Lestrange-Gründer zur europäischen Expansion und warum Kreislaufwirtschaft kein Allheilmittel ist 

Das Londoner Label Lestrange eröffnete Anfang Mai sein erstes internationales Geschäft in der belebten Amsterdamer Neunergasse - oder “de Negen Straatjes”. Die von William Green und Tom Horne gegründete Herrenbekleidungsmarke konzentriert sich auf saisonunabhängige Kleidungsstücke, die elegant, vielseitig und langlebig sind.

FashionUnited besuchte das neue Geschäft und sprach mit Green und Horne über die Wahl Amsterdams als ersten Standort außerhalb ihres Stammgebiets London, ihre Pläne für zukünftiges Wachstum und warum Kreislaufwirtschaft allein das Nachhaltigkeitsproblem der Modeindustrie nicht lösen wird.

Lestrange geht auf das Jahr 2013 zurück, als es ein einziges Produkt auf den Markt brachte - einen Kapuzenpullover mit dem treffenden Namen “The Hood”. Die Gründer bemerkten jedoch bald einen schwierigen Widerspruch zwischen dem Ethos des Unternehmens und dem Großhandelsbereich, in dem es tätig war.

“Wir fanden, dass die Modebranche übermäßig verwirrend war. Es gab jedes Jahr so viele Modezyklen, und es fühlte sich an, als ob es nicht nur an Innovation fehlte, sondern auch eine riesige Menge an Konsum gefördert wurde”, sagt Horne gegenüber FashionUnited in seinem Amsterdamer Laden, der mit natürlichen Texturen und generativen Materialien wie FSC-zertifiziertem Fichtensperrholz und Kiefer ausgestattet ist.

“Wir arbeiteten für die Einzelhändler:innen”, fügt Green hinzu. “Die Einkäufer:innen wollten ständig etwas Neues. Sie konnten sich nicht damit abfinden, dass wir Saison für Saison mit dengleichen Produkten zurückkamen.”

Weniger kaufen, besser kaufen

Es war ein “altes System”, mit dem sich die beiden nicht identifizieren konnten - ihr Ethos ist, dass Verbraucher:innen weniger, dafür aber hochwertigere, zeitlose Kleidungsstücke kaufen sollten, die sie kombinieren und immer wieder tragen können.

Auch wenn die beiden sich einig sind, dass zirkuläre Mode ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung sei, halten sie sie nicht für das A und O sei. “Wir glauben nicht, dass die Kreislaufwirtschaft das Allheilmittel ist, für das viele sie halten”, sagt Green und verweist auf die Tatsache, dass laut einem Bericht der Ellen MacArthur Foundation im Jahr 2017 weniger als 1 Prozent des für die Herstellung von Kleidung verwendeten Materials für neue Kleidungsstücke recycelt wurde.

“Wir müssen den Fußabdruck der Mode bis zum Ende des Jahrzehnts um 50 Prozent reduzieren”, erklärt er. “Die Art der Reduzierung der Auswirkungen, die wir durch zirkuläre Ansätze sehen, ist nicht schnell genug, um diese Ziele zu erreichen. Wir glauben, dass es viel wichtiger ist, die Lebensdauer von Kleidung zu verlängern.”

Dementsprechend beschloss die Marke 2017, aus dem Großhandelsgeschäft auszusteigen, das sie als untrennbar mit Überproduktion verbunden ansah, und schwenkte dank der Investitionen ihres Kund:innenstamms auf ein D2C-Geschäftsmodell um. “Wir haben 2018 ein Crowdfunding durchgeführt, aber dann festgestellt, dass 90 Prozent der Beteiligung von unseren bestehenden Kund:innen stammte”, sagt Green. “Wir dachten uns, ‘warum 5 Prozent an die Plattform zahlen, wenn wir die Mittelsperson ausschalten können’?.

Seitdem hat das Unternehmen seine Top-Kund:innen eingeladen, in das Wachstum der Marke zu investieren, was sich als Erfolg erwiesen hat. Die letzte Finanzierungsrunde, die innerhalb eines Monats abgeschlossen wurde, brachte 1 Million Britische Pfund ein, womit sich die Gesamtsumme bis heute auf 3 Millionen Britisch Pfund erhöht hat.

Steigerung während der Pandemie

Seit der Umstellung auf ein D2C-Modell hat sich das Unternehmen von Jahr zu Jahr verbessert und ist sogar während der Pandemie gewachsen, was die Gründer auf eine Reihe von Faktoren zurückführen. “Wir sahen diese plötzliche Nachfragespitze während des Lockdowns, und ich glaube nicht, dass das ein Zufall war”, sagt Green. “Wir haben unsere Kommunikation entsprechend angepasst, um die Tatsache zu unterstreichen, dass unsere Garderobe für die Arbeit von zu Hause genauso geeignet ist wie fürs Büro. Diese Vielseitigkeit kam bei den Leuten wirklich gut an.”

Horne verweist auf das beliebteste Produkt des Unternehmens, “The 24 Trouser”, die aus bequemer Stretch-Baumwolle hergestellt wird, so dass das Produkt wie eine formelle Hose aussieht, sich aber eher wie eine Jogginghose anfühlt. Lestrange hat bis heute über hunderttausend Paar dieser Hose verkauft.

Die Marke nutzte den Lockdown auch, um Strategien zu entwickeln und ihre Strategie für die physischen Geschäfte zu formalisieren, wozu auch die Einstellung eines neuen Einzelhandelschefs und die Unterzeichnung neuer Mietverträge gehörte. “Wir waren ein bisschen schlau, weil wir während des Lockdowns einige ziemlich günstige Verträge abgeschlossen haben”, so Green. Einer dieser Verträge war der für den ersten Flagshipstore, der im Mai 2021 in der Londoner Earlham Street in Seven Dials eröffnet wurde.

Das Unternehmen verfolgt einen Ansatz, den es als “gastfreundlichkeitssorientiert” bezeichnet, “bei dem es darum geht, dass sich die Menschen im Laden wohlfühlen, um Neugier auf die Marke und unsere Mission zu wecken”, erklärt Horne.

Und diese Einzelhandelsstrategie scheint sich auszuzahlen: Das Unternehmen verzeichnete zwischen 2021 und 2022 auf vergleichbarer Fläche einen Umsatzanstieg von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während die Konversionsrate der Kund:innen in diesem Zeitraum bei rund 50 Prozent lag und damit deutlich über dem bisherigen Ziel von 30 Prozent.

Und diese Strategie verfolgt das Label nun auch im Ausland. Anfang dieses Monats, nur wenige Tage vor der Eröffnung seines neuesten Londoner Geschäfts im Coal Drops Yard, öffnete Lestrange die Türen seines ersten internationalen Geschäfts in Amsterdam.

Warum also die Niederlande? Nun, obwohl es sich um eine britische Marke handelt, stammen nur etwa 50 Prozent des Kund:innenstamms von Lestrange aus Großbritannien. Der Rest verteilt sich wiederum etwa zur Hälfte auf die USA und Europa, wobei die beiden wichtigsten europäischen Märkte die Niederlande und Deutschland sind.

“Es ist der Kund:innenstamm hier, mit dem wir uns wirklich identifizieren können”, so Green. “Wir scheinen bei den niederländischen Verbraucher:innen wirklich gut anzukommen, sie haben eine fortschrittliche Einstellung zu dem, was wir tun”, sagte er und bezog sich dabei sowohl auf das Ethos als auch auf die Produkte des Unternehmens.

Außerdem hatte der Brexit einen Einfluss auf die Entscheidung. “Unsere Kleidung wurde von Anfang an überwiegend in Italien und Portugal hergestellt”, so Green. “Der Brexit war offensichtlich ein riesiger Albtraum für die gesamte Branche. Selbst jetzt sehen wir keine besonderen Vorteile, um ehrlich zu sein, aber die Konsequenz war, dass wir eine niederländische Filiale eröffnet haben.”

Technisch gesehen handele es sich dabei nicht um eine Tochtergesellschaft, aber sie ermögliche es dem Unternehmen, von den Niederlanden aus zu operieren, ohne sich mit den bürokratischen Hürden des Brexit auseinandersetzen zu müssen. “Das hat sich jetzt geändert, wir haben jetzt eine vollwertige niederländische Tochtergesellschaft, und das hat es vereinfacht, hier Geschäfte zu machen.” Obwohl es “alles andere als ein einfacher Prozess” war, sagte Horne, es sei “ein weniger kostspieliger und strafferer Prozess” gewesen als auf dem deutschen Markt, “also gab es sicherlich einen gewissen kommerziellen Reiz”.

Lestrange will weitere Märkte erschließen

Das Unternehmen, das derzeit zu etwa 30 Prozent offline ist, hat auch andere Märkte im Blick und plant, in den nächsten fünf Jahren jedes Jahr ein oder zwei neue Standorte zu eröffnen. Auf die Frage nach möglichen Standorten nannten die Gründer als hypothetische Möglichkeiten zusätzliche niederländische Läden, aber auch andere Schlüsselmärkte für die Marke, wie Berlin, München, Frankfurt, Paris, Stockholm und Zürich.

Auch eine Filiale auf der anderen Seite des großen Teichs ist geplant, mit einem vorläufigen Eröffnungsdatum im April 2025. Wo das sein wird, ist allerdings noch nicht entschieden. “Es war schon immer ein Traum, irgendwo in New York zu eröffnen”, so Horne. “Ich denke also, das wird wahrscheinlich passieren. Es ist nur eine Frage des Timings.”

Der Stadtteil Brooklyn ist besonders beliebt bei der Marke. Selbst wenn man es als eigene Stadt und nicht als New York City im weiteren Sinne betrachten würde, wäre es nach London die zweitgrößte Stadt für Lestrange. Doch die himmelhohen Mieten könnten das Unternehmen davon abhalten, dort zu eröffnen.

“Das Wichtigste ist, dass die Läden für das Unternehmen profitabel bleiben”, sagt Horne, der darauf hinweist, dass das ausgabenbereinigte Vorsteuergewinn in allen aktuellen Einheiten profitabel ist. “Das ist ein großer Vorteil für uns, und wir wollen, dass das so bleibt.” Er fügt hinzu, dass auch ein neuer Standort in London folgen könnte, höchstwahrscheinlich in West-London, “aber wir haben es nicht eilig”.

Ausblick

Was hält die Zukunft für Lestrange noch bereit? Die Vision der Gründer ist es, langsam, aber stetig weitere Linien hinzuzufügen und möglicherweise sogar in ganz andere Kategorien einzusteigen. “Wir sehen uns in der Lage, die Werte unserer Designprinzipien auf viele andere Bereiche zu übertragen”, erklärt Green und nennt Damenmode, Haushaltswaren und Accessoires als mögliche Beispiele.

Im Einklang mit dem Unternehmensethos “weniger kaufen und mehr tragen” hat Lestrange vor kurzem auch ein neues Nicht-Bekleidungsprodukt namens Re_Fresh auf den Markt gebracht - eine enzymbetriebene Waschtablette, die zur Verjüngung von Kleidungsstücken beiträgt.

“Baumwolle ist ein sehr haltbares, robustes Gewebe, aber es behält seine Farbe nicht über die gesamte Lebensdauer”, so Green. “Wir haben also eine Tablette entwickelt, die wie ein sanftes Peeling auf dem Stoff wirkt und alle leicht verblassten Haare entfernt, die nur auf der Oberseite liegen, um die sattere Farbe darunter freizulegen. Es ist wirklich verblüffend.”

Lestrange hat sich mit einem niederländischen Wissenschaftler zusammengetan, um an der Technologie zu arbeiten, die bereits seit Jahrzehnten in der kommerziellen Textilproduktion eingesetzt wird, aber nach Angaben der Marke erstmals als Produkt für Verbraucher:innen auf den Markt kommt.

“So wie man ein Paar Schuhe zurückbringt, um sie neu besohlen zu lassen, möchten wir Produkte auffrischen, um ihnen ein neues Leben zu geben”, so Green. Eine ganze Reihe von Einzelhändler:innen und sogar andere Marken, die sich für diese Technologie interessieren, sind bereits an das Unternehmen herangetreten.

“Letztendlich sind wir viel mehr daran interessiert, diese Technologien und Innovationen in die öffentliche Wahrnehmung zu bringen, als der einzige Anbieter davon zu sein”, schließt Green. “Wir glauben, dass dies eine große Chance ist, neue Einnahmequellen für das Unternehmen zu schaffen, die nicht nur von der Herstellung neuer Produkte abhängig sind.”

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.