Les Deux-Gründer über Identität, Erfolg und Expansion des Labels

Die in Kopenhagen ansässige Herrenmodemarke „Les Deux“ wurde 2009 von zwei Freunden gegründet - der eine ein politischer Flüchtling aus dem Kongo und der andere ein skandinavischer, selbst bekennender Preppy-Junge aus den Vororten. Wie der Name schon vermuten lässt (Les Deux bedeutet "die beiden" auf Französisch), hat die Marke einen dualistischen Ansatz sowohl für ihr Design als auch für ihre Markenidentität - ein Stilgegensatz, der die gegensätzlichen Welten ihrer Gründer verbindet, indem sie den Ivy League-Style mit Street Style mischt.

Die beiden begannen ihr Label mit einfachen Designs: weiße T-Shirts mit aufgenähten Militärpatches. Die Entwürfe erwiesen sich bei ihren Freunden als großer Erfolg und so begannen sie, ihr Schaffen auf andere Kleidungsstücke auszudehnen.

Heute werden die Klamotten von Les Deux bei über 500 Einzelhändlern weltweit verkauft, und im vergangenen Jahr gelang dem Label der Einstieg in den britischen Markt mit einem Pop-up bei Harvey Nichols, wo sie ihre SS18-Kollektion präsentierten. Les Deux lässt sich als Marke im mittleren Marktsegment verorten. Auf der Website des Labels kosten Jacken zwischen 109 und 295 Euro, Hemden zwischen 79,95 und 119 Euro, T-Shirts zwischen 39 und 69 Euro und Blazer 215 Euro.

Was kommt als nächstes für die schnell wachsende Herrenmodemarke? In diesem Sommer eröffnet Les Deux seinen ersten Markenladen mit einem Flaggschiff, das, ganz passend, im Herzen von Kopenhagen liegen wird, und die Marke präsentiert sich ab Frühjahr 2020 auch in mindestens drei Bijenkorf-Filialen (einer High-End-Kaufhauskette in den Niederlanden).

FashionUnited sprach mit dem Gründer Andreas von der Heide über die Geburt seiner Marke, die Bedeutung des dänischen Designs und die zukünftigen Expansionspläne des Unternehmens.

Andreas von der Heide, Les Deux Gründer

Wie wurde die Marke gegründet und wie seid ihr auf den Namen 'Les Deux' gekommen?

Die Marke erblickte 2009 das Licht der Welt. Am Anfang war es nicht einmal unsere Absicht, eine Marke zu gründen. Wir begannen einfach damit, uns weiße T-Shirts zu besorgen und sie mit Militärabzeichen zu verzieren, die wir in London gefunden hatten. Wir merkten, dass unsere Freunde die Shirts echt mochten und sie ermutigten uns, mehr davon zu produzieren. Also kauften wir 500 weiße T-Shirts und begannen mit der Produktion. Danach kamen andere Kleidungsstücke hinzu.

Was den Namen betrifft, so ist Les Deux französisch. Mein damaliger Partner, Virgil Mwepele, war ein politischer Flüchtling aus dem Kongo. Wir wollten die Geschichte unserer Marke von zwei Seiten zeigen und haben uns daher entschlossen, von Anfang an diesen internationalen Namen zu benutzen. Seitdem haben wir immer versucht, diese doppelte Mentalität zu bewahren. So haben wir immer unsere klassischen Basics, aber dann vermischen wir sie gerne und experimentieren mit Sportswear, Streetwear oder Casualwear.

Wie übersetzt sich dein dänisches Erbe in die Entwürfe im Allgemeinen?

Viele unserer Styles sind sehr nordisch: simpel und tonal. Wir mögen es, wenn unsere Marke im Kern sauber und klassisch ist, aber immer einen Tick mehr bietet, was oft aus internationalen Interpretationen kommt. Wir wollen keine verrückten Allover-Drucke machen, aber wir haben gerne Spaß an den Designs. Zum Beispiel haben wir in unserer SS19-Kollektion mit einigen psychedelischen und floralen Drucken gespielt, die sich als sehr beliebt beim Kunden heraustellten. Es geht darum, dieses Gleichgewicht zu finden.

Wer ist der typische Les Deux-Kunde?

Ich wünsche mir, dass die Marke für alle zugänglich ist. Wenn wir uns die reinen Zahlen ansehen, ist unser typischer Käufer aber zwischen 25 und 35 Jahre alt und er ist wahrscheinlich an Sport interessiert. Er befindet sich höchstwahrscheinlich auch in den Hauptstädten Europas.

Welche Märkte laufen derzeit am besten?

Wir verkaufen uns im Moment am besten in Skandinavien - das ist vielleicht nicht überraschend. Danach ist Großbritannien wirklich stark. Wir haben letztes Jahr einen Pop-up-Shop bei Harvey Nichols eröffnet und es lief wirklich gut. Ich denke, die Leute dort mögen die Marke, weil sie einfach, leicht verständlich und tragbar ist. Egal, ob Sie zu einem formelleren Anlass gehen oder nach etwas Ausgefallenerem suchen, es gibt für alles etwas. Wir verkaufen keine High Fashion, aber man sieht immer elegant aus, wenn man Les Deux trägt.

Ich habe gehört, dass ein Pop-up in der niederländischen Kaufhauskette de Bijenkorf eröffnet werden soll. Sind die Niederlande ein Markt, auf den ihr euch sich konzentrieren wollt?

Das Lustige daran ist, dass es für viele skandinavische Marken einfach ist, auf dem niederländischen Markt zu landen. Aber für uns war es etwas komplizierter - es hat etwas Zeit gebraucht und es war nicht einfach. Nachdem wir unsere Basis in Skandinavien gegründet hatten, fanden wir einen Partner in den Niederlanden, aber es passte einfach nicht gut, also haben wir uns nicht darauf konzentriert. Das neue Team, das wir jetzt haben, macht sich aber wirklich gut. Anstatt zu versuchen, unsere Marke überall zu verkaufen, konzentrieren wir uns auf Orte, die die Qualität der Marke widerspiegeln. Deshalb haben wir uns auf de Bijenkorf und andere wichtige Einzelhändler konzentriert. Die Benelux-Region ist für uns akuell wirklich unser Schwerpunkt.

Wie steht es um die Expansion in andere Länder?

Natürlich wollen wir Les Deux weltweit vertreiben, aber im Moment ist die Benelux-Region wirklich zentral für uns. Danach werden wir uns mit Frankreich befassen, aber vorerst wollen wir unsere Strategie beibehalten, in jedem Land einen starken Kern aufzubauen, bevor wir zum nächsten übergehen. Wir sind derzeit in Deutschland und insbesondere in den skandinavischen Märkten so beschäftigt - diese Märkte wuchsen in diesem Quartal um 71 Prozent gegenüber dem ersten Quartal des Vorjahres, so dass wir als kleines Unternehmen mit nur 28 Mitarbeitern den Fokus behalten müssen. Deshalb werden wir uns jetzt erst einmal auf die Märkte konzentrieren, die wir schon haben. Außerdem planen wir, im zweiten Quartal 2019 35 'shop-in-shops' in ganz Skandinavien zu eröffnen.

Und ihr plant die Eröffnung eines Flagshipstores in Kopenhagen?

Ja, wir werden ein Kopenhagener Flaggschiff im Herzen der Stadt eröffnen. Wir haben im Moment keinen genauen Termin festgelegt, aber wenn alles nach Plan läuft, hoffen wir, dass der Store während der Copenhagen Fashion Week eröffnet wird.

Les Deux ist auch an Wohltätigkeitsbemühungen beteiligt, was für Charity-Projekte betreibt ihr?

Seit der Einführung der Marke haben wir versucht, einer Reihe von Organisationen zu helfen. Wir versuchen immer, zwei Wohltätigkeitsorganisationen pro Jahr zu unterstützen - eine in Skandinavien und eine Internationale. Zum Beispiel haben wir am Bau einer Schule in Sambia gearbeitet und helfen auch anderen lokalen Charity-Projekten mit Kindern zu Hause in Dänemark.

Fotos: Les Deux SS19 Kampagne