Übergrößenmode: Ein Fehler der Geschichte?

Jill Kortleve, Ashley Graham, Jari Jones, Paloma Elsesser, Alexis Ruby – dies sind einige der Namen von Plus-Size Models, deren Popularität untrennbar mit der Inclusivity- und "Body Positivity"- Bewegung verbunden sind. Anders gesagt, sie sind das Gesicht einer Mode – von Chanel bis Coach – die jetzt weibliche Körper in all seinen Formen akzeptieren will. Aber ist das nur ein hohles Versprechen? Interessiert sich die Bekleidungsindustrie wirklich für den Markt der Übergrößenmode?

Um eine Bestandsaufnahme der heutigen Plus-Size-Mode zu machen, hat FashionUnited beschlossen, die Geschichte für sich selbst sprechen zu lassen, genauer gesagt Lauren Downing Peters. Die amerikanische Dozentin und Forscherin hat eine Dissertation über den "Stoutwear"-Modemarkt – ein Begriff, mit dem Kleidung für starke Frauen bezeichnet wurde – zu Beginn des 20. Jahrhunderts unter dem Titel „Stoutwear and the Discourses of Disorder: Fashioning the Fat, Female Body in American Fashion in the Age of Standardization, 1915-1930" geschrieben. Sie bietet eine ganzheitliche Perspektive auf das Thema.

Weshalb haben Sie sich für den Stoutwear-Markt zu interessieren begonnen?

Das Thema hat mich schon interessiert, als ich 2010 noch Studentin an der Parsons School of Design im MA-Studiengang Fashion Studies war. In unserem einführenden Theoriekurs wurden wir in die Arbeit von Joanne Entwistle eingeführt, die das Kleid als "situierte körperliche Praxis" theoretisierte. Ihre Theorie, die auf den Gedanken von Michel Foucault basiert, argumentiert, dass das, was wir tragen, von den Normen und Erwartungen der Gesellschaften und Gemeinschaften bestimmt wird, in denen wir leben, und, was noch wichtiger ist, dass der menschliche Körper in allen Kulturen bekleidet wird.

Meiner Meinung nach war 2010 auch das Jahr, in dem die Plus-Size-Bewegung richtig in Schwung kam. Gabourey Sidibe war auf dem Cover von V und Crystal Renn veröffentlichte ihre Memoiren "Hungrig". Im Mittelpunkt standen Diskussionen darüber, wie Gatekeeper entscheiden, welche Körper "in" oder "out" sind. Das hat mich dazu veranlasst, verstehen zu wollen, wie Frauen, deren Körper nicht konform mit dominanten Schönheitsidealen geht, und die als "Plus Size" oder "dick" identifiziert werden, Stigmatisierung verhandeln.

Dies war im Grunde das Thema meiner Masterarbeit, und als ich 2013 dem Zentrum für Fashion Studies an der Universität Stockholm die Recherche für meinen Ph.D. begann, wurde mir klar, dass die Geschichte dieser Industrie weitgehend ungeschrieben ist. So fand ich mich beim Studium der "Stoutwear"-Industrie wieder, wie sie zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts genannt wurde, der Mode für große Größen.

Wie wurde die Übergrößenmode damals präsentiert und an den Kunden verkauft? Was ist der Unterschied zu heute?

Anfang dieser Periode wurde "Stoutwear", wie sie genannt wurde, als eine Nebenkategorie der Damenbekleidung betrachtet. Um 1915 scheint es, dass Hersteller erkannten, dass "dicke" Frauen eine Konsumentenklasse sein könnten. Daraufhin entstand die "Stoutwear"-Industrie, um die Bedürfnisse dieser Frauen zu befriedigen; allerdings waren diese Hersteller offenbar nicht sehr enthusiastisch, sie zu umwerben.

Verbraucherpsychologie erlebte zu dieser Zeit einen regelrechten Boom, und es gab einen starken Wunsch, die stämmige Frau zu verstehen. In der Fachpresse war es sehr schwierig herauszufinden, wie und inwieweit sich die mollige Frau von ihren schlanken Pendants unterschied und was sie zum Konsum trieb. Schließlich entdeckte man, dass im Grunde genommen Körperaversion und soziale Ängste die Hauptfaktoren waren, die die kräftige Frau zum Kauf motivierten.

In den Medien wurde in dieser Zeit "Stoutwear" als etwas verkauft, das schlank machen kann. Darüber hinaus wurde die Stoutwear-Abteilung in einer völlig separaten Abteilung angeboten, weg von den Standard-Damengrößen. Dies hatte mit den Vorstellungen der Vermarkter zu tun, dass dicke Frauen es vorzogen, in einer separaten Abteilung behandelt zu werden, abseits der neugierigen Augen anderer.

Obwohl sich die Dinge in der Modeindustrie sicherlich, wenn auch langsam, ändern ,man denke nur an Rihannas jüngste Fenty-Modenschau, bei der Models aller Formen und Größen gezeigt wurden, finde ich es interessant, dass korpulente Körper im Westen nach wie vor zutiefst stigmatisiert sind, auch wenn in den Medien zunehmend ein positiver Diskurs über unterschiedliche Körper vorherrscht.

Ich werde oft gefragt, ob ich der Meinung bin, dass "Body Positivity" und "Size Inclusivity" nur der neueste Trend sind, den Modemarken nutzen, um relevant zu bleiben. Mein Rückblick auf die Geschichte der Mode erlaubt mir, eine informierte Einschätzung abzugeben und ich muss leider sagen, dass ich sie für einen Trend halte.

Ich sage dies, weil ich nur wenige Mainstream- und Haute-Couture-Marken sehe, die sich wirklich und von ganzem Herzen für die Inklusivität einsetzen. Wenn Sie nur ein (oder auch nur eine Handvoll!) großer Modelle auf Ihren Laufstegen verwenden, sind Sie nicht automatisch "woke".

Ebenso macht die Verwendung eines Models der US-Größe 10 (Eine deutsche 38) für die Werbung für Ihre neue Linie von Curve-Jeans oder Yoga-Leggins Sie nicht inklusiv. Es ist kein Geheimnis, dass die Mode in Schwierigkeiten steckte (schon lange vor Covid und der "Apokalypse im Einzelhandel”), und ich sehe die plötzliche Zunahme von Plus-Size-Modellen als einen verzweifelten Versuch, relevant und zahlungsfähig zu bleiben.

Natürlich hat es in den letzten Jahren viele wirklich interessante Entwicklungen gegeben, gerade bei Start-ups und Marken, die stärker auf die Bedürfnisse größerer Menschen reagiert haben. Beispielsweise hat Universal Standard sein Größensortiment auf die US-Größe 32 erweitert, und das Unterwäsche-Startup TomboyX hat kürzlich sein Angebot an nicht-binären Größen auf die Größe 6X erweitert.

Welches Ergebnis hat Sie in Ihrer Recherche am meisten überrascht?

Ich denke, was mich am meisten überrascht hat, war die Tatsache, dass die Aufteilung der Übergrößen in eine separate Abteilung eine sorgfältig überlegte (sogar debattierte!) Entscheidung war, die auf einer eher kleinen Verbraucherstudie basierte.

In den Fachzeitschriften der Modebranche, in denen diese Themen diskutiert wurden, sah ich viele Anmerkungen in sehr abfälliger Sprache. Diese Inserenten und Händler glaubten aufrichtig, dass "kräftige” Frauen sich grundlegend von schlanken unterscheiden. Die Ideen und die Sprache, die in diesen Artikeln verwendet wurden, waren wirklich verblüffend. Ihre Vorurteile waren voll sichtbar, jeder konnte sie sehen. Obwohl man heute in den Medien und der Fachpresse noch ähnliche Ideen zirkulieren sieht, denke ich, dass die Menschen im Allgemeinen vorsichtiger mit ihrer Sprache geworden sind.

Manchmal denke ich darüber nach, wie anders die Übergrößen-Modebranche (und damit die Erfahrung von Übergrößen-Frauen beim Einkaufen und beim Ankleiden) heute wäre, wenn vor über hundert Jahren eine Entscheidung getroffen worden wäre, Standard- und Übergrößen auf das gleiche Sortiment zu legen.

Welche Lektion(en) können wir aus der Evolutionsgeschichte der "Stoutwear" lernen? Was sollten zeitgenössische Modemarken in Übergrößen im Auge behalten?

Ich denke, dass Modemarken gut damit gedient wäre, wenn sie anerkennen würden, dass große “Größen" keine Identität darstellen und daher nicht einer Kategorie von Verbrauchern ansprechen.

Einzelhändler und Werbetreibende verwenden im Allgemeinen vier Kriterien, um Verbrauchergruppen zu entwickeln: Sie müssen identifizierbar, zugänglich, messbar und profitabel sein. Mit anderen Worten, eine Verbrauchergruppe muss bekannt sein, um für sie Waren herstellen und verkaufen zu können. Größere oder "dickere" Menschen stellen daher für Werbetreibende und Einzelhändler ein Problem dar, weil sie in allen Einkommens-, Ethnien- und Alterskategorien vorkommen; es besteht jedoch manchmal die Auffassung, dass die Bedürfnisse all dieser verschiedenen Arten von Menschen innerhalb der Übergrößen-Abteilung erfüllt werden sollten.

In Studien, die die Zufriedenheit von Frauen in Übergrößen mit dem Kauf von Kleidung untersuchen, beklagen sich diese Frauen regelmäßig über das langweilige Aussehen und die, wie ich es gerne nenne, "moralisierende" Ästhetik der Übergrößenmode, die oft darauf abzielt, den Körper zu bedecken und zu verstecken oder ihn alternativ nach dem Bild des schlanken Ideals umzugestalten.

Ich denke, dass zeitgenössische Modemarken für Übergrößen sich einfach daran erinnern sollten, dass Übergrößen keine monolithische und singuläre Kategorie sind und dass Plus-Size-Frauen die gleichen Wünsche, Interessen und ästhetischen Vorlieben haben wie schlanke Frauen. Anstatt übergroße Kapselkollektionen zu entwerfen, würde ich mir wünschen, dass die Mainstream-Marken einfach ihre Produktlinien erweitern, so dass Frauen in Standardgrößen und aufwärts im selben Segment einkaufen können. Nur wenn dies geschieht, können wir meiner Meinung nach sagen, dass die Modeindustrie wirklich integrativ ist.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Look 35, SS21 Versace

 

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