Nach den Fashion Weeks ist vor den Fashion Weeks

Die Luxusmarken investieren weiterhin in die Modeschauen. Auch der Anteil der Influencer an der Medienwirkung wächst rasant.

Ende Februar ging eine Ära zu Ende. Mit dem Tod von Karl Lagerfeld verabschiedeten wir uns von einem der bedeutendsten Modekünstler. Seine Installationen – für das Fachpublikum als Chanel-Show bekannt – waren legendär. Die Umwandlung des Grand Palais von Paris in eine weiß getünchte Galerie für moderne Kunst, die mit 75 maßgefertigten Originalwerken und Installationen ausgestattet ist, die alle an die Codes des Hauses erinnern; eine Skulptur des ineinandergreifenden Doppel Cs (für Chanel) zusammen mit dem Chanel-Roboter Nr. 5 – es viele Bilder, die im Gedächtnis bleiben. Eine Duschkabine, in Chanel-Ketten getränkt, ist mittlerweile genauso bekannt wie die sportlichen Rohrsocken von Prada. Oder ein Lebensmittelladen mit Einkaufswagen, die von Models geschoben wurden, ein Hinweis auf unsere sich stark kommerzialisierende Welt.

Und natürlich seine letzte Inszenierung, bei der Models zu dramatischer Musik in einer romantischen Alpenlandschaft über den Laufsteg gingen. Dabei flossen die Tränen – und das Thema dominierte alle denkbaren Medienkanäle und machte Chanel zu einem der meist-erwähnten Brands überhaupt auf der gerade beendeten Fashion Week in Paris. Das waren Monate der harten Arbeit und Vorbereitungen für eine Modenschau, die 18 Minuten und 25 Sekunden dauerte – und doch eine mediale Aufmerksamkeit für eine Marke brachte die mehrere Millionen Euro Wert war.

Damit wurde indirekt auch die Frage aller Fragen beantwortet, nämlich die nach dem Erfolgsrezept einer Marke. Ist es eine gelungene, dramatisch inszenierte Show in einer ungewöhnlichen Location, ein großes Marketing-Budget, Beziehungen mit Hollywood-Stars, oder die faszinierende Persönlichkeit des Chefdesigners?

Ein gemeinsamer Nenner zur Auswertung der Daten

Die Antwort ist etwas komplizierter aber für jede große Marke jedoch belegbar. Die Datenanalyse-Plattform Launchmetrics wertet in jeder Modesaison die Resonanz auf 400 Modenschauen großer Marken in New York, London, Paris und Mailand, aber auch in Berlin aus. Sie berücksichtigt dabei Online- und Printmedien sowie Aussagen von Influencern und Prominenten. Die Analysen resultieren in einem gemeinsamen Nenner, dem Media Impact Value ™ (MIV ™), der genau auf die Kommunikationskanäle der Modebranche abgestimmt wurde und auch Daten berücksichtigt, die nicht nur Zahlen repräsentieren, sondern auch die Relevanz der Erwähnungen bezüglich jede Zielgruppe berücksichtigen.

Während in New York Michael Kors sich unter den Top-Gewinnern befand, mit einem MIV von 7,1 Millionen US-Dollar und insgesamt 137 Beträgen und etwa 2 Millionen User Engagement, dominierte die Schauspielerin Pryanka Chopra in der VIP-Runde die Medien, mit Erwähnungen die über 532,000 US Dollar Wert waren.

Im Herbst 2018 jedoch war Ralph Lauren der große Gewinner. Die Jubiläumsshow „50 Jahre Polo Ralph Lauren“ zur New York Fashion Week erreichte mit den anwesenden Prominenten Spitzenwerte und erzielte die größte Breitenwirkung, im Wert von 38 Millionen US-Dollar.

Wer generiert mehr? Influencer, Marken und VIPs im Kampf um die Top-Positionen von New York nach Paris Es muss nicht immer ein ganz großes Ereignis sein, um die mediale Aufmerksamkeit zu bekommen – und nicht immer eine Marke. Manchmal reicht es auch, einen Kanal als Kooperationspartner zu haben. So gehörten die Beiträge der Victoria Beckham & YouTube-Party zu den Top-Posts, die während der London Fashion Week veranstaltet wurde, um den Start ihres eigenen neuen Kanals zu fördern. Insgesamt drei Beiträge generierten einen MIV von 487000 US-Dollar, und ein weiteres Instagram-Bild der Designerin auf einer Party mit ihrem Ehemann David Beckham erzielte einen Wert von 841 000 US Dollar und sowie das Interesse von 1,6 Millionen Nutzern; was insgesamt den MIV der Marke Burberry überholte und Viktoria Beckham zum Top Brand mit 4.2 Millionen US-Dollar MIV in London machte.

In Mailand hatten wir dagegen eine neue Aufteilung erlebt – und einen Beweis, dass die Marken große Chancen mit eigenen Kommunikationskanälen haben. Während im Herbst die Influencerin Chiara Ferragni (Blog The Blonde Salad) die Charts mit einem Gesamtwert von 18,3 Millionen US-Dollar anführte und so die Marke Versace (18,7 Millionen US-Dollar) überholte, gewann die italienische Luxusmarke den Kampf um den ersten Platz im Februar und versetzte Chiara auf den ehrenwerten zweiten Platz, mit einem MIV von 4.6 Millionen US-Dollar gegen 2.5 Millionen US-Dollar. Natürlich führte die Italienerin dennoch die Influencer-Spitze mit nur 6 Posts, die das Interesse von über 2 Millionen Nutzern weckte.

In Paris dominierte wie im vorigen Jahr Dior die Medienstimmen, mit einem MIV von 17,4 Millionen US-Dollar, einem Engagement von 6,6 Millionen Nutzern mit über 10000 Artikeln und Posts auf allen Kanälen.

Chanel, hatte einen MIV von 11,2 Millionen US-Dollar, dennoch war die Zahl der Beiträge über die Marke wesentlich höher als von Dior und betrug über 26000 Artikel und Erwähnungen, die gute Hälfte davon war in Verbindung mit Karl Lagerfeld und seinem Erbe.

Die Rolle der Influencer – ihre Stimmen werden stärker und zahlen sich deutlich mehr aus Lag der Anteil von Berichterstattungen durch Influencer während der Sommersaison 2018 durchschnittlich bei etwa 10 Prozent gemessen an der Gesamtheit aller Medienstimmen, stieg dieser Anteil im Jahr 2019 auf 44 Prozent der Platzierungen in den Medien. Diese neuen Meinungsführer schafften es, 49 Prozent der gesamten Media Impact Value zu erreichen, während der Anteil der traditionellen Medien 32 Prozent ausmachte. „Da Influencer-Kooperationen in der heutigen Strategie immer wichtiger werden, versuchen Marken, die Rolle zu verstehen, die diese Partnerschaften spielen sollten“, kommentiert Michael Jais, Geschäftsführer von Launchmetrics, diese Entwicklung.

Chiara Ferragni startete vor zehn Jahren mit ihrem Blog „The Blond Salad“. Inzwischen hat die Italienerin, die mit dem Rapper Fedez verheiratet ist, eine Firmengruppe mit einem Umsatz von rund 100 Millionen Dollar aufgebaut.

Dagegen wirken die bekanntesten deutschen Influencer recht bescheiden. So belegte Stefanie Giesinger mit gut 400.000 Dollar bei der Fashion Week in Berlin schon den ersten Platz. Das liegt aber auch daran, dass die Fashion Week in der Bundeshauptstadt für etwas weniger internationale Aufmerksamkeit sorgt als die großen Veranstaltungen in New York oder Paris. Aber Berlin holt ja auch langsam nach, mit wachsendem Selbstbewusstsein und dem Willen, sich klar zu positionieren, wie beispielsweise als Schnittstelle zwischen Mode und High-Tech. Dafür sorgt ja auch ein Format wie #FashionTech, das Modeunternehmen mit Start Ups im Bereich Digitalisierung und E-Kommerz vernetzt. Oder auch wie eine große Plattform für nachhaltige Mode mit neuen Messen wie die Neonyt.

Bedeutung einer Markeninszenierung

Der Erfolg jeder Modenschau oder jedes Events ist letztendlich auf die strategische Herangehensweise der Kommunikation zurückzuführen. Die Saison war voll von aufregenden Veränderungen – und Experten fragten, ob die Marken sich nur für eine bestimmte Strategie entschieden hätten. Sei es eine 360-Kampagne, Re-Branding oder der Stella McCartney Location-Wechsel von London nach Paris angesichts der bevorstehenden Brexit-Verhandlungen.

Firmen setzen heute deutlich mehr Impulse, um als Marke wahrgenommen zu werden . Das Repertoire an Marketinginstrumenten ist heute deutlich breiter als früher und reicht vom Film, einer Modenschau bis hin zum Galadinner. Auch die Shows selbst erleben durch die Digitalisierung einen Wandel, denn die Kundschaft sowie die Medien sind nun alle digital unterwegs. Damit ist die Catwalk-Show in die Arena der Kultur und Unterhaltung gerückt. Angela Ahrendts, stellte als sie den CEO-Posten von Burberry annahm, fest: “Wir sind nicht mehr im Modebusiness, wir sind im Showbiz.” Die Idee, eine Million US Dollar für eine Broadway-Show zu investieren scheint normal. Eine Million für einen Blockbuster ist gar nichts; so sollte also die Vorstellung, eine Million für eine Modenschau auszugeben, auch nicht befremdlich sein.

„Designer unterschätzen oft den Wert ihrer eigenen Medien und die Möglichkeiten, um ihren Shows einen Mehrwert zu bieten“, sagt Alison Bringé, Marketing-Leiterin von Launchmetrics. "Nur dann wenn eine starke Marke auf ihrem eigenen Kanal auftritt, wird sie auch von außen wahrgenommen“.

Geschrieben von Team Launchmetrics. Launchmetrics ist eine Marketing- und - und Datenanalyseplattform für die Mode- Luxus und Beautyindustrien. Gegründet in NYC mit Hauptsitz in Paris und Büros in London, Mailand, Los Angeles, Tokio, Madrid, Girona (Spanien) und München (Deutschland), bietet die Plattform Services in fünf Sprachen an.

Foto: Dior AW19, Paris Fashion Week