Influencer:innen im Zeichen von KPIs: Marken fordern 2026 Marketing statt Versprechungen

Das Influencer-Marketing in Europa erlebt derzeit eine Phase der Konsolidierung. Laut dem neuesten Bericht der Influencer-Marketing-Plattform Kolsquare hat der Sektor seine experimentelle Phase endgültig hinter sich gelassen und ist zu einem fundamentalen Instrument der Marketingstrategie geworden.

Unternehmen arbeiten heute nicht mehr mit Content Creator:innen zusammen, nur um in den sozialen Medien „präsent zu sein“. Sie wollen greifbare Ergebnisse erzielen – dazu gehören messbare Auswirkungen, dauerhafte Beziehungen und eine solide Positionierung in einem zunehmend wettbewerbsintensiven und gesättigten Umfeld. Dies macht die Strategie immer wichtiger.

Der vorherrschende Trend bewegt sich in eine Richtung: mehr Investitionen, mehr Professionalisierung und eine langfristige Vision. Alles deutet darauf hin, dass das Jahr 2026 einen Reifepunkt für die Branche markieren wird. Getrieben wird dies durch die Ausweitung von Inhalten, die durch Paid Media verstärkt werden, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Hinzu kommen das Wachstum von UGC – also von Nutzer:innen erstellte Videos und Fotos – und die Notwendigkeit strengerer Strukturen zur Leistungsmessung.

Budgets im Wachstum und neue Investitionsprioritäten

Die durchschnittlichen Investitionen in Influencer-Marketing belaufen sich auf 175.000 Euro. Bereits jeder zehnte Werbetreibende überschreitet jedoch die Marke von einer Million Euro jährlich. Die Prognose für 2026 ist ausgesprochen positiv: 74 Prozent der Fachleute erwarten eine Erhöhung ihres Budgets, insbesondere in Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich. Mehr als die Hälfte rechnet mit Steigerungen von über zehn Prozent, eine relevante Minderheit geht von Zuwächsen von über 50 Prozent aus.

Das Wachstum ist nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Marketingabteilungen planen, einen Großteil ihrer Investitionen auf drei strategische Bereiche zu lenken: langfristige Partnerschaften, von Nutzer:innen generierte Inhalte und die Verstärkung durch Paid Media. Im Gegensatz dazu verliert das Affiliate-Marketing an Bedeutung. Dies zeigt, dass tiefere und beständigere Beziehungen zu Creator:innen stärker priorisiert werden als rein transaktionale Modelle.

Einfluss in der globalen Markenstrategie

49 Prozent der Marken verknüpfen die Influencer:innen-Arbeit bereits direkt mit ihren Kommunikations- und PR-Bereichen. Fast die Hälfte bindet Inhalte von Creator:innen in ihre bezahlten Kampagnen ein. Dies verdeutlicht einen strukturellen Wandel: Influencer:innen dienen nicht mehr nur als Ressource für punktuelle Impulse, sondern fungieren als ständige Verstärkung innerhalb des narrativen Ökosystems der Marken.

Auch der Einsatz technologischer Tools nimmt weiter zu, wenn auch mit ungleichem Tempo je nach Markt. 39 Prozent der Unternehmen und Agenturen nutzen spezialisierte Plattformen für Discovery, Zielgruppenanalyse und Reporting. Frankreich und Italien nehmen dabei eine Vorreiterrolle ein. Deutschland hingegen kommt langsamer voran und verlässt sich weiterhin auf interne Teams ohne systematische, datengestützte Unterstützung.

Mehr Creator:innen, bessere Beziehungen und anspruchsvollere Formate

Die Erweiterung der Netzwerke von Creator:innen zeichnet einen klaren Trend ab. Drei von vier Marken haben die Anzahl der Influencer:innen, mit denen sie im letzten Jahr zusammengearbeitet haben, erhöht. 75 Prozent planen, dies auch 2026 zu tun. Dieses Wachstum geht jedoch mit einer selektiveren Dynamik einher: Sechs von zehn Marken arbeiten mit weniger als 100 Influencer:innen pro Jahr zusammen. Dies deutet auf tiefere Beziehungen und eine stärkere strategische Planung hin.

In Bezug auf die Formate positioniert sich die Co-Creation als die relevanteste Modalität in Europa. Authentische, kollaborative und an den Markenwerten ausgerichtete Inhalte gewinnen gegenüber taktischeren Aktionen wie Gifting, das an Bedeutung verliert, zunehmend an Boden. Kurze Videos und durch bezahlte Werbung verstärkter UGC entwickeln sich zu den effektivsten Instrumenten, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Ergebnisse zu erzielen.

Strengere Leistungsmessung

Interaktionsmetriken – insbesondere Engagement-Rate und Reichweite – werden nach wie vor am häufigsten genutzt. Doch das Interesse an Konversions- und Effizienzmetriken wie Return on Investment (ROI), Cost per Acquisition (CPA) oder Lead-Generierung wächst. Länder wie Italien und die nordischen Staaten verfolgen einen analytischeren Ansatz, während Frankreich und Spanien stärker auf Sichtbarkeits- und Affinitätsindikatoren setzen.

Die Messung des ROI bleibt eine Herausforderung, ist aber nicht mehr der wichtigste Fokus. Der operative Schwerpunkt liegt zunehmend auf steigenden Honoraren, fehlenden verlässlichen Daten und Reibungsverlusten im Management. Diese Faktoren erschweren die Verwaltung von Kampagnen im großen Maßstab. Dieser Wandel spiegelt eine natürliche Entwicklung wider: Die Branche diskutiert nicht mehr über die Wirksamkeit des Kanals, sondern über die Notwendigkeit, Prozesse zu optimieren.

Ethik, Verantwortung und Professionalisierung

Der ethische Rahmen etabliert sich als entscheidender Faktor. Zwei Drittel der Marketingfachleute fordern eine strikte Einhaltung der Vorschriften. Mehr als die Hälfte legt Wert auf Transparenz und die Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten. 25 Prozent halten es für grundlegend, dass Influencer:innen klare Positionen gegen Belästigung und Diskriminierung beziehen – ein Anliegen, das in Spanien und Frankreich besonders ausgeprägt ist.

Die Branche verlangt zudem mehr Klarheit bei Honoraren, detailliertere Verträge und Tools, die eine Überprüfung von Preisen und der Qualität der Zielgruppen ermöglichen. Die Standardisierung wird als notwendiger Schritt angesehen, um Undurchsichtigkeit zu verringern und einen professionelleren Markt zu fördern. Dies geschieht vor dem Hintergrund der Professionalisierung des Berufsstandes und der verschärften Vorschriften zur Eindämmung von Schleichwerbung.

Ausblick auf 2026

Die Zukunft des Influencer-Marketings in Europa lässt sich anhand von fünf Vektoren skizzieren: Dominanz von Kurzvideos, vollständige Integration mit Paid Media, Zusammenarbeit mit authentischen Creator:innen, erweiterter Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und die Konsolidierung von „Always-on“-Modellen.

Marken suchen Influencer:innen, die Glaubwürdigkeit, Kontinuität und die Fähigkeit mitbringen, über die reine Reichweite hinaus Wirkung zu erzielen.

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