Made-to-Order versus Massenproduktion: Wie man das Konsumverhalten beeinflussen kann

Das hyperkommerzielle Modesystem und das damit verbundene Konsumverhalten lassen sich nicht einfach ändern. Als Marke oder Einzelhändler:in muss man schließlich verkaufen, um zu überleben. Dennoch gibt es Wege, es anders zu organisieren. Dieser Artikel beleuchtet das Made-to-Order-Prinzip, eine Produktions- und Verkaufstechnik, die in vielen Teilen des afrikanischen Kontinents die Norm ist.

Dieser Artikel wurde von Carmen Hogg verfasst.

Unser Kleiderkonsum hat Auswirkungen auf die Welt

Dass die Bekleidungsindustrie eine der umweltschädlichsten der Welt ist, ist keine Neuigkeit. Eine Hauptursache ist die enorme Überproduktion. Weltweit werden jährlich 92 Milliarden Kilogramm Kleidung weggeworfen, was einer vollen LKW-Ladung pro Sekunde entspricht. Das bedeutet, dass bereits mindestens zehn Lastwagen entladen wurden, seit Sie mit dem Lesen dieses Artikels begonnen haben. Im Durchschnitt tragen wir ein Kleidungsstück nur sieben Mal, bevor wir uns davon trennen.

Diese ausrangierte Kleidung wird verbrannt, exportiert oder recycelt, sofern es sich um natürliche Materialien handelt. Da ein Großteil unserer Kleidung aus synthetischen Materialien besteht, landet sie einfach im Müll. Die Kleidung, die wir in Länder wie Ghana exportieren, erhält dort ein zweites Leben. Unsere Fast Fashion wird zu ihrer Fast Fashion: eine schnelle und billige Alternative zu lokal handgefertigter Kleidung. Aber was geschieht mit unserer Kleidung, wenn sie auch dort ausgedient hat?

Zurück in die Vergangenheit?

Früher wurde alles von Hand gefertigt. Wer reich war, ging zu in eine Schneiderei, während die einfachen Leute ihre Kleidung selbst herstellten. Mit dem Aufkommen der industriellen Revolution und der Nähmaschine änderte sich das Konsumverhalten, da sich auch das Angebot an Kleidung veränderte. Man entdeckte, dass der menschliche Körper in Standardgrößen passt. Dies war der Beginn von Ready-to-wear: Standardisierte, modische Kleidung wurde für die breite Masse erschwinglich und zugänglich.

Die niederländische Einzelhandelskette C&A war die erste, die den Bedarf der wachsenden Mittelschicht an Konfektionskleidung erkannte. Obwohl die Brüder Brenninkmeijer ihr Geschäft bereits 1841 eröffneten, leisteten sie ab 1860 Pionierarbeit. Sie boten Kleidung an, die qualitativ mit Maßanfertigungen vergleichbar war, aber direkt im Laden gekauft werden konnte. Diese Formel blieb in den folgenden Jahrzehnten der Kern ihres Erfolgs. Ende des 19. Jahrhunderts folgten V&D und De Bijenkorf. Sie führten das französische Konzept des „Grand Magasin“ in den Niederlanden ein: große Kaufhäuser mit verschiedenen Abteilungen und Festpreisen.

Der Brite Charles Frederick Worth gilt als Vater der Haute Couture. Er revolutionierte die Branche, indem er seine Kleidung an lebenden Models statt an Schaufensterpuppen präsentierte. Er war auch der Erste, der seine Entwürfe mit Etiketten versah. Dem Metropolitan Museum of Art zufolge machte ihn seine etwas aggressive Eigenwerbung zum ersten echten Couturier der Geschichte.

In den letzten Jahrhunderten hat sich die Branche stark verändert. Wir reparieren oder ändern Kleidung kaum noch, sondern werfen sie weg, wenn sie kaputt oder „aus der Mode“ ist. Kleidung ist zu einem Konsumgut geworden. Doch während die Masse auf schnellen Konsum setzt, gibt es auch eine Gegenbewegung. Immer mehr Träger:innen und Hersteller:innen wollen es anders machen und kehren zu den Grundlagen zurück: Kleidung, die dem Körper passt und ein Leben lang hält.

Mode auf dem afrikanischen Kontinent

Ein Ort, an dem Made-to-Order seit Jahrhunderten die Norm ist – und es auch zu bleiben scheint – ist Afrika. Schon vor der Kolonialisierung war Mode, oder Kleidung, wie auch hier eine Möglichkeit, die eigene Identität auszudrücken. Sie diente dazu, Status, Religion und Lebensphase zu „kommunizieren“. Sie erzählte persönliche Geschichten, weshalb Massenproduktion undenkbar war.

Zu Zeremonien wie Hochzeiten und Beerdigungen trägt man speziell angefertigte Kleidung. Diese wird aus einem bestimmten Stoff gefertigt, der eigens für diesen Anlass hergestellt wird. Zudem gab es in den verschiedenen Ländern eine lebendige lokale Textilindustrie. In Ghana wird seit Jahrhunderten Kente hergestellt, in Nigeria Adire und in Mali Bogolan. Diese Stoffe werden zu Kleidung verarbeitet, die eine Botschaft vermittelt.

Der Import von sogenannten African Prints und Batik, durch das niederländische Unternehmen Vlisco, ließ die lokale Schneiderindustrie weiter aufblühen. Die Stoffstücke wurden von lokalen Schneider:innen zu den schönsten Outfits für Jung und Alt verarbeitet. Die Muster auf den Stoffen erhielten eine lokale Bedeutung und wurden, insbesondere in Westafrika, Teil der Träger:innenkultur.

In Zeiten der Kolonialisierung mussten die Menschen westliche Kleidung tragen. Dies war Teil der sogenannten „Zivilisierungsmission“:Wer als zivilisierte:r Bürger:in galt, kleidete sich wie die westlichen Kolonisator:innen. Indem die lokale Bevölkerung gezwungen wurde, westliche Kleidung zu tragen, wurde Afrika zu einem neuen Absatzmarkt für viele europäische Hersteller:innen. Diese hatten aufgrund der industriellen Revolution eine enorme Überproduktion.

Für Europa war dieser zivilisatorische Vorstoß von großem wirtschaftlichem Interesse. Lokale Materialien wurden von den Kolonisator:innen verdrängt und zerstört, um den Import europäischer Kleidung zu fördern. Aber nicht nur das: Indem man den Menschen ihre eigene Kleidung nahm, nahm man ihnen auch ein Stück ihrer Identität. Die Kolonisator:innen signalisierten damit, dass die Tracht der lokalen Bevölkerung minderwertig sei. Westliche Kleidung war die Norm. Und wer im heißen Klima einen steifen, warmen westlichen Anzug trug, wurde täglich daran erinnert, unter europäischer Herrschaft zu leben.

Nach der Kolonialisierung wurde Made-to-Order-Kleidung zu einem politischen Statement, insbesondere durch Unabhängigkeitskämpfer wie Kwame Nkrumah und Thomas Sankara aus Burkina Faso. Die Botschaft war: Weg mit der westlichen Dominanz, zurück zur eigenen Kleidung und Identität. Die lokale Made-to-Order-Industrie blühte auf und ist heute vom afrikanischen Kontinent nicht mehr wegzudenken.

Made-to-Order

Made-to-Order ist nicht nur die Antwort auf individuelle Kleidungswünsche. Viele Marken und Geschäfte auf dem afrikanischen Kontinent arbeiten heute nach diesem Prinzip.

In Abidjan, Hauptstadt der Elfenbeinküste, verfolgt Kader Diaby von Olooh Concept ein hybrides Modell. Er hat einen kleinen Lagerbestand für den direkten Verkauf in seinem Studio, um zugänglich zu sein. Seine High-Fashion-Stücke fertigt er jedoch nach Maß an, um Überproduktion zu vermeiden. „Ich glaube, dass die Massenproduktion, wie sie in Europa stattfindet, nicht länger sinnvoll ist“, erklärt er. „Vielleicht gab es jahrzehntelang nicht genügend historische Daten oder ein unzureichendes Bewusstsein für die Folgen der Massenproduktion. Diese betreffen die Umwelt, die Wirtschaft und unsere natürlichen Ressourcen. Aber heute verfügen wir über Daten, Forschung und das Verständnis, um die Auswirkungen auf Klimawandel, Überkonsum und Verschwendung zu begreifen.“

Er findet es paradox, dass afrikanische Designer:innen oft als Vorbilder für Nachhaltigkeit dargestellt werden, obwohl sie nicht die Hauptverursacher:innen der Überproduktion sind. „Wir sind oft von Natur aus nachhaltig, weil wir nicht trendbasiert, sondern strukturbasiert produzieren: kleine Auflagen, nachfrageorientiert und mit lokalen Handwerker:innen, die lokale Techniken beherrschen.“

Youssef Idrissi von Late For Work aus Casablanca, der größten marokkanischen Stadt, arbeitet ausschließlich auf Bestellung. Er stellt upcycelte Bürokleidung her. „Die traditionelle, europäische Produktion hat immer noch ihren Platz in der Branche. Sie hilft, die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen und Einzelhändler:innen zu unterstützen, aber ich sehe sie weniger als Einschränkung. Ich glaube, dass Made-to-Order einen Dialog zwischen Designer:innen, dem Kleidungsstück und potenziellen Träger:innen schafft.“

Auch Papa Oyeyemi von Maxivive aus Lagos in Nigeria nutzt Vorbestellungen, um nachhaltig zu bleiben und seine Produktion direkt zu finanzieren. Er brachte Anfang des Jahres seine Ready-to-wear-Kollektion auf den Markt und verschickte eine E-Mail für Vorbestellungen. „So kann ich die Produktion mit dem Geld aus den Bestellungen finanzieren und stelle nur her, was auch wirklich verkauft wird“, erklärt er.

Seine Vorbestellungsaktion war nach eigenen Angaben nicht sehr erfolgreich. „Man braucht mehr Marketing, um so etwas wirklich bekannt zu machen.“ Das Budget für eine große Kampagne hatte er nicht. „Einerseits würde ich gerne mit Lagerbeständen arbeiten und mehr produzieren, als bestellt wurde, denn das hilft einer kleinen Marke wie meiner wirklich bei der Sichtbarkeit.“ Dennoch entscheidet er sich für die nachhaltige Variante und produziert nur auf Bestellung. „Das Risiko von Restbeständen und gebundenem Kapital ist einfach zu groß.“

Im vergangenen Sommer veranstaltete die ghanaische Marke Jermaine Bleu einen Pop-up in Amsterdam. Im Laden hingen relativ wenige Artikel; es gab kaum Lagerbestände. „Ich arbeite mit Vorbestellungen“, erzählt Jermaine Jason Asiedu. Seine neue Kollektion besteht aus Stücken, die von Handwerker:innen in Ghana gefertigt werden. Die Entwürfe bestehen hauptsächlich aus Kente, einem lokal gewebten Stoff, und seiner ikonischen Batik.

„Ich habe einige Stücke aus früheren Kollektionen dabei, aber für meine neue Kollektion arbeite ich nur mit Vorbestellungen“, erklärt er. Die Kund:innen reagierten überaus positiv, indem sie zahlreich vorbestellten und ihre Maße von Jermaine nehmen ließen. „Und wenn jemand ein Stück in einer anderen Kente-Farbe möchte, ist das auch möglich.“

„Wir sind es gewohnt, auf Dinge zu warten, die uns wichtig sind. Dieses Warten schafft für uns einen Mehrwert“, sagt Jomi Bello, Gründer und Kreativdirektor von Waffles n Cream (WAF), Nigerias erster einheimischer Skateboard-Marke. „Wir machen es noch so, wie ihr es früher gemacht habt.“

Darin liegt vielleicht der Schlüssel zur Veränderung. Wir müssen das Rad nicht neu erfinden. Wir müssen nur nach Süden blicken, um zu sehen, dass ein anderer Rhythmus möglich ist. Made-to-Order ist kein Schritt zurück in die Vergangenheit, sondern ein Schritt vorwärts zu einer Modeindustrie, die wieder menschlich wird. Eine, in der wir nicht nur konsumieren, sondern wieder wirklich tragen.