Lingerie: Welche Trends bewegen die Branche?

Die Begeisterung des Wiedersehens auf dem Salon International de la Lingerie, der vom 18. bis 20. Juni in Paris stattfand, war deutlich spürbar. Nach zwei Jahren Abwesenheit hatte die Branche viel zu besprechen: Periodenunterhosen, eine Neudefinition von ‚Sexyness‘ und die steigenden Preise. FashionUnited zieht Bilanz.

Im März 2022 erholte sich der Wäschemarkt, ohne jedoch den während der Pandemie entstandenen Rückstand aufzuholen. Nach einem Rückgang im Vergleich zu 2019 hatte die französische Wäsche-Branche, die Unterwäsche, Schuhe, das Nachtwäsche- und Homewear-Segment umfasst, im März 2022 einen Wert von 2.739,4 Millionen Euro, verglichen mit 2.902,7 Millionen Euro im März 2019 (Zahlen laut dem Londoner Marktforschungsunternehmen Kantar). Genauer gesagt: Der Unterwäschemarkt hatte im März 2022 einen Wert von 1.741 Millionen Euro gegenüber 1.874 Millionen Euro im März 2019.

Um an Stärke zu gewinnen, setzt die Lingeriebranche auf zwei vielversprechende Segmente: Menstruationsslips und sexy Dessous, die neu definiert werden, um den aktuellen Trends zu entsprechen.

Die Demokratisierung von Menstruationsslips

Periodenunterwäsche hat 2021 ein gutes Wachstum verzeichnet. Laut der Studie erreichte ihr Umsatz insgesamt 10,8 Millionen Euro. Während jedoch 71 Prozent der Französinnen im letzten Jahr angaben, Menstruationsslips zu kennen (2020 waren es 63 Prozent), muss ein Großteil der Verbraucherinnen noch überzeugt werden, da nur 15 Prozent angaben, 2021 Menstruationsslips gekauft zu haben (2020 waren es acht Prozent).

Zu den Hindernissen für den Kauf gehören: Zweifel an der Wirksamkeit und der hohe Preis. Die Kosten für einen Menstruationsslip lagen oft bei 30 oder 40 Euro, aber die Demokratisierung ging mit einer Senkung des Preises einher: eine Kundin gab 2021 durchschnittlich 18,4 Euro pro Slip aus, gegenüber 20,20 Euro 2020 . Die Marke Chantelle hat zum Beispiel eine Period Panty für 20/25 Euro eingeführt. Um diesen Preis zu erreichen, erklärte das Unternehmen, dass es lediglich das Design minimiert, aber die Wirksamkeit seiner teureren Modelle beibehalten habe.

In der aktuellen inflationären Situation ist das Thema des Preises zentral. Laut einer der Studie ist er sogar genauso wichtig, wie das andere wichtige Kaufkriterium: der Komfort. Um an Stärke zu gewinnen, muss der Markt für Menstruationsslips daher auf diese beiden Punkte setzen.

Die neue Sexyness

Das andere große Thema, das heute von den Marketing- und Kreativteams für Unterwäsche entwickelt wird, ist das der ‘neuen Sexyness‘, sprich: bequemen sexy. Lingerie kommt heute mit einem überarbeiteten Image daher, das nicht länger dem männlichen Blick und der Sexualisierung des weiblichen Körpers durch den Mann unterliegt. Diese Neudefinition dieser Codes ist Teil eines globaleren Trends in der Bekleidung. Im September 2021 zeigte die New Yorker Fashion Week entblößte Körper, die nichts mehr mit den sexualisierten Körpern der Jahre 1990-2000 zu tun hatten. Wie die Trendberaterin Fériel Karoui damals erklärte, geht es um „Sinnlichkeit, Befreiung, Empowerment und Emanzipation“.

Auch in Streetstyle-Bildern ließ sich dieses „New Sexy“ gut beobachten, denn die Lingerie ist mit dem Comeback der 2000er straßentauglich geworden: Insbesondere Bralettes kommen als Tops zum Einsatz. In dieser Umdeutung und Rückeroberung der Hoheit über den eigenen Körper spielen Dessousmarken eine zentrale Rolle.

Diese Rückkehr zu sexy war auch Gegenstand einer Konferenz des Salon International de la Lingerie mit dem Titel „La place du sexy dans un monopole de confort“ (Der Platz der Sexiness in einer Welt des Komforts). Die Rednerin, Virginie Corbasson von der Agentur Carlin, betonte die Rückkehr des Hedonismus und berichtete, dass 65 Prozent der Frauen in Frankreich während der Pandemie sexy Dessous kauften. In diesem Zusammenhang ist auch die Rückkehr des Strings zu beobachten, ein Stück, das heute „als Botschaft der befreienden Kraft der Frauen“ gesehen werden kann, wie es in der Mitteilung der Messe heißt.

„Aus medialer Sicht hatten wir die Verführung in den letzten Jahren ein wenig aus den Augen verloren, weil es metoo und eine Reihe von Elementen gab, die sich verändert haben.“

In dem Bestreben, einer Definition von sexy zu entsprechen, die mehr im Einklang mit den jüngeren Generationen steht, setzt die Chantelle-Gruppe auf dieses neue Segment. Sie wird im August 2022 eine neue Marke mit dem Namen Chantelle X einführen. „Die Idee war, mit einem neuen Angebot in diesem Bereich zum Trend der Verführung zurückzukehren“, erklärt Renaud Cambuzat, Global Chief Creative Officer von Chantelle auf der Messe. „Aus medialer Sicht hatten wir das Thema in den letzten Jahren etwas aus den Augen verloren, weil es Metoo und eine Reihe von Elementen gab, die sich verändert haben.“ Er ist jedoch der Meinung, dass sexy Dessous nie wirklich verschwunden sind und es immer noch eine „treue Kundschaft für diese Art von Angebot“ gibt.

In Anbetracht der Veränderungen im Ausdruck von Sexyness, verwendet er die Formulierung ‚feministische Verführung‘. „Das Ziel war es, eine neue Vision vorzuschlagen, die die gesellschaftlichen Veränderungen zur Kenntnis nimmt und einen anderen Ansatz verfolgt. In unserem Fall mit Chantelle X spricht man ein wenig von ‚feministischer Verführung‘. Zugrunde liegt die Feststellung, dass Verführung zu einem der Felder des Feminismus geworden ist. Wir sehen, dass es eine Rückkehr zu einer sehr selbstbewussten und von Frauen angeführten Verführung gibt, weit entfernt von den Aspekten der Objektifizierung mit dem sehr männlichen Blick, den wir kannten.“

Konkret äußert sich diese Neudefinition von sexy durch Kontraste. „In die Codes der Verführung und der schönen französischen Lingerie wurden Elemente aus dem Sport und der Straße injiziert, mit vielen Spielen mit der Transparenz“, fasst Renaud Cambuzat zusammen. Die Gruppe hat außerdem in ihren anderen Marken, insbesondere bei Passionata, etwas punktueller wieder verführerische Elemente eingeführt.

Allgemein ist überall eine Zunahme von sexy Linien zu beobachten. Dies ist zum Beispiel auch der Fall bei Sans Complexe Lingerie, die eine neue Linie mit dem Namen Précieuse in diesem Segment eingeführt hat. Oder Scandale Eco-Lingerie, deren Stücke unter ökologischen Gesichtspunkten entwickelt wurden. Dasselbe gilt für Aubade, die in ihrem Bericht 2021 schreiben: „Sexy, aber umweltbewusste Linien werden in den kommenden Jahren zunehmend Teil des Angebots der Marke sein.“

Doch um den Begriff sexy wirklich neu zu definieren, muss die Lingeriebranche ihn inklusiv gestalten. Sie muss alle Körper ansprechen, sowohl in Bezug auf Körperbau und Größe als auch in Bezug auf das Geschlecht.

Und in Bezug auf Gender gibt es noch einiges zu tun. „Genderless bedeutet nicht neutral“, merkt Adélaïde Brient, Gründerin des Labels Avant Minuit, an. Als Beispiel nannte sie die Kampagne „Gender Free“ von Etam, die im Februar 2022 lanciert wurde und Models mit einfacher Unterwäsche in neutralen Tönen, ohne Verzierungen oder Transparenzen zeigte.

Männer und transsexuelle Menschen müssen ebenfalls in den Markt für sexy Dessous einbezogen werden. Die junge, handgefertigte Marke Avant Minuit erfüllt diesen Bedarf. Sie wurde erfolgreich auf der Crowdfunding-Plattform Ulule gestartet und bietet Spitzenteile an, die für die männliche Anatomie gedacht sind.

Die Preise für Dessous steigen

Doch die Inflation könnte den neuen Aufschwung in dieser Branche behindern. Laut Insee stiegen die Preise im Mai 2022 im Jahresvergleich um 5,2 Prozent. Und obwohl sich der Preisanstieg bei Bekleidung und Schuhen im Mai verlangsamte (+4,1 Prozent nach +4,3 Prozent), wird erwartet, dass er weiter ansteigt.

Auf der Messe befragt, gaben viele Unterwäschemarken an, dass sie sicherlich gezwungen sein werden, die Preise zu erhöhen. „Das ist unvermeidlich. Es wird Auswirkungen haben“, erklärte Corinne Andrier, Direktorin für Marken und Omnichannel-Entwicklung bei Wolf Lingerie, am Telefon.

Die Chantelle-Gruppe erklärte ihrerseits, dass sie bereits 2022 den Preis für einige Stücke erhöht habe. In den kommenden Monaten werden sich die Lieferprobleme weiterhin auf den Endpreis auswirken. Die Erhöhungen bleiben bei der Gruppe gering: Zwei oder drei Euro mehr kommen auf den Verkaufspreis für einen BH.

Bei der neuen Marke Scandale Eco-Lingerie sagte Edouard Roche: „Alle Aktivitäten werden beeinflusst. Im Moment sind wir von einem Slip-Preis ausgegangen, der bei 18 bis 20 Euro liegt. Also sehr erschwinglich. Unsere BHs liegen zwischen 32 und 62 Euro. Wir bleiben in der Kategorie der erschwinglichen Dessous. Wir haben eine Menge Studien mit französischen, deutschen und englischen Millennials durchgeführt, die die Aussage der Marke absolut verstehen, die den Instagram-Aspekt, den minimalistischen und modernen Charakter unserer Produkte und eine Sinnlichkeit, die eine Vielzahl von verschiedenen Versionen bietet, lieben. Aber gleichzeitig warnten sie uns, und das war wirklich die große Mehrheit, wenn nicht sogar die Gesamtheit, indem sie sagten: „Wenn Sie uns einen Preis mit einem Öko-Aufschlag anbieten, kommen wir vielleicht nicht zu Ihnen.“

In der Studie von Kantar zeigte sich, dass 73 Prozent der Befragten angaben, dass sie Modelle mit einem vielfältigeren physischen Erscheinungsbild (Größe, Gewicht) bevorzugen. Daher muss die Entwicklung dieser Segmente, ob es sich nun um Menstruationsslips oder Reizwäsche handelt, mit einer Kommunikation einhergehen, die sich auf die Vielfalt der Körper und der Menschen konzentriert. Dem müssen konkrete Maßnahmen folgen, wie beispielsweise das Angebot von Artikeln für kleine Budgets, breite Größensortimente, Produkte für verschiedene Körperformen und ein behindertengerechter Zugang in den Geschäften.

Die Bestseller der Dessous-Marken

• Cosabella: Never Say Never Curvy Sweetie Bralette (ein bügelloser Bralette für große Cups).

• Scandale Eco-lingerie: Dekolleté-Body aus transparentem Tüll ohne Bügel (aus der Sheer-Serie).

• Chantelle: Korb-BH aus der Blumenlinie.

• Ysé: Set Volupté de Nuit.

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Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ