Pariser Fashion Week erzielt historischen Social-Media-Rekord
Jede Saison wiederholt sich das gleiche Szenario. Nach dem Ende der Pariser Fashion Week veröffentlichen die Kommunikationsagentur Karla Otto und die Influencer-Marketing-Plattform Lefty die Zahlen zur Marketingwirkung. Dieses Mal sind die Daten jedoch schwindelerregend.
Die Pariser Saison für Damenmode Frühjahr/Sommer 2027 generierte über 795,6 Millionen US-Dollar an Earned Media Value (EMV). Dies entspricht einem Wachstum von 59 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Es ist die erfolgreichste Saison, die je verzeichnet wurde.
- Die Pariser Fashion Week Frühjahr/Sommer 2027 erreichte mit 795,6 Millionen US-Dollar an EMV einen historischen Rekord. Dies entspricht einer Steigerung von 59 Prozent gegenüber dem Vorjahr, die durch 360-Grad-Marketingstrategien erzielt wurde.
- Luxusmarken wie Dior und Schiaparelli dominierten das Ranking. Sie setzten auf einflussreiche Prominente, immersive Szenografien und die Betonung von Handwerkskunst. Gleichzeitig erschlossen sie neue Zielgruppen durch Gaming und unabhängige Plattformen.
- Angesichts dieses Wettlaufs um den EMV werden kleinere Marken ermutigt, eine Strategie der ‘menschlichen Kuration’ und des Quiet Sharing zu verfolgen. Sie sollten auf Nischen-Communitys und Mikro-Influencer:innen abzielen, um ein authentischeres und qualitativ hochwertigeres Engagement zu erreichen.
Pariser Fashion Week: Historische Reichweite und 360-Grad-Strategien
795,6 Millionen US-Dollar EMV für Paris. Zum Vergleich: Die Mailänder Fashion Week für Damenmode SS17 generierte 311 Millionen US-Dollar an EMV und die Londoner 27,3 Millionen US-Dollar (Zahlen von Lefty). Die Pariser Fashion Week etabliert sich damit als das sichtbarste Ereignis dieser Saison.
Die Modehäuser, die die Top Fünf dominieren, setzen auf eine äußerst wirksame dreiteilige Strategie: erste Reihen mit einflussreichen Prominenten und kulturell versierten Persönlichkeiten; Inszenierungen, die auf Engagement ausgelegt sind; und eine starke Betonung handwerklichen Könnens.
Der Bericht von Karla Otto stellt fest, dass Dior seinen EMV fast verdreifacht hat. Dies gelang durch eine fortgesetzte Partnerschaft mit den thailändischen Stars Lingling Kwong und Orm Kornnaphat sowie durch die Auftritte von Jennifer Lawrence, Rihanna und Toheeb Jimoh.
Schiaparelli schaffte es zum ersten Mal in die Top Fünf der Marken, angetrieben durch die Sichtbarkeit der thailändischen Schauspieler Napatsakorn Pingmuang und Harit Buayoi, die neben der Sängerin Tate McRae saßen.
Die Top Fünf Marken mit dem höchsten EMV auf der Pariser Fashion Week für Damenmode SS27:
- 1 - Dior (+297 Prozent)
- 2 - Schiaparelli (+343 Prozent)
- 3 - Chanel (+14 Prozent)
- 4 - Miu Miu (+82 Prozent)
- 5 - Louis Vuitton (-7 Prozent)
Diversifizierung des Publikums: Der Beitrag unabhängiger Plattformen
Um neue Zielgruppen zu erreichen, erkunden Marken neue Gebiete wie die Welt der Videospiele, Nischensportarten und unabhängige Redaktionsplattformen. Das französische Modehaus Chanel lud die britische Kommentatorin Chani Ra ein. Stella McCartney hingegen beauftragte die Autorinnen Violet Grace Atkinson und Julia Berolzheimer, um eine tiefere und durchdachtere Medienberichterstattung zu erhalten.
Chanel nutzte auch virale Momente geschickt. Die Marke lud Rachel Ojuromi zur Modenschau ein, nachdem diese in Nigeria Outfits des Hauses nachgeschneidert hatte. Zudem veröffentlichte Chanel ein TikTok-Video mit Kristen Wiig, Pedro Pascal, Dua Lipa und Nicole Kidman. Die Präsentation von Gabrielle Chanels persönlicher 2.55-Tasche aus den Archiven des Hauses auf dem Laufsteg verstärkte diesen Hype zusätzlich.
Auf regionaler Ebene bleibt China eine Priorität mit einem besonders gezielten Ansatz. Obwohl die Gesamtzahl der eingeladenen chinesischen Prominenten zurückging, hat sich deren individueller Einfluss verstärkt. Die Schauspielerin Dilraba Dilmurat übernahm beispielsweise den Weibo-Account von Dior und generierte so allein 20 Millionen US-Dollar an EMV für das Modehaus.
Und was ist mit den kleinen Marken?
Was bleibt angesichts dieses algorithmischen Lärms für kleine Marken und unabhängige Designer:innen? Sie können sich die Sichtbarkeit, die thailändische Superstars oder die Hollywood-reifen Inszenierungen von LVMH bieten, nicht leisten. Daher ist es für junge Labels von Vorteil, auf einer anderen Ebene zu agieren.
Dieses alternative Spiel ist das der ‘menschlichen Kuration’ und des Quiet Sharing. Die Journalistin Saveria Mendella hat dies in ihrem Newsletter vom 12. Oktober beleuchtet. Anstatt sich zu verausgaben, um einen gierigen Algorithmus für einen massenhaften EMV zu füttern, sollten diese Marken zu Beziehungsdynamiken zurückkehren, die an die Zeit vor den sozialen Medien erinnern.
Das Ziel ist nicht mehr, die öffentlichen Feeds zu überfluten. Stattdessen sollte in das ‘Dark Social’ investiert werden. Dieser nicht nachverfolgbare Raum besteht aus Empfehlungen in privaten Nachrichten, WhatsApp-Gruppen und hochqualifizierter Mundpropaganda.
Für diese Labels besteht die Herausforderung darin, die künstliche Figur der ‘wirtschaftlichen Persönlichkeit’ zu meiden. So nennt Saveria Mendella den standardisierten Influencer. Stattdessen sollten sie sich direkt an echte Profile wenden: authentische Kund:innen, Nischen-Kreative oder leidenschaftliche Meinungsführer:innen.
Es ist eine Strategie der bewussten Verknappung. Eine Gemeinschaft von 5.000 hoch engagierten Insider:innen wird immer besser konvertieren als eine Million geisterhafter Likes, die von Fandoms generiert werden. Mit anderen Worten: Mikro-Influencer:innen sind relevanter denn je.