Label to Watch: Berliner Streetwear von Prohibited, die neue Maßstäbe setzt

Mode, gemacht, um getragen zu werden – mit diesem Ziel formierten Patrick Reimann und Philip Krause 2021 Prohibited. Das Streetwear-Label wird nicht nur über die eigene Onlinepräsenz direkt an die Kund:innen verkauft, sondern erobert seit einem Jahr auch den Wholesale und zählt bereits mehr als 130 Verkaufsstellen. Probihited punktet hier vor allem mit seinen trendigen und tragbaren Designs zu fairen Preisen.

Die Gründer haben sich während ihres Studiums in Hamburg kennengelernt und ergänzen sich in ihrer Expertise: Patricks Spezialgebiet ist der E-Commerce, das Marketing und Produktdesign, während Philip über umfangreiche Erfahrungen im Vertrieb und bei den Finanzen verfügt. Die Idee zur Modemarke folgte auf die Gründung der gemeinsamen Checkmate Commerce GmbH, die mit umfassender Social-Media-Expertise Marken in den Bereichen Fashion und Lifestyle aufbaut. Im Interview mit FashionUnited sprachen die beiden über die Bedeutung von Social Media – insbesondere der Kurzvideo-Plattform TikTok – zur Markenbildung, die Lernprozesse bei der Etablierung eines Start-ups sowie ihr derzeitiges Lieblingsthema Wholesale.

Prohibited bezeichnet sich als Streetwear-Label, aber positioniert sich gegen Hype und künstliche Verknappung aus. Warum?

Patrick: Als wir angefangen haben, war die Verknappung der gängige Weg. Wir wollten immer Mode machen, die man auf der Straße sieht, die man gerne trägt und die man kauft, weil die Teile an sich schön sind. Nicht, weil jemand diktiert, diese Brand sei gerade im Hype. Wir haben zunächst mit Basics begonnen, die ‘Never Out of Stock’ sind und somit für alle zur Verfügung stehen, da sie ständig nachproduziert werden. Das war die Idee: Wir wollten etwas anderes machen, als die anderen.

An welche Zielgruppe richtet Prohibited sich mit seiner eigenen Ästhetik ‘The Modern Yuppie’?

Patrick: Die Zielgruppe ist tatsächlich deutlich breiter, als wir uns das ursprünglich gedacht haben. Die Kernzielgruppe ist etwa zwischen 18 und 35 Jahre alt. Es sind Menschen, die ihren eigenen Stil als Streetwear identifizieren würden, die Oversize-Looks und entspanntere Silhouetten bevorzugen. Wir kreieren die Klamotten nicht für spezielle Anlässe, sondern Teile, die man täglich tragen kann: zu Hause, zum Sport, an der Uni oder zur Arbeit. Sie sind für jeden Lebensbereich passend.

Philip: Wir kreieren Lieblingsteile und versuchen stets Produkte herzustellen, die nicht nur lange halten, sondern auch oft getragen werden. Das war von Anfang an unser größtes Ziel und ist eigentlich einer der wichtigsten Aspekte unserer Nachhaltigkeitsagenda.

Sie haben sich zuerst für einen Kanal auf TikTok entschieden, obwohl Sie keine gehypte Streetwearmarke sein wollen. Warum?

Patrick: Aus unserer Sicht war Instagram damals schon sehr gesättigt. TikTok gab es erst seit ein paar Jahren und es war klar, dass es auch eine große Nummer werden würde. Allerdings hatten noch nicht viele Modemarken die Plattform für sich entdeckt und sich dort etabliert. Deshalb haben wir die Chance gesehen, ein neues Medium für uns zu gewinnen und Social-Media-Content für die Modebranche zu überdenken. Die Plattform war noch frisch, es gab keine Platzhirsche und wir konnten experimentieren, wie man Mode in Deutschland dort vermarkten kann.

Und dann hat sich Tiktok als recht hilfreich erwiesen…

Philip: Unser übergeordnetes Credo sind die fünf As: Alles anders als alle anderen. Es würde grundsätzlich keinen Sinn machen, eine Modemarke mit Produkten zu starten, bei denen man nicht erkennt, von welcher Marke sie sind, wo es zunächst nur um den Schnitt und den Stoff geht. In unserem ersten Jahr haben wir nur reine ‘Blanks’ verkauft [Anm. d. Red: Teile ohne Label oder äußere Markenzeichen]. Das zu vermarkten ist gar nicht so einfach, und so haben wir aus der Herausforderung eine Chance gemacht. Auf TikTok haben wir damit angefangen, ein T-Shirt in die Kamera zu halten und zu erklären, warum dieses weiße T-Shirt besser ist als alle anderen in einem ähnlichen Preissegment. Das hat in der Form damals niemand gemacht und diese Art des Marketings war sicherlich nur auf Tiktok möglich.

Und so positionieren Sie sich auch als Marke?

Philip: Das zieht sich durch alles, was wir machen: Wir haben immer den Anspruch, unseren eigenen Weg zu gehen und nichts nachzumachen. Das ist der Kern der Marke. Die deutsche Streetwear war in den letzten Jahren vor allem von den Platzhirschen geprägt, den großen Firmen, die den Marketingansatz ‘vom Bordstein zur Skyline’ verfolgen und ‘Ich habe es geschafft’. Vieles davon wäre bei uns gar nicht authentisch gewesen. Deswegen haben wir immer versucht, authentisch zu bleiben und unseren eigenen Weg zu gehen. Das war oft riskant, aber letztendlich hat es gut funktioniert.

Mit nahezu 70.000 Follower:innen auf TikTok und einer halben Million Likes haben Sie eine ordentliche Reichweite aufgebaut. Wie entsteht eine starke Bindung zur Zielgruppe?

Patrick: Regelmäßigkeit ist sehr wichtig. Wir posten zweimal am Tag auf TikTok und versuchen eine gewisse Bandbreite zu spielen. Einerseits gibt es die klassischen Edits, wo ein Model Prohibited-Teile trägt und es ästhetisch aussieht. Auch wenn die Ästhetik mehr in die Instagram-Welt gehört, versuchen wir trotzdem als Modemarke auf TikTok ein Bild bei den Leuten zu erzeugen. Dieser Content bekommt nicht viel Engagement. Trotzdem wollen wir damit spielen, um ein Markenbild zu kreieren. Auf der anderen Seite haben wir aber auch Videos, wo ich in die Kamera spreche und Follower:innen über neue Produkte oder Sales-Aktionen informiere.

So versuchen Sie, Ihre Marke nahbarer zu machen?

Patrick: Diskussionen oder Aufrufe unsererseits in den Videos lassen die Leute kommentieren. So entsteht ein Dialog, und das ist der Sinn von Social Media. Sonst wäre es nur Media, ohne Social. Unser Diskurs gelingt aber auch über andere Formate: Bei uns gibt es eine Video-Serie, in der auf humorvolle Weise der Büroalltag gezeigt wird. Das feiern unsere Follower:innen sehr. So versuchen wir eine Mischung zu finden und testen immer wieder neue Sachen. TikTok ist die schnelllebigste von allen Plattformen. Wir springen nicht auf jeden Mikrotrend auf, probieren aber unseren eigenen Blickwinkel zu finden, um neue Sachen auszuprobieren, damit es nicht langweilig wird.

Wie müssen visuelle Inhalte gestaltet sein?

Patrick: Bei TikTok funktioniert es, das Handy zu nehmen und in die Frontkamera zu sprechen. Gerne etwas wackelig, anstatt hochprofessionell zu produzieren. Ansonsten kann es schnell nach Werbung aussehen. TikTok lebt gerade davon, Inhalte authentisch darzustellen und natürlich ist nichts authentischer, als einfach ins Handy zu schauen. Als Modeunternehmen wollen wir aber auch Qualität vermitteln und dafür braucht man schon eine gewisse Ästhetik.

Inwiefern hat die Zusammenarbeit mit prominenten Persönlichkeiten wie den deutschen Rappern Cro, Majan und Marsimoto zur Markenbildung beigetragen?

Patrick: Unser Social-Media-Team macht einen hervorragenden Job dabei, Influencer:innen immer mit neuen Klamotten zu ‘füttern’. Sie bekommen zweifellos viel zugeschickt. Wenn sie sich für Prohibited entscheiden, spricht das für die Marke. Gerade in der Streetwear ist es wichtig, dass auch große Celebrities die Marken tragen, um aus einem Namen eine Marke zu machen. Im Abverkauf merken wir es nicht sofort. Es ist eher Teil der Markenbildung in den Köpfen der Menschen, die Effekte kommen mit der Zeit.

Wie wählen Sie diese Creator:innen aus?

Philip: Unsere Social-Media-Managerin Annika weiß ganz genau, welche Person zu uns passt. Für uns ist eine große Bandbreite wichtig. Das finde ich immer am schönsten, wie unterschiedlich die Leute sind, die Prohibited tragen und auch wie unterschiedlich die Celebrities und Creator:innen sind, mit denen wir zusammenarbeiten. Das sind teilweise ganz kleine Berliner Fashioncreator:innen, die vor einem halben Jahr angefangen haben. Sie sind total begeistert, wenn man sie fragt, ob sie Teile haben wollen. Es gibt aber auch US-Stars wie Uma Thurman oder Scott Disick, die Prohibited tragen.

Ihr Standort in Berlin-Mitte erleichtert es zudem, interessante Träger:innen anzusprechen.

Patrick: In Mitte wohnt auch Nader Jindaoui, einer der größten Tiktoker Deutschlands, und zum Glück laufen hier viele Prominente einfach so herum. Philip hat ihn auf der Straße gesehen und ist mit ihm ins Gespräch gekommen. Er war gerade auf der Suche nach neuen T-Shirts, also hat Philip ihm ein paar in die Hand gedrückt. Am nächsten Tag hat Jindaoui das T-Shirt bei einem Auftritt getragen.

Philip: Alle paar Wochen passiert es, dass eine coole Person vorbeikommt. Zuletzt war es der Rapper Lyno Nine8 aus Berlin. Ich habe ihn vor einem Jahr angesprochen. Er läuft immer noch regelmäßig vorbei. Dann rufe ich aus dem Fenster und frage, ob er wieder etwas von unseren Sachen haben will. Wir sitzen hier direkt in der Münzstraße, Ecke Max-Beer-Straße – das ist im Moment eine der beliebtesten Einkaufsstraßen in Berlin.

Welche Rolle spielen Online-Vertriebskanäle im Geschäftsmodell von Prohibited?

Patrick: Bis vor einem Jahr waren wir eine reine Direct-to-Consumer-Marke und haben über unseren Onlineshop an Kund:innen verkauft. Das machen wir auch heute noch sehr erfolgreich. Wir haben eine große Kompetenz aufgebaut und ein tolles Marketingteam.

Seitdem haben Sie sehr rasant Vertriebspunkte via Großhandel hinzugewonnen.

Philip: Mit Handelspartner:innen haben wir eher durch Zufall angefangen. Innerhalb eines Monats interessierten sich drei Einzelhändler:innen - Sneaker-Stores, die auch ‘Air Jordan Hype Sneakers’ im Wert von 500 Euro verkaufen - oder auch Fashion-Boutiquen. Meistens wurden sie durch TikTok-Marketing auf uns aufmerksam und kauften privat ein T-Shirt. Später kam die Anfrage, dass sie die Teile aufgrund der Qualität und des Preispunktes selbst verkaufen möchten. Wir haben die Verkaufsstellen Schritt für Schritt ausgebaut und beliefern heute, nach eineinhalb Jahren, über 130 Läden. Jeden Monat kommen etwa zehn bis 20 Geschäfte hinzu.

Wo sind Sie mittlerweile im Handel vertreten?

Philip: Kleine Läden beliefern wir natürlich auch heute noch, weil wir mit ihnen angefangen haben und dankbar sind, dass sie uns den Weg geebnet haben. Mittlerweile haben wir auch sehr große Kund:innen, wie zum Beispiel die Görgens-Gruppe mit Olymp & Hades und Kult. Außerdem vertreiben wir auch über führende Modehäuser. In Deutschland liegt der Fokus zum Glück nicht nur auf Berlin und Hamburg. Viele Menschen wohnen in kleineren Großstädten, in denen die Kund:innen von klein auf bis zur Rente im gleichen Kaufhaus shoppen. Es ist wichtig, auch dort mit unseren Produkten präsent zu sein.

Viele Modehäuser sind sehr erfolgreich mit uns, wie Leffers aus Oldenburg. Es macht Spaß zu sehen, wie sie sich ins Zeug legen, um eine tolle Fläche zu gestalten: Sie dekorieren die Verkaufsfläche und platzieren unsere Logos, um unsere Sichtbarkeit im Laden zu erhöhen. Dann verkauft sich die Ware wirklich schnell. Das ist im Moment mein Lieblingsthema, der Großhandel. Es ist ein richtiger Wachstumsboost, an Händler:innen zu verkaufen. Auch Zalando und About You sind letztes Jahr dazugekommen und das hat unsere Erwartungen weit übertroffen.

Womit punkten Sie?

Philip: Das frage ich mich auch oft! (lacht) Im Einzelhandel ist es vor allen Dingen wichtig, dass neue Marken qualitativ in das bisherige Portfolio passen. Die Devise lautet, ein gutes Produkt aus hochwertigen Materialien anzubieten. Zum anderen muss natürlich der Zeitgeist getroffen sein. Was wir als richtigen Wachstumsbooster wahrnehmen, ist, dass Einkäufer:innen und Kund:innen feststellen, dass es keine andere Marke gibt, die ein solch hervorragendes Produkt zu einem fairem Preis anbietet.

Die Kosten sind mit der Inflation Anfang letzten Jahres stark gestiegen. Viele Marken haben deshalb ihre Preise angepasst. Wir haben uns jedoch bewusst für diesen fairen Preispunkt entschieden und haben nicht vor, ihn zu erhöhen. Unser Anspruch besteht darin, möglichst vielen Kund:innen die Möglichkeit zu geben, unsere Kleidung zu tragen, da nicht alle ein großes Budget haben. Das ist der Mix: Wir punkten mit Qualität, dem Preis-Leistungs-Verhältnis und einer guten Kommunikation mit dem Handel.

Wie schaffen Sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?

Philip: Bisher haben wir in der Türkei produziert. Jetzt müssen wir uns aber schrittweise nach anderen Ländern umsehen, weil bestimmte Styles dort nicht mehr rentabel produziert werden können. Die Türkei ist für uns in den letzten Jahren um 30 bis 35 Prozent teurer geworden. Strickwaren sind dort besonders schwer herzustellen, deshalb lassen wir einige Teile in Asien produzieren. Bis letztes Jahr hatten wir nur einen Hersteller, nun sind es sechs.

Was verkauft sich bei Ihnen besonders gut?

Philip: Was wir am meisten verkaufen, sind offensichtlich – wie bei jedem Streetwear-Firma – Hoodies und T-Shirts. Die kaufen wir in großen Mengen ein. Jede zweite Woche kommt ein 40-Tonner mit Anlieferungen und dementsprechend kann man sich vorstellen, dass die Produktionszahlen groß sind. Bei neuen Produktgruppen, die wir antesten, ist das natürlich nicht so. Da sind wir sehr vorsichtig, vor allem in Bereichen, in denen wir weniger Erfahrung haben – beispielsweise Hosen. Es ist ein langer Weg von der Idee bis zur Umsetzung und Produktion, bis zur Perfektion.

In der aktuellen Frühjahrskollektion ‘Berlin to New York’ haben wir zwei Knit-Hoodies aufgenommen – nicht um einen Verkaufsschlager zu erzielen, sondern um Feedback zu bekommen. Die Produkte sind nicht sofort perfekt, deshalb müssen wir uns mit jeder Produktgruppe auseinandersetzen und ihr Zeit geben.

Und wie groß sind Prohibited-Kollektionen?

Patrick: Unsere Kollektionen bestehen aus etwa 15 bis 40 Teilen. An vier Hauptkollektionen arbeiten wir sehr lange, das sind unsere Statement-Kollektionen. Natürlich gibt es auch unser NOS-Sortiment, in dem zwischendurch neue Farben angeboten werden. Wir mischen es, sodass wir dieses Jahr jeden Monat etwas Neues droppen – sehr ambitioniert dafür, dass wir das erst so kurz machen. Denn wenn man Social Media betreibt, muss man immer wieder neue Geschichten erzählen und neue Produkte zeigen.

Wie gestaltet sich Ihre Preisspanne?

Patrick: Unsere Hoodies gibt es für 60 bis zu 75 Euro, je nachdem, ob aufwendige Sticker appliziert wurden, dann ist es auch teurer in der Produktion. Dass Jacken teurer sind als Hoodies, das leuchtet allen ein – es muss eine gewisse Konsistenz innerhalb der Brand geben. Wir bieten auch keine Rabattaktionen an, wenn es keinen guten Grund dafür gibt. Beispielsweise haben wir für den Umzug unseres Lagers ein Special gemacht. Wenn wir Rabatte machen, geben wir im Durchschnitt 15 Prozent. Das reicht für Kund:innen, da sie den Wert der Produkte kennen.

Wie hat sich Prohibited seit seiner Gründung vor drei Jahren entwickelt? Können Sie etwas über die Umsatzentwicklung verraten?

Philip: Die Umsatzentwicklung ist sehr gut und wir freuen uns über steigende Umsätze. Das spiegelt sich auch in unserem Team wider. Bis heute machen wir vom ersten Tag an alles selbst, vom Design über die Kunden:innenkommunikation bis hin zum Versand der Produkte. Bis auf das Produzieren unserer Artikel machen wir alles inhouse. Im Frühjahr letzten Jahres waren wir sieben Leute, jetzt sind wir 20. Wir sind gerade in ein Lager mit über 1.000 Quadratmetern umgezogen, vorher waren es 400 Quadratmeter. Das Wachstum ist also sehr erfreulich, aber gleichzeitig ist es sehr wichtig, dass wir gesund wachsen und nichts übers Knie brechen.

Wie sehen Sie die Zukunft von Prohibited?

Philip: Wir werden oft kritisiert, keine konkreten Wachstumsziele zu haben. Unser Ziel ist es, langfristig ein tolles Unternehmen aufzubauen. Ob der Umsatz dann so oder so hoch ist, ist nicht so wichtig, sondern es soll möglichst stabil aufgebaut werden. Das ist auch der Grund, warum wir uns immer gegen Investor:innen entschieden haben. Wir wollen, dass Patrick und ich gemeinsam mit dem Team die Ziele vorgeben, das Beste herausholen, am Jahresende eine tolle Weihnachtsfeier machen und stolz aufeinander sind.

Das Geschäft mit der Mode ist zurzeit nicht einfach. Welche Ratschläge würden Sie angehenden Unternehmer:innen geben, um erfolgreich in die deutschsprachige Modebranche einzusteigen?

Philip: Das Thema Product-Market-Fit ist das Wichtigste. Das ist das A und O, möglichst früh Feedback von Branchen-Expert:innen einzuholen. Patrick und ich sind am Anfang mit fertigen Samples in Läden gegangen und haben die Verkäufer:innen gefragt, ob sie die Teile gut finden. Wenn man mit Dutzenden Branchen-Expert:innen pro Woche spricht, bekommt man ein gutes Bild. Vor allem durch die Berliner Schnauze vieler lokaler Händler:innen bekommt man eine ehrliche Meinung. Für Kritik sind wir extrem dankbar.

Wie gehen Sie mit Herausforderungen um?

Patrick: Resilienz ist sehr wichtig. Es gibt viele Bereiche, in denen Kompetenzen aufgebaut werden müssen. Das betrifft nicht nur das Design, sondern auch die Produktion. Es ist sehr komplex, ein Produkt, das bei der Bemusterung gut abgeschnitten hat, auch auf den Markt zu bringen. Ich glaube, wir wären nie so weit gekommen, wenn wir einander nicht hätten – vom Team ganz zu schweigen. Wenn es ein großes Problem gibt, gehen wir eine Runde spazieren, besprechen alles und suchen mit dem Team nach einer Lösung. Wir würden den Leuten definitiv raten, im Team zu arbeiten. Die Stressresistenz ist höher, wenn man Probleme, die in der Branche garantiert bei allen auftreten, gemeinsam angeht.