Josh Veldhuizen: „Die deutsche Verbraucherin legt mehr Wert auf Qualität"

Josh Veldhuizen gründete im Alter von 23 Jahren ihr eigenes Mode- und Lifestyle-Label Josh V. Was als TV-Format im niederländischen Fernsehen begann, hat sich zu einem Unternehmen entwickelt, das auf datengesteuerte Strategien setzt und seine Reichweite in den Sozialen Medien nutzt, um seinen physischen Handelspartner:innen während der Pandemie zu helfen.

In diesem Jahr steht bei Josh V die Expansion auf dem deutschen Markt stationär und online im Fokus. Die deutsche Website ist seit Mitte Februar online, und die SS22-Kollektion ist bereits im stationären Handel erhältlich. Mit 400 Partnergeschäften in den Niederlanden, Belgien, Polen, Portugal und Griechenland – davon mittlerweile 39 in Deutschland – plant die Marke sowohl online als auch stationär weiter zu expandieren. Dazu gehören der Essener Concept Store Edelguth und Kamo, ein inhabergeführtes Modegeschäft in Cuxhaven. Im März spricht die Marke auch mit Luxusmodehändler Breuninger. Die Agenturen Prins-Juric und WeLovePr helfen beim Vertrieb.

Trotz der Auswirkungen der Pandemie, von denen auch Josh V nicht verschont geblieben ist, konnte das Unternehmen in den letzten zwei Jahren seine Beziehungen zu Händler:innen und Kund:innen stärken. Auch ein Schritt Richtung Nachhaltigkeit soll dem Unternehmen bei seinem Wachstum und langfristiger Entwicklung helfen. Wie erklärt Gründerin Josh Veldhuizen im Interview.

Wie war der Jahresbeginn für Josh V?

Aufgrund der Covid-19-Situation tun wir unser Bestes, damit alle Mitarbeiter:innen von zu Hause aus arbeiten können. Wir müssen unsere Partnergeschäfte in den Niederlanden und international auf dem Laufenden halten und sie während der Pandemie so gut wie möglich unterstützen. Aber wir haben großes Glück. Ich muss wirklich betonen, dass sich die Marke trotz der ungewöhnlichen Umstände gut verkauft hat. Selbst als die Läden geschlossen waren, konnten die Händler:innen unsere Kollektionen verkaufen, weil wir für die stationären Läden geworben und allen gesagt haben, sie sollen vor Ort einkaufen. Es war also ein durchwachsener Anfang des Jahres, aber trotzdem sehr positiv!

Wer trägt Josh V im Jahr 2022 und wie unterscheiden sich die deutschen Kund:innen von den niederländischen?

Die Zielgruppe von Josh V sind Frauen zwischen 25-45 Jahren, die stilvoll aussehen und sich wohlfühlen wollen und großen Wert auf Qualität, Komfort und Luxus legen.

Was die Deutschen und die Niederländer:innen unterscheidet, müssen wir erst noch herausfinden, da wir gerade erst in Deutschland gestartet sind – ich bin sehr gespannt darauf. Was mir bisher aufgefallen ist, ist, dass die Deutschen im Allgemeinen sehr viel Wert auf die Qualität der Kleidungsstücke legen. Und sie haben eine etwas andere Auffassung von Qualität, Passform und Preisklasse. In den Niederlanden neigen sie eher dazu, im Schlussverkauf einzukaufen. Die deutschen Kund:innen konzentrieren sich mehr auf die Qualität und weniger auf den Preis – sie sind gerne bereit, etwas mehr für ein Stück zu bezahlen, das auf ordentliche Weise und mit dem perfekten Stoff hergestellt wurde. Da Josh V Luxus und Qualität zu einem handelsüblichen Preis anbietet, denken wir, dass es perfekt passt!

Josh V plant 2022 eine Expansion nach Deutschland. Wie wird sie konkret aussehen?

Alles zur gleichen Zeit: Online-Wachstum, Marketing in Deutschland, und der Eintritt in den stationären deutschen Markt. Wir arbeiten mit Prins-Juric zusammen, einer Agentur mit einem Showroom in Deutschland, die Josh V mit den richtigen Partnergeschäften in Deutschland ab SS22 zusammengebracht hat. Das war bereits für SS22 sehr erfolgreich und wir setzen dieses Wachstum nun für FW22 fort.

Gibt es gewisse Regionen auf die Sie den Fokus legen?

In den Niederlanden sehen wir, dass unsere Marken in den großen Städten gut ankommen, daher denke ich, dass es gut ist, in den größeren Städten in Deutschland und in den bekannten Geschäften zu starten. Von dort aus werden wir uns auf die besten Boutiquen konzentrieren. Die Strategie, die wir in den Niederlanden verfolgen, wird sich also nicht ändern. Es geht darum, die Geschäfte zu finden, die am besten zu unserer Marke passen. Wir wollen das sehr exklusiv gestalten, wir wollen nicht in jedem einzelnen Geschäft sein – weder in den Niederlanden noch in anderen Märkten, in die wir gehen.

Josh V setzt auf datengesteuerte Strategien und crossmediale Kampagnen. Wie haben sich diese Strategien während der Pandemie verändert?

Daten sind unglaublich nützlich. Wir sind vollkommen datengesteuert; das gesamte Unternehmen arbeitet auf der Grundlage von Zahlen. Wir wissen im Voraus, was sich sehr gut verkaufen wird und warum. Wir sind hervorragend in der vorausschauenden Planung, – all unsere Marketing- und Social-Media-Maßnahmen sind Teil einer großen Matrix, die Daten miteinander verbindet und analysiert. Das ist auch der Grund, warum wir den Einzelhändlern:innen das höchste Serviceniveau bieten können. Wir orientieren uns nicht an Gefühlen, sondern an Fakten.

Während der Pandemie haben wir uns noch mehr mit den Daten befasst, um zu sehen, wo Chancen liegen. Wir verfolgen alles, um schnell umzuschalten und neue kreative Konzepte zu entwickeln, die den Verkauf ankurbeln – sowohl online als auch in unseren Partnergeschäften.

Und Sie haben mit Ihrer Reichweite auch Ihren stationären Partnergeschäften geholfen.

Wir waren schon immer eine “soziale” und modebewusste Marke, und das gilt auch für die Online-Kommunikationskanäle. Wir waren also schon gut aufgestellt. Dann kam die Pandemie, und die Geschäfte gerieten in Panik, als sie ihre Türen schließen mussten. Also änderten wir die Marketingstrategie für dieses Jahr – wir konzentrierten uns auf die Läden und erklärten den Leuten, wie sie mit ihnen in Kontakt treten können. Wir haben eine Kampagne entwickelt, die wir bei jedem erneuten Lockdown zeigten. Es war eine positive Botschaft, aber auch eine Aufforderung, die Menschen vor Ort zu unterstützen. Auf diese Weise kamen wir den Geschäftskund:innen näher und schufen eine ganz besondere Verbindung zu den Geschäften.

Was hat Ihnen diese Unterstützung als Marke gebracht?

Die Online-Verkäufe stiegen schneller als erwartet – alle kauften online ein, weil sie nicht nach draußen gehen konnten. Ich war mir aber sicher, dass die Geschäfte wieder öffnen würden. Damals dachte ich: „Das wird nicht ewig dauern", und ich war sehr froh, in die Kund:innen zu investieren und ihnen zu zeigen, dass die Beziehung, die wir haben, auf lange Sicht angelegt ist. Dann wurde mir klar, dass es länger dauern würde, und man einen sehr langen Atem brauchen wird, um sich gegenseitig zu helfen. Am Ende waren die Händler:innen so zufrieden mit dem Service, dass sie begannen, in unsere Marke zurück zu investieren. Die Marken, die kein Mitgefühl gezeigt haben, ließen sie außen vor und konzentrierten sich stattdessen auf Josh V.

Durch den Hashtag „Josh V Society” auf Instagram, und die Präsenz von Ihnen auf den Sozialen Medien, ergab sich so etwas wie eine „Followerschaft” unter den Kund:innen. Wie prägt dieses Gemeinschaftsgefühl die Marke Josh V?

Als ich anfing, war ich 23. Ich war ein sehr junges Mädchen, das seinen Traum verwirklichte und entschloss mich dazu eine Fernsehsendung zu machen. Ich schrieb ein Format, um meine Marke zu lancieren, welches im nationalen Fernsehen ausgestrahlt wurde. So lernten die Kund:innen erst mich und dann meine Marke kennen. Das hat mir wirklich geholfen, meine Marke in den Niederlanden bekannt zu machen.

Irgendwann habe ich mich dann ein wenig zurückgezogen. Wir wollten, dass alle sehen, dass Josh V nicht nur eine Marke für Leute ist, die wie ich aussehen. Wir sind sehr inklusiv, aber wenn man nur meine eigenen Bilder sieht, auf denen ich die Kleidung trage, vermittelt das einen sehr spezifischen Eindruck. Wir wollten zeigen, dass wir für Vielfalt stehen, und ich habe mich entschieden, all diese anderen tollen Frauen in den Vordergrund zu stellen, damit man alle Größen, alle Hautfarben und all die verschiedenen Frauen in unserer Kleidung sehen kann – und das hat auch zum Wachstum der Marke beigetragen.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung der Sozialen Medien als Vertriebskanal?

Ich denke, sie ist erstaunlich. Es wird immer größer und größer werden. Es ist ein großartiger Weg, um zu wachsen – denn eine ganze Website könnte für kleine Läden ein wenig zu viel sein, aber der Verkauf über Soziale Medien ist ein einfacherer Weg. Bei Josh V kreieren wir viele Videos und Bilder – vor allem für unsere Geschäftspartner. Das ist also ein perfekter Weg, um ihren Läden beim Wachstum zu helfen und den Leuten zu zeigen, welche Art von Marken sie in ihrem Laden verkaufen. Für uns ist der Verkauf über Soziale Medien großartig, es funktioniert gut für uns.

Der Instagram-Kanal von Josh V konzentriert sich stark auf die Shopping-Funktion. Wie ist der Online-Verkauf im Vergleich zum Offline-Verkauf in Zahlen?

Beide sind bei Josh V gleich wichtig, es herrscht Gleichgewicht. Die Hälfte des Umsatzes kommt aus dem Online-Bereich, die andere Hälfte aus dem stationären Einzelhandel und Wholesale. Beide sind gleich wichtig und das wird auch so bleiben. Wir wollen sie gleichermaßen ausbauen.

Wie wichtig sind Marktplätze wie Bol.com, Amazon und Zalando für den Umsatz von Josh V und wie passen diese Marktplätze in das Image von Josh V?

Viele Ergebnisse von Studien, die die Entwicklung von Marktplätzen analysieren, zeigen ihre Unverzichtbarkeit. Aber man muss sich genau überlegen, mit wem man zusammenarbeitet. Wir wählen für jedes Land die richtigen Marktplätze aus, die zu unserem Ziel für das jeweilige Land passen, aber natürlich auch in Bezug auf das Niveau und das Erscheinungsbild. Ich glaube, dass Marktplätze die Zukunft sind – sie sind sehr wichtig für die Markenbekanntheit.

Aus Sicht des Neuromarketings ist es wirklich hilfreich, sich einem Marktplatz oder einer Online-Plattform anzuschließen, weil der Verbraucher ihnen bereits vertraut. Das ist eine gute Möglichkeit, einen Markt zu erschließen. Aber natürlich muss man sehen, ob die Marktplätze auch zur eigenen Marke passen. Man kann beobachten, dass viele dieser Plattformen mit Marken des mittleren Segments beginnen und dann Marken des oberen Segments anziehen – denn das ist die Zukunft. Und selbst die High-End-Marken können ihren Erfolg nicht ignorieren. Wir sind datengesteuert und erhalten durch die Zusammenarbeit mit diesen Plattformen eine Menge Daten, aus denen wir lernen können.

Welche Preispunkte und Produkte sind für den Josh V besonders wichtig?

Wir sind sehr bekannt für unsere Anzüge. Ich denke, ein Anzug ist viel mehr als ein Kleidungsstück. Er verändert dich, wenn du ihn trägst. Ich denke, wenn der Stil schmeichelhaft, die Qualität gut und die Stoffe nachhaltiger sind, kann man einen höheren Preis für einen Anzug verlangen. Bei Josh V kostet ein Anzug zwischen 159,99 und 239,99 Euro für Blazer; Hosen sind ab 119,99 Euro zu haben. Diese Spanne funktioniert, wenn man die oben genannten Kriterien erfüllt. Josh V ist also eine Marke im mittleren Preissegment, aber mit einem luxuriösen Gefühl. Wenn man Qualität versprechen kann, dann ist das die perfekte Preisklasse – besonders in Deutschland. Sie haben hohe Erwartungen an Marken der mittleren Preisklasse und wollen in qualitativ hochwertige Kleidung investieren.

Wir werden die gesamte Kollektion auf dem deutschen Markt verkaufen. Wir werden beobachten, wie die Passform angepasst werden muss. Der niederländische und der deutsche Markt unterscheiden sich nicht sehr in den Größen – die Niederländer sind sehr groß, aber auch die Deutschen sind eher groß, so dass wir wahrscheinlich nicht viel anpassen müssen. Unser Ziel ist es, Sets zu verkaufen – den Anzug, die Schuhe, ein Hemd – und das zeigen wir auch.

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für Josh V und welche Strategien werden kurz- und langfristig verfolgt?

Wir wollen unsere Umweltauswirkungen begrenzen und die Bedingungen, unter denen unsere Kollektionen hergestellt werden, verbessern. Wir möchten, dass 100 Prozent unserer drei Hauptmaterialien – Baumwolle, Viskose und Polyester - aus nachhaltigen Quellen stammen. Als ersten Schritt haben wir unsere Bekleidungslinie Conscious Selection mit nachhaltigeren Artikeln eingeführt. Dabei handelt es sich um eine Reihe von Kleidungsstücken, für die weitgehend nachhaltige Materialien verwendet wurden, wie zum BeispielBio-Baumwolle, recyceltes Polyester und Ecovero™.

Wir gehen tief in die Nachhaltigkeit hinein. Das fängt bei den Stoffen und den Fabriken an, aber auch beim Transport und der Sensibilisierung der Menschen für die Auswirkungen, wenn sie einen Artikel zurücksenden. Wir versuchen, den Menschen bewusst zu machen, was mit den Produkten geschieht. Und das Ganze transparent zu machen. Wir finden es auch wichtig, dass unsere Produkte unter guten Arbeitsbedingungen hergestellt werden. Deshalb haben wir unsere Tier-1-Lieferanten erfasst und sind Amfori BSCI beigetreten, einer unabhängigen Organisation, die uns hilft, die Arbeitsbedingungen in unserer Lieferkette zu bewerten und zu verbessern.

Warum hat sich Josh V dafür entschieden, eine neue nachhaltige Produktlinie zu entwickeln, anstatt an den bestehenden Produkten und Lieferketten zu arbeiten?

Das liegt daran, dass es leider sehr teuer ist, vollständig nachhaltig zu sein. Das ist der einzige Weg, wie Sie Ihre Marke zu voller Nachhaltigkeit ausbauen können – Sie müssen von Anfang an investieren – in die Stoffe und die Fabriken. Das ist teuer, und wir wollen nicht ändern, wer wir sind: eine Marke im mittleren Segment. Wenn wir 100 Prozent Nachhaltigkeit anstreben würden, würden wir viel teurer werden.

Ich hoffe, dass es weltweit neue Regeln geben wird, so dass es günstiger wird, nachhaltig zu sein. Die Einführung dieser Kollektion wird dazu beitragen, den Menschen zu zeigen, was ein „nachhaltiges Kleidungsstück" bedeutet – warum es teurer ist als andere Stücke.

Sie haben bereits festgestellt, dass es nicht genug nachhaltige Baumwolle auf der Welt gibt.

Man bekommt nur einen kleinen Teil, und der Rest wird bereits von all den Zaras und H&Ms verbraucht, die sich ebenfalls um mehr Nachhaltigkeit bemühen. Ich hoffe, dass es einfacher wird, diese Materialien zu verwenden, und dass die Fabriken und Händler anfangen, umweltfreundliche Stoffe herzustellen. Es gibt so strenge Regeln, wenn es um Nachhaltigkeit geht, und obwohl der Rest unserer Kleidungsstücke auch ziemlich nachhaltig ist, dürfen wir das nicht kommunizieren. Denn die Prozentsätze müssen genau stimmen – sie müssen exakt sein, um ein Label zu bekommen. Es ist viel komplizierter, als die Leute denken. Deshalb sind wir so stolz auf die Labels, die wir für die Conscious Selection erhalten haben. Es war eine Menge Arbeit.

Was tun Sie in Bezug auf Transparenz bei Ihren nachhaltigen Bemühungen?

Wir haben vor Kurzem unser Nachhaltigkeitsversprechen und eine Kampagne gestartet, in der wir Kund:inneen unser Nachhaltigkeitsversprechen und die Conscious Selection erklärt haben und was es bedeutet, nachhaltig zu sein. Außerdem haben wir sie in unseren Instagram-Stories gefragt, welche Fragen sie haben und was sie gerne mehr über dieses Thema wissen möchten. Auf diese Weise können wir die Kund:innen verstehen und sehen, was noch nicht klar ist, so dass wir für sie transparenter sein können.

Eine Frage zu Nachhaltigkeitsaktivitäten, die Sie oft bekommen lautet: Warum erheben Sie eine Rücknahmegebühr. Warum eigentlich?

Wir sind eines der wenigen Unternehmen, die das noch tun, weil wir die Menschen auf die Auswirkungen aufmerksam machen wollen. Um die Verbrauchenden von unnötigen Rücksendungen abzuhalten, weil beispielsweise mehrere Größen eines Produkts bestellt werden, berechnen wir den Verbraucher:innen einen symbolischen Betrag von 2,99 Euro pro Rücksendung. Dieser Betrag ist nur ein Bruchteil dessen, was uns eine Rücksendung tatsächlich kostet. Seit wir diese Rückgabegebühr erheben, sehen wir, dass der Anteil der Rückgaben bereits deutlich gesunken ist. 10 Prozent der Rückgabegebühren gehen an einen guten Zweck. Letztes Jahr haben wir 10.000 Euro an den Textilsammler Sympany gespendet, um die zirkuläre Textilindustrie zu unterstützen. Den Rest investieren wir in nachhaltige Entwicklungen innerhalb von Josh V, um unseren Anteil an der umweltbelastenden Modeindustrie zu minimieren und die Auswirkungen auf die Umwelt zu begrenzen.

Und Sie erklären Ihrer Kundschaft den Rückgabeprozess im Detail.

Wir erklären den Kund:innen auch, dass es einen recycelten Plastiksack gibt, dass es einen Karton gibt, dass es einen Fahrer und ein Auto gibt, die ihn herumfahren – wenn er wieder im Lager ist, müssen wir den Artikel wiederherstellen, ihn dämpfen, möglicherweise einen Knopf reparieren und ihn dann wieder in den nächsten Sack stecken. Der ganze Prozess ist abgeschirmt, die Verbraucherin denkt, dass dies an einem magischen Ort geschieht. Wir wissen, dass es größere Marken gibt, die die Verpackungen einfach verbrennen, weil das billiger ist als sie zu verarbeiten.

Josh V hat zu Beginn der Pandemie die Produktion in Asien belassen, anstatt mehr Richtung Europa zu verlegen, wie viele andere Textilunternehmen. Warum sind Sie froh damit?

Ich war eine der ersten 100 Personen in den Niederlanden, die Covid bekamen. Ich wusste also, dass wir uns vorbereiten mussten, und ich sprach mit meinen Lieferant:innen darüber, wie wir damit umgehen würden und ob sie in der Lage wären, zu produzieren. Und alles, was sie sagten, war: „Alles wird gut, bitte lasst uns nicht im Stich, nehmt uns nicht die Aufträge weg, wir werden es schaffen. Wir werden schneller aus dieser Situation heraus sein als ihr". Ich habe mir diese Information zu Herzen genommen.

Natürlich habe ich gesehen, dass andere Marken ihre Produktion nach Europa verlagern, aber meine erste Reaktion war es, mit den Zuliefer:innen zu sprechen. Wenn plötzlich alle Aufträge wegfallen, könnten einige von ihnen in Konkurs gehen. Das wollte ich nicht. Wir standen jeden Tag in engem Kontakt. Und sie waren in der Lage zu liefern: Als die niederländischen Läden wieder öffneten, hatten viele von Unternehmen keine Produkte parat, weil ihre Produktion in Europa auf Eis lag. Wir waren eine der Marken, die sofort liefern konnten, als der Einzelhandel wieder lief. Eine der wichtigsten Lektionen, die ich gelernt habe, war, nicht in Panik zu geraten und zu kommunizieren.

Wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen ist es auch wichtig, die CO2-Emissionen beim Transport der Kollektionen im Blick zu behalten. Welche Transportmittel nutzt Josh V?

Wir transportieren jetzt alles mit dem Schiff. Das ist schonmal besser als Fliegen. Mit dem Flugzeug dauert es eine Woche, mit dem Schiff fünf Wochen bis wir die Kollektionen erhalten. Für alles, was aus den Produktionsstätten in China kommt, benutzen wir die Schifffahrt. Da das so viel Zeit in Anspruch nimmt, arbeiten wir im Voraus – fast ein Jahr bevor die Kollektion erhältlich ist, beginnen wir mit dem Prozess. Für andere Länder, wie die Türkei, Spanien und Portugal, transportieren wir hauptsächlich per LKW oder Zug.

Wie überwacht und sichert Josh V die Produktions- und Arbeitsbedingungen vor Ort?

Wir besuchen unsere Fabriken monatlich. Während der Pandemie war das viel schwieriger, weil das Reisen nicht so leicht war. Also haben wir alle unsere Produktionslieferant:innen kartiert und sind der Amfori BSCI beigetreten. Mit den meisten Zulieferern arbeiten wir seit zehn Jahren zusammen – und wir stellen sicher, dass sie alle Zertifikate haben, die sie für die Zusammenarbeit mit uns benötigen. Schon vor zehn Jahren war dies etwas, worauf wir uns konzentriert haben. Ich bin selbst nach China gereist. Ich war monatelang dort und habe mir Mandarin und Kantonesisch beigebracht, um mit den Fabriken über die Zertifikate sprechen zu können. Schon damals waren die meisten meiner Zuliefer:innen zertifiziert. Jetzt braucht es mehr um die Standards zu erfüllen – aber sie haben alle mitgemacht.

Seit Ende 2020 umfasst das Sortiment von Josh V auch eine eigene Interieurlinie. Wie hat sich dieser Sortimentszweig seither entwickelt?

Neben der Mode ist das Interieur oder die Wohnkultur eine meiner Leidenschaften. Da Josh V expandiert und sich zu einer Lifestyle-Marke entwickelt, habe ich mir überlegt, was der nächste Schritt ist, und ich habe mich entschieden, mit Wohnkultur zu expandieren. Das Timing hätte nicht besser sein können, denn die Rolle des Zuhauses wurde zunehmend wichtiger, als wir alle während der Pandemie in den eigenen vier Wänden waren.

Der Einrichtungsbereich besteht aus verschiedenen Marken, nicht nur Josh V, die wir fördern und verkaufen, um unsere Zielgruppe mit dieser Produktgruppe bekannt zu machen. Es ging auch darum, die lokalen Unternehmen zu unterstützen, alle hatten zu kämpfen, also wollten wir niederländische Marken unterstützen und ihnen eine weitere Verkaufsplattform bieten. In der Zwischenzeit waren wir damit beschäftigt, unsere eigenen Josh-V-Heimprodukte zu entwickeln. Wir haben unsere Lehren aus den Verkaufsdaten gezogen und diese Informationen genutzt, um unsere aktuelle Kollektion zu optimieren.

Die Marke Josh V Home wird weiter wachsen, mit verschiedenen Arten von tollen Stücken, die wir selbst entwickeln und entwerfen. Vasen, Bettwäsche, Homewear – es gibt bereits eine ganze Menge. Wir sind sehr gespannt. In diesem Jahr werden wir auch neue, eigene, luxuriöse Einrichtungsgegenstände und andere Produktgruppen wie Reiseartikel und Freizeitkleidung einführen.