Jonathan Anderson: Der Handwerkskünstler, der Loewe neu erblühen ließ

Warum dieses umstrittene Werbevideo heute noch einmal in Erinnerung rufen? Weil es ein Wendepunkt für Loewe war – und für den Mutterkonzern LVMH, der das spanische Modehaus seit 1996 besitzt. Die strategische Richtung wurde damals klar: Das Unternehmen wollte sich neu erfinden, seine Identität verjüngen und ein neues Publikum erschließen. Diese Strategie war für das Überleben und die Zukunft der Marke als Luxusreferenz unerlässlich, denn eine Marke, die es nicht schafft, ihre Zielgruppe kontinuierlich zu erneuern, steuert unweigerlich auf ihren Niedergang zu.

Dieses Prinzip hat bereits den Niedergang zahlreicher Modemarken, die einst angesagt waren, sich aber nicht an eine neue Kundschaft anpassen konnten, besiegelt. Loewe versuchte 2012 mit jener umstrittenen Kampagne, diesem Trend entgegenzuwirken. Rückblickend zeigt sich, dass Vevers’ starke Bindung an traditionelle Werte und Ästhetiken von Loewe letztlich nicht ausreichte, um das Unternehmen wirklich zu transformieren. Dies könnte der Grund gewesen sein, weshalb Coach den britischen Designer 2013 als neuen Kreativdirektor verpflichtete – noch während seiner Zeit bei Loewe. Sein Abschied öffnete die Tür für Jonathan Anderson, der als wohl einflussreichster Kreativchef der letzten 179 Jahre Loewe-Geschichte in die Annalen eingehen wird.

Loewe hörte auf, "Loewe" zu sein, um weiterhin "Loewe" zu bleiben

„Loewe ist nicht mehr Loewe“ – so lautete eine weit verbreitete, zunächst kritisch konnotierte Aussage nach Andersons Amtsantritt im September 2013. Die Ernennung des nordirischen Designers, eines Absolventen des London College of Fashion, der damals erst 29 Jahre alt war, zum neuen Kreativdirektor des in Madrid ansässigen Modehauses war Teil einer umfassenderen Strategie von LVMH. In diesem Zusammenhang wurde LVMH zum Hauptanteilseigner des britischen Designers und seines Labels JW Anderson.

Die Marke wurde von Anderson um 2008 zunächst als reine Herrenmodemarke gegründet. Ihm gelang es, die Unterstützung des französischen Luxuskonzerns für die zukünftige Entwicklung seines Labels zu sichern, während LVMH gleichzeitig in sein persönliches Modeprojekt investierte. Zudem bot das Unternehmen ihm die Möglichkeit, die kreative Leitung von Loewe zu übernehmen – in der Überzeugung, dass seine Sensibilität und seine kreative Vision genau das waren, was notwendig war, um die von Vevers eingeleitete Strategie der Erneuerung und Publikumserweiterung voranzutreiben.

Anderson erwies sich in diesem Prozess als wahres Ausnahmetalent – eine Erkenntnis, die sich über die vergangenen elfeinhalb Jahre seiner Amtszeit als Kreativdirektor von Loewe mehr als bestätigt hat. Er verfolgte eine Strategie, die die traditionellen Ursprünge der Marke in ein neues Licht rückte, während Vevers diese noch stark betont hatte.

Stattdessen stellte Anderson das Kunsthandwerk in den Mittelpunkt, das seit jeher das Fundament des spanischen Traditionshauses bildet. Infolgedessen wurde Loewe zu etwas Neuem – es war nicht mehr das Loewe, das seine damalige, aber eben nur seine damalige Kundschaft so sehr schätzte. Ohne dabei die kompromisslose Verpflichtung zu Handwerkskunst, Qualität und Leder als ikonischstes Material des Hauses aufzugeben, erlebte Loewe eine Wiedergeburt als modernes, globales, diverses und generationenübergreifendes Luxuslabel.

Die spanische Marke hat sich stets auf diese Grundpfeiler verlassen – die Verteidigung von Handwerkskunst, Qualität und Lederarbeit als untrennbare Bestandteile ihrer Identität. In Verbindung mit Andersons kreativer Vision sind sie zum Markenzeichen dieses jüngsten und bemerkenswerten Kapitels in der Geschichte von Loewe geworden. Dieses Kapitel begann mit der Entscheidung von LVMH, auf das Talent eines aufstrebenden Designers zu setzen. All diese Faktoren deuteten darauf hin, dass LVMH mit seiner Wette auf den Nordiren richtig lag – eine Annahme, die sich für alle drei Beteiligten bewahrheitet hat.

„Als Delphine Arnault und ich Jonathan trafen, hatten wir sofort das Gefühl, dass wir ihm helfen könnten, das volle Potenzial seiner Marke auszuschöpfen – eines innovativen, aufstrebenden Labels, das bereits einen bedeutenden Einfluss hatte“, erklärte Pierre-Yves Roussel, damals Vorsitzender und CEO der LVMH Fashion Division, als er 2013 die Investition von LVMH in JW Anderson sowie Andersons Ernennung zum Kreativdirektor von Loewe bekannt gab. „Im Laufe unserer Gespräche und nachdem wir ihn besser kennengelernt hatten, erkannten wir, dass Jonathan Anderson mit seinem umfassenden Verständnis für sämtliche kreative Prozesse einer Marke und seiner Fähigkeit, Tradition in eine aufregende Vision der Gegenwart zu transformieren, die perfekte Wahl für Loewe war.“

„Die LVMH-Gruppe verfügt über die notwendigen Ressourcen und Erfahrungen im Bereich des zeitgenössischen Luxus, und ich glaube, dass wir gemeinsam etwas völlig Neues schaffen können“, fügte Anderson hinzu und betonte damit die strategische Unterstützung, die der französische Luxuskonzern seinem eigenen Label zu diesem Zeitpunkt zusicherte.

Das Abkommen wurde von beiden Seiten gefeiert. Anderson selbst erklärte dazu: „Ich bin ebenso begeistert, Loewe beizutreten – einem der ältesten Luxusgüterhäuser der Welt, das sich auf Lederwaren spezialisiert hat –, wo ich außergewöhnliche Handwerkskunst in Verbindung mit Reinheit und Leichtigkeit vorgefunden habe.“ Diese Aspekte des Loewe-Erbes sind es, die er während seiner Zeit an der Spitze des Hauses konsequent weiterentwickelte und in den Mittelpunkt seiner Arbeit stellte.

Vom „Loewe Craft Prize“ über die „Puzzle“-Bag bis zu den „Casa Loewe“-Stores

Sowohl Anderson als auch die Unternehmensführung von Loewe hoben zum Abschied des Designers seine bedeutendsten Initiativen hervor, mit denen er die internationale Positionierung des Hauses als Luxusmarke entscheidend geprägt hat. Als 1905 vom spanischen König Alfonso XIII. zum Hoflieferanten ernannt, erlangte Loewe in den vergangenen Jahren eine neue, gefestigte Relevanz. Diese Transformation war das Ergebnis einer perfekten Symbiose aus Tradition, Handwerkskunst und Innovation – eine Balance, die Anderson meisterhaft orchestrierte. Besonders sichtbar wurde diese Strategie durch die Einführung des „Loewe Craft Prize“, ikonischer Designstücke wie der „Puzzle“-Bag sowie durch die weltweite Expansion der „Casa Loewe“-Stores.

Die Einführung des „Loewe Foundation Craft Prize“ 2016, drei Jahre nach Andersons Amtsantritt, war dabei ein entscheidender Moment. Der Preis würdigt herausragendes Kunsthandwerk und greift damit auf die Ursprünge des Hauses zurück, das 1846 als kunsthandwerklich geprägte Manufaktur gegründet wurde. Weit entfernt von einem bloßen Marketinginstrument, entwickelte sich der Preis zu einer zentralen Säule von Andersons Strategie.

Weit davon entfernt, eine überflüssige oder anekdotische Maßnahme zu sein, wurde damit die größte von Anderson initiierte Initiative bei Loewe ins Leben gerufen. Seit 2016 feiert das Unternehmen neue Wege des Kunsthandwerks mit einem jährlich verliehenen Preis, der nicht nur Sichtbarkeit schafft, sondern auch neue Perspektiven eröffnet, um das Handwerk der Zukunft zu beleuchten.

Diese Auszeichnung, die von Anderson selbst konzipiert wurde, wird von der Loewe Foundation verliehen – einer Stiftung, die 1988 von Enrique Loewe Lynch, einem Mitglied der vierten Gründergeneration des Hauses, ins Leben gerufen wurde und heute von seiner Tochter Sheila Loewe geleitet wird. Dies ist ein herausragendes Beispiel für die tiefe Wertschätzung des Kunsthandwerks – nicht nur seitens des Unternehmens, sondern auch durch den nordirischen Designer selbst, der sich als bekennender Liebhaber der britischen Arts & Crafts-Bewegung des späten 19. Jahrhunderts sieht.

Wenn der Loewe Foundation Craft Prize den Wandel in der „Seele“ des Hauses am besten repräsentiert – mit dem entschlossenen Bekenntnis zur Förderung von Handwerkskunst und einer globalen, internationalen und inklusiven Perspektive –, so wurde der Wechsel zwischen dem traditionellen Loewe der vergangenen Jahrzehnte und dem unter Anderson revitalisierten Loewe vor allem durch die Einführung der Puzzle-Tasche sichtbar.

Diese sorgte bei ihrer Markteinführung 2015 für Aufsehen, da sie als erste von Anderson für Loewe entworfene Tasche auf einer Neuinterpretation traditioneller japanischer Falttechniken basierte. Das Design entsprang der gleichen globalen, internationalen und inklusiven Vision, die Anderson vertritt und unter der später auch der Loewe Foundation Craft Prize entstand. Doch in diesem Fall wurde die Idee auf die Gestaltung einer Tasche für Frauen und Männer übertragen. Trotz anfänglicher Kontroversen entwickelte sich das Modell schnell zu einem der wichtigsten neuen Markenzeichen von Loewe.

So sehr, dass auch die Weiterentwicklung der Tasche erneut für Diskussionen sorgte: Eine kompaktere Version, bei der die ursprünglichen Zwischenräume zwischen den einzelnen Lederflächen entfernt wurden, spaltete erneut die Meinungen. Zum 10-jährigen Jubiläum des Designs besann sich Loewe schließlich auf das Original und präsentierte mit dem neuen Featherlight Puzzle eine Weiterentwicklung, die dem Erstentwurf näher bleibt. Dieses Modell ist Teil der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2025 und bestätigt die Puzzle-Tasche als eigenständige Kategorie innerhalb des Loewe-Portfolios.

Mit der Einführung der ersten Puzzle wurde zudem eine neue Richtung eingeschlagen, die zu zahlreichen weiteren Innovationen führte. Loewe vereint dabei Tradition und Kreativität auf höchstem Niveau – und Anderson hat es in den vergangenen Jahren geschafft, die bis dahin erstarrten kreativen Codes des Hauses radikal zu erneuern.

Saison für Saison überrascht er mit einzigartigen Entwürfen, die an der Schnittstelle von Kunst, Handwerk und modernster Technologie stehen: von Ballonkleidern und Glasskulpturen über juwelenbesetzte Bodys für Männer und Frauen bis hin zu überdimensionalen Mänteln, die traditionelle Silhouetten infrage stellen. Besonders in Erinnerung bleibt zudem die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2023, in der er gemeinsam mit der spanischen Designerin Paula Ulargui Escalona Schuhe und Kleidungsstücke mit echtem, wachsenden Gras präsentierte.

Neben der kreativen Transformation von Loewe beeinflusste Anderson auch das physische Erscheinungsbild der Marke. Dies zeigt sich vor allem im Einzelhandelsnetzwerk des Hauses, das sich mit einem neuen Store-Konzept grundlegend wandelte.

Der erste ‘Casa Loewe’ eröffnete im November 2016 in Madrid. Das Geschäft an der Ecke Serrano/Goya wurde nicht nur modernisiert, sondern auch mit Elementen ausgestattet, die seither zum Standard für alle neuen oder renovierten Loewe-Stores wurden. Im Mittelpunkt steht dabei stets das Handwerk – sowohl in Form kunstvoller, individueller Ausstellungsstücke als auch durch handwerkliche Techniken und Materialien, die in die Gestaltung der Stores selbst einfließen.

Ein besonders eindrucksvolles Beispiel dieses Konzepts ist der jüngste ‘Casa Loewe’-Store, der am 18. Februar 2025 in Shanghai eröffnet wurde. Mit einer Fläche von 695 Quadratmetern ist er der größte Loewe-Store in Asien und bietet das gesamte Sortiment an Ready-to-Wear- und Accessoire-Kollektionen für Männer und Frauen. Die Fassade, verkleidet mit goldenen, emaillierten Keramikfliesen, die in Spanien von Hand gefertigt wurden, ist ein weiteres Zeichen für Andersons Treue zur handwerklichen Tradition des Hauses. Nach über elf Jahren an der kreativen Spitze von Loewe verlässt Anderson das Unternehmen und hinterlässt ein Erbe, das die Marke tiefgreifend verändert und international noch stärker positioniert hat. Die zentrale Frage bleibt nun: Wird seine Nachfolger:in dieses Fundament weiter ausbauen können?