Oslo Runway startet ins zweite Jahrzehnt: „Eine Industrie von Grund auf aufzubauen, braucht Zeit“

Der Himmel ist blau, als sich die Gesellschaft der norwegischen Modewoche am 31. August zu einer formellen Eröffnung versammelt. Frischer Fisch und Weißwein stehen auf dunklen Eichentischen bereit. Der Blick geht auf den Skulpturengarten des modernen Museums Kistefos, eine Autostunde von der Hauptstadt entfernt.

„Es fühlt sich zwiespältig an, gerade jetzt an einem so prächtigen Ort zusammenzukommen“, sagt Elin Carlsen, Chief Executive Officer (CEO) der Oslo Runway.

Norwegen befindet sich seit Freitag, dem 28. August, in tiefer Trauer. König Harald V. ist im Alter von 89 Jahren verstorben. „Er war sehr beliebt, weil er seine Meinung sagte und sich für Minderheiten einsetzte, wenn die Politik versagte“, erklärt Carlsen. „Auf Briefe von Bürger antwortete er handschriftlich.“

Nach einer respektvollen Schweigeminute kommt Carlsen zur Sache: Der norwegischen Mode geht es gut. Obwohl die Afterpartys abgesagt wurden, darf diese Leistung durchaus gefeiert werden.

Der Zehnjahresplan

Die norwegische Mode- und Textilindustrie erwirtschaftet jährlich eine Milliarde norwegische Kronen (NOK). Rund 52.000 Menschen sind in der Branche beschäftigt. Laut dem Branchencluster Norwegian Fashion Hub ist der Export von Textilien, Bekleidung und Lederwaren in den zehn Jahren seit 2016 stetig gestiegen.

Oslo, aber auch Orte an der Westküste (Fjordnorwegen) wie Bergen, entwickeln sich zu Luxusdestinationen für Tourist. Dort ist es ruhig, mit einer großen Auswahl an Luxushotels und überraschenden Marken. Inzwischen ziehen auch internationale Marken in die Stadt: Im November vergangenen Jahres eröffnete das italienische Modehaus Prada eine Boutique in der Nedre Slottsgate 17 – die größte in Skandinavien.

„Früher habe ich viel Zeit damit verbracht, die norwegische Mode zu erklären, jetzt kommen die Leute von selbst auf uns zu“, sagt Carlsen. Seit 2019 bestimmt sie den Kurs der Oslo Runway, die 2015 als moderne Alternative zur Oslo Fashion Week gegründet wurde. Seitdem wächst die Modewoche jedes Jahr.

Das Programm für die Ausgabe 2026 war mit 60 Designer gut gefüllt. Es waren deutlich mehr internationale Pressevertreter, Agent und Einkäufer anwesend als im Vorjahr. Dies ist ein Verdienst des Norwegian Fashion Hub, des Clusters, das sich für die internationale Vernetzung in der Modebranche einsetzt und auch aktiv für die Modewoche wirbt.

„Wir könnten doppelt so viele Gäste begrüßen, wenn wir das Budget dafür hätten“, sagt Carlsen. Was sie besonders beunruhigt, ist der Wegfall des Förderpakets der nationalen Exportinitiative, an der die Modewoche drei Jahre lang beteiligt war.

„Wir setzen uns stark für mehr Unterstützung ein, denn gerade die Handelsmissionen nach Mailand und London haben sich für die Marken als sehr effektiv erwiesen. Wir planen für Kanada und blicken auch auf Südkorea, Japan, Deutschland, die Benelux-Länder, das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten. Aber es ist Krieg – es sind andere Zeiten. Wir werden sehen.“

Der Plan für die nächsten zehn Jahre stützt sich auf vier Säulen: Die Oslo Runway wird im Sommer fortgesetzt. Dort werden auch drei Preise für die beste Marke (dieses Jahr: Aks Label), den besten Modeprofi (Jens Olav Dankertsen, Gründer von Livid) und das aufstrebende Designtalent (Lars Math Henrichsen) verliehen.

Zur Netzwerkpflege wurde ein Business-Gipfel ins Leben gerufen. Dieser fand im Mai zum ersten Mal statt, brachte zweihundert Fachleute zusammen und erwies sich als erfolgreich.

Schließlich unterstützt das Talentförderungsprogramm junge Designer mithilfe der Textilorganisation NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), die kürzlich mit Unterstützung von Innovation Norway einen Inkubator gegründet hat.

2026 sind das Anna Ringstad und die Schwestern Johanna und Zandra Lundell (Wilhelmina). Sie erhalten jeweils 50.000 NOK (umgerechnet rund 4.400 Euro), die sie in ihre Präsentation auf der Oslo Runway investieren können. Zudem werden sie ein Jahr lang von Mentor aus der Branche begleitet.

Ohne Gründerväter

Tatsache ist, dass Norwegen und insbesondere Oslo nie so etwas wie die „Antwerp Six“ oder ein geschichtsträchtiges Modehaus hatten. „Um eine Industrie ohne ‚Gründerväter‘ aufzubauen, muss man geduldig sein“, sagt Carlsen. Sie rechnet mit etwa zwanzig Jahren, bis der gesamte norwegische Modeapparat auf eigenen Beinen stehen kann.

Auch das Wachstum einzelner Marken braucht Zeit. Ein Beispiel ist Holzweiler, eine der erfolgreichsten Marken Norwegens: 2024, zehn Jahre nach der Gründung, erzielte das Unternehmen einen Umsatz von über 278 Millionen NOK. Aus derselben Zeit stammt die kommerzielle Damenmodemarke Ella&Il, die einen Umsatz von 80 Millionen Kronen erwirtschaftet. In diesem Jahr tritt die Marke gemeinsam mit der Haar- und Beautymarke Eleni & Chris in den schwedischen Markt ein.

Carlsen sagt dazu: „Wir haben in der Vergangenheit gesehen, dass ein solcher gemeinsamer Markteintritt funktioniert.“

Das Ziel für die kommenden Jahre ist es, als Branche großzügiger zusammenzuarbeiten und selbstbewusster aufzutreten.

„Norwegen hat Kenntnisse in Mode und Sportkultur. Traditionell waren wir etwas zurückhaltend, diese beiden Welten zu verbinden. Marken wie Adidas und The North Face beweisen jedoch, dass man in beiden Märkten erfolgreich sein kann – sie sind tief im Sport verwurzelt, aber in der Mode mindestens genauso groß. Ich freue mich darauf, dass unsere Marken das Gleiche tun.“

Praktisch, aber definitiv Mode

Vom 31. August bis zum 5. September konnte die norwegische Mode in ihrer ganzen Vielfalt bewundert werden. Es gab starke Präsentationen in den Bereichen Strickwaren, Outdoor, Couture, Sport, Lifestyle und Accessoires.

Christian Aks benannte sein Label in Aks Label um und zeigte die vielleicht bisher stärkste Kollektion mit einer Reihe von Co-ords und verschiedensten Strickwaren mit raffinierten Details.

Weitere etablierte Strickmodemarken sind Woodling, gegründet von Siv Elise Seland, und ESP, benannt nach den Initialen der Designerin Elisabeth Stray Pedersen. Letztere zeigte bei einer zugänglichen Präsentation im Park, dass die Wollmäntel, mit denen die Marke bekannt wurde, auch alltagstauglich sind.

Models liefen zu Volksliedern mit Hunden an der Leine und Babys im Arm. Mit diesem Standort machte Pedersen zugleich geschickt Werbung für ihren ersten eigenen Laden, der im August gleich um die Ecke in der Stensgata 2 eröffnet wurde.

Besonders großes Interesse galt Pearl Octopuss.y, das neben Kleidung auch glänzende Broschen und upgecycelte Ohrringe mit dicken Perlen verkauft. Auch die Unisex-Mode von Selah 1313, die in der Nightlife- und Streetwear-Szene beliebt ist, und Envelope1976, das etablierte Label der Stilikone Celine Aagaard, zogen viel Aufmerksamkeit auf sich.

Aagaard durfte am ersten Abend im Museumspark in Jevnaker im spiralförmigen Gebäude The Twist präsentieren. Die Marke verfolgt einen konsistenten, minimalistischen und materialbetonten Stil, bei dem Leder zum Markenzeichen geworden ist. Es war ihre sechste große Show.

Aagaard sagte: „Jedes Mal muss es besser sein als das letzte Mal, besonders wenn man an einem so fantastischen Ort zeigen darf – und das rund um den Tod des Königs. Bei dieser Kollektion waren deshalb besonders viele Emotionen im Spiel.“

Im kommenden Herbst startet die Marke bei Printemps in Paris. Seit Kurzem gibt es zudem eine Vereinbarung mit der Agentur New Look Fashion für die Benelux-Märkte.

Für den Newcomer MCB Sportswear ist die Oslo Runway ein Sprungbrett, um den wachsenden Sportmarkt weiter zu erschließen. In der Boutique an der Außenseite des Kaufhauses Steen & Strøm hängen neben Yogaleggings auch bequeme Fleecepullover, gerippte Tops und kurze T-Shirts für die Zeit nach dem Sport.

Laut Eirik Frøyland, CEO der Marke, gibt es in Norwegen an jeder Straßenecke ein Sportgeschäft. Die Konsument wollen jetzt aber etwas anderes: Sportmode mit einer klaren Ästhetik. Das ist leistungsorientierte Sportbekleidung, die man den ganzen Tag tragen kann, auch bekannt als „Athleisure“.

„Wir lassen uns von der Atmosphäre in Los Angeles inspirieren, wo die Leute in Sportkleidung zu Geschäftsterminen gehen. In Norwegen fängt das auch langsam an.“

Umso wichtiger sei es, die Marke nicht in den allgegenwärtigen Sportgeschäften zu platzieren, sondern in Modegeschäften wie Moniker, für das Frøyland ebenfalls den Einkauf tätigt. „Diese Positionierung funktioniert für uns sehr gut.“

Im Kaufhaus Steen & Strøm gibt es auch einen Pop-up-Store mit Platz für neue Talente wie Ali Gallefoss, den Gründer der jungen Schmuckmarke A Soft Grind. Für seinen Wachstumsplan setzt er auf die blühende Kulturszene der Stadt.

„Wir haben auch in anderen kleinen Städten gesehen, wie eine starke Modeindustrie entstehen kann. Warum sollte Norwegen mit all seinen Qualitäten nicht auch gut darin sein? In Oslo haben wir jetzt ein großartiges kulinarisches und künstlerisches Angebot. Das kulturelle Klima hat sich einfach sehr verbessert", so Gallefoss. „Außerdem sieht die jüngere Generation, die jetzt zur Schule geht, uns als Vorbilder. Das hatten wir nicht.“

Geben Sie ihm Zeit

Aus den Benelux-Ländern ist die Agentur The Aesthetic angereist, die unter anderem Melisa, Skall und Humanoid vertritt, um neue Marken zu entdecken. Miteigentümerin Alexandra Brands sagt: „Ich bin beeindruckt von dem Engagement der Organisation und der leidenschaftlichen Energie, die in der Luft liegt. Das gesamte Mode-Ökosystem trägt diese Veranstaltung, und alle helfen sich gegenseitig, die norwegische Mode international bekannt zu machen. Die Marke Envelope1976 stach für uns durch ihre Lederverarbeitung und ihren Stil hervor – die perfekte Balance zwischen feminin, tough und sexy.“

Auch aus asiatischen Ländern, insbesondere aus Japan, gibt es Interesse an skandinavischer Mode, sagt Rico Iriyama, Inhaberin der Agentur Ode Tokyo. „Marken wie Holzweiler und ESP verkaufen sich dort sehr gut, aber nicht jedes Label passt einfach so auf unseren Markt. Der Yen ist derzeit sehr schwach, wodurch importierte Kleidung doppelt so teuer ist wie das lokale Angebot. Es muss also eine sehr gute Übereinstimmung geben. Japan ist auch ein schwieriger Markt für den Einstieg; das erfordert Geduld und einen strategischen Fünfjahresplan.“

2008 tauschte Iriyama die japanische Modehauptstadt gegen Oslo. Seitdem sieht sie, wie die norwegische Mode erwachsener wird. „Die Designer:innen sind internationaler ausgebildet und haben mehr Ahnung von gutem Marketing und dem Aufbau von Kollektionen. Dadurch werden sie ernster genommen. Einige Marken nehmen ihre Kollektionen mit nach Paris und zeigen sie dort in Showrooms. Wenn das so weitergeht, werden die norwegischen Designer:innen bald Kopenhagen folgen. Ich würde ihnen raten: Gebt dem Ganzen Zeit.“