Influencer-Marketing in Corona-Zeiten: Relevanz und “Wir”-Gefühl sind wichtiger denn je

Das Leben in der Pandemie spielt sich online ab, viele Blogger, Youtuber und Influencer erleben gerade jetzt ihre Stunde. Gleichzeitig fragt man sich, ob der Rückgang der Werbeetats und Buchungen für Influencer-Marketing schwere Zeiten bedeutet. Wie die Influencer-Landschaft nach der Corona-Krise aussehen mag und welche Strategien Marken jetzt in ihrer Zusammenarbeit mit Influencer verfolgen, zeigt eine neue Studie von Launchmetrics.

In den vergangenen sechs Jahren seit der ersten Veröffentlichung der jährlichen Studie ‘State of Influencer Marketing’ von Launchmetrics, hat die Modebranche Anfang 2020 eine Stabilisierung des Influencer-Marketings nach kontinuierlichem Wachstum erlebt, bis die Ausbreitung des neuartigen Coronavirus auch hier signifikante Veränderungen innerhalb weniger Wochen herbeiführte. Covid-19 hat nicht nur bis jetzt die größte wirtschaftliche Krise des 21. Jahrhunderts verursacht, sondern auch die Modeindustrie, deren Zukunft ungewiss bleibt, schwer getroffen.

Der Anteil der von Marken gesponserten Inhalte hat sich von 35 Prozent im Januar auf 6 Prozent Ende März 2020 verringert. Dennoch glauben nach wie vor 94 Prozent der weltweit befragten Top-Manager, dass Influencer-Marketing nicht nur wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix ist, sondern dass die Kooperation mit den richtigen Influencern eine zunehmend entscheidende Rolle für den gesamten kommerziellen Erfolg eines Modeunternehmens darstellt.

Kundenbindung statt gesponserten Content

Die Studie bezeugt eine Tendenz, die sich während der Coronavirus-Pandemie herauskristallisiert hat: Viele Marken bauen viel mehr auf Kundenbindung, und sehen sogar Kunden als wichtigste Botschafter. Der Aufbau einer Kundenbeziehung - weit über das Produkt hinaus - wurde zur Priorität für Marken. Als Teil dieser Entwicklung werden Influencer nach wie vor als wichtiger Bestandteil gesehen, um die Verbraucher zu erreichen - und zwar durch authentische und relevante Inhalte.

„Eine engere Verbindung zum Verbraucher herzustellen ist entscheidend. Tatsächlich geben 56 Prozent der Marken an, dass sie ihre Kunden sogar als Influencer einsetzen “, sagt Michael Jais, Geschäftsführer von Launchmetrics. "In Zukunft müssen Marken verlässliche Wege finden, um Vertrauen und Loyalität der Verbraucher zu gewinnen und zu stärken, und wir glauben, dass die Aktivierung der richtigen Stimmen und Kommunikationskanäle eine entscheidende Rolle spielen wird." User Generated Content (UGC) steht derzeit an der Spitze vieler Strategien: 56 Prozent der Marken setzen diesen aktiv ein, im Vergleich zu 35 Prozent im Vorjahr.

“Wir”-Gefühl und Markenwerte

Mit dem eingebrochenen stationären Handel und der angehaltenen Produktion der neuen Kollektionen suchen viele Marken und Influencer kreative Wege, um mit Kunden in Verbindung zu bleiben. Derzeit bewegen sich Marken weg von einer produktorientierten Kommunikation hin zur Stärkung der Markenwerte. Der Rückgang der gesponserten Inhalte ist ein starkes Indiz für diese Verschiebung. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie ist heute mehr denn je die Relevanz. Die Verbraucher fragen sich, warum sie bestimmten Influencern folgen sollten und was sie aus dieser Beziehung bekommen.

Der ursprüngliche Sinn des Influencer-Marketings kehrt zurück - das authentische Gespräch zwischen Creatoren und Community über die gemeinsame Werte, die unser Leben momentan bestimmen. Dazu gehört soziale Verantwortung und verstärktes “Wir”-Gefühl. So appellierte Influencerin Chiara Ferragni, zusammen mit ihrem Ehemann Rapper Fedez an ihre fast 20 Millionen Instagram Follower mit einer eigenen Kampagne für gute Zwecke - und sammelte prompt 3,7 Millionen Euro für mehr Intensivbetten für das Krankenhaus San Raffaele in Mailand.

Auch Leonie Hanne, eine in London lebende deutsche Influencerin mit 2,2 Millionen Instagram-Followern, wurde von Launchmetrics für die Studie befragt und auf ihre Covid-19-Strategie angesprochen. 'Kreativ bleiben und weitermachen' lautet ihr Motto. Hanne veröffentlicht ab und zu Beträge, die bereits vor der der Pandemie gedreht und produziert wurden; das kommt bei ihren Fans sehr gut an. Genauso gut wie ihre Stories zum Frühstück, oder ihre eigene Werbung für ihre eigene Homewear Kollektion in Zeiten der Isolation. Immer wieder sieht man den Slogan #StayHome. Die Followers scheinen die Mischung aus Selbstironie und Optimismus zu lieben, wenn man den zahlreichen Kommentaren unter ihren Posts Glauben schenkt.

Alle jagen Millennials; TikTok ist angekommen

Weitere Ergebnisse der Studie erlauben einen Blick in die zukünftige Entwicklung des Influencer-Marketing:

Millennials bleiben die Zielgruppe Nummer eins: 67 Prozent der befragten Marken gaben sie als Hauptzielgruppe an. Generation Z wurde von 15 Prozent der Brands als Zielgruppe genannt, dieser Anteil ist damit um 9 Prozent gegenüber Vorjahr gewachsen.

TikTok hat sich endgültig als bedeutende Marketing-Plattform etabliert. Beinahe die Hälfte oder 46 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt, damit spricht der Kanal die Zielgruppe der Gen Z an. Daher gaben 42 Prozent der Marken gan, bei ihren Kooperationen mit Influencern die Videoplattform als primäres Kommunikationsmittel einsetzten zu wollen.

Mikro-Influencer mit einer Nischen-Followerschaft erweisen sich als wichtigste und effektivste Kooperationspartner für Marken, die eine langfristige Kundenbindung als Strategie verfolgen.

Covid-19 zwingt die Modebranche, sich auf die Digitalisierung einzulassen, um ihre globalen Communities zu erreichen und die Auswirkungen der Pandemie zu mildern. Es ist zwar schwer zu sagen, wie die post-Covid-19 global vernetzte Welt aussehen wird. Die aktuelle Situation hat nun gezeigt, wie unerlässlich die Digitalisierung für die Branche geworden ist.

Die vollständige Studie kann man hier hier herunterladen.

Geschrieben von Team Launchmetrics. Launchmetrics ist eine Brand Performance Cloud für die Mode-, Luxus- und Beauty-Industrien, die mit über 1000 Kunden und Partnern weltweit zusammenarbeitet.

Bild: Leonnie Hanne | Grafik: Launchmetrics