt uns das Vertrauen, bei den Silhouetten immer mehr Risiken einzugehen.“

Raum zum Experimentieren bieten die sogenannten Archetypes, ein Kollektionsteil neben der regulären Linie, der als Testfeld für neue Designs und Materialien dient. „Dort können wir bei den Silhouetten etwas mutiger sein und mit hochwertigeren Materialien und Ausführungen arbeiten. Wenn etwas dort gut ankommt, können wir es anschließend in die Hauptkollektion übertragen.“

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Vom Archiv zur neuen Kollektion

Die Entwürfe entstehen aus einer Kombination von Archiv und aktuellen Marktentwicklungen. „Wir haben ein großes Archiv. Wir nehmen Stücke heraus, die zu den Themen passen, an denen wir arbeiten, und kombinieren sie mit dem, was wir auf dem Markt sehen.“

Für die Damenkollektion arbeitet G-Star mit drei Hauptdesigner:innen, die auf Denim, Non-Denim und Strick spezialisiert sind. Gemeinsam mit den kreativen und technischen Ateliers entwickeln sie die Entwürfe weiter und überführen sie in die Kollektion.

Der Relaunch zielt damit nicht nur auf einen größeren Anteil der Damenmode, sondern auch auf eine neue Art des Designs. Stand die Frau bei G-Star bisher weniger im Mittelpunkt, soll die erneuerte Kollektion mehr Raum für feminine Silhouetten, trendbewusste Entwürfe und Experimente bieten, ohne die Denim-DNA der Marke aufzugeben.