Unterhaltung an erster Stelle: Intimissimi ist die neue Starmarke der Serie ‘Emily in Paris’

2024 revolutionierte die vierte Staffel der erfolgreichen Netflix-Serie Emily in Paris die Produktplatzierungsstrategie, indem sie Marken vollständig in die Handlung integrierte. Für 2025 sichert sich nun die italienische Marke Intimissimi, die zur Oniverse-Gruppe gehört, eine wichtige Rolle in der fünften Staffel. Diese wurde an diesem Donnerstag, dem 18. Dezember, vorgestellt.

Szenario

In der dritten Folge der neuen Staffel wird Emily, die für eine Marketingagentur arbeitet, gebeten, ihre kreative Idee für eine neue Intimissimi-Kampagne vorzustellen. Ein sprachliches Missverständnis verwandelt jedoch das Wort „Intimissimi“ in „Intimité“, was Intimität bedeutet. „Aus dieser Verwechslung entsteht eine leichte und geistreiche Handlung“, erklärt die Marke in einer Pressemitteilung. „Die Heldin beginnt unerwartet, über ihre eigene Intimität, ihre Beziehungen und ihre persönliche Zukunft nachzudenken.“

Die Präsenz von Intimissimi in Emily in Paris beschränkt sich nicht nur auf die Handlung. Die Figur Emily Cooper und andere Charaktere tragen in der Folge mehrere Stücke der Marke. Dazu gehören insbesondere Teile aus einer Kollektion namens ‘Pretty Flowers’, die im Onlineshop der Marke erhältlich ist.

Zwischen 500.000 und einer Million Euro

Die Dessous-Marke gibt keine Zahlen zu ihrer Partnerschaft mit Netflix bekannt. Sie erklärt jedoch: „Die Zusammenarbeit zwischen den Schöpfer:innen der Serie und der Marke entstand fast zufällig. Sie entwickelte sich zu einer Partnerschaft, die zwei verwandte Welten vereint: Mode und Storytelling, verbunden durch eine gemeinsame Vision von zeitgenössischer Weiblichkeit.“

Die Kosten für eine solche Zusammenarbeit könnten zwischen 500.000 und einer Million Euro liegen. Dies geht aus Zahlen hervor, die Jean Dominique Bourgeois, Direktor der Agentur Place to Be Media, 2024 gegenüber dem Medium Stratégies nannte.

Intimissimi betrachtet dies als einen „wichtigen Schritt für die Marke“. Sie erhalte „eine Schlüsselrolle bei der Darstellung italienischer Eleganz in einer der ikonischsten Serien der letzten Jahre, die ein Symbol für den Dialog zwischen Mode, Popkultur und weiblicher Emanzipation ist.“

Diese Zusammenarbeit ist von großer Bedeutung. Sie zeigt die wachsende Macht von Streaming-Plattformen als Sichtbarkeitskanal für europäische Marken. 2024 arbeitete die französische Secondhand-Plattform Vestiaire Collective mit der Serie zusammen und gewann laut Metricool-Zahlen innerhalb von nur fünf Tagen 10.000 neue Abonnent:innen auf ihrem Instagram-Account. Die Beispiele dafür sind zahlreich.

In der zweiten Staffel führte die Integration der deutschen Gepäckmarke Rimowa zu einem explosionsartigen Anstieg des Traffics auf der Website des Unternehmens. Dies erklärte Emelie de Vitis, die Marketingdirektorin des Kofferherstellers, 2022 gegenüber dem Magazin Rolling Stone.

Diese Erfolge zeigen die enorme Reichweite einer weltweit erfolgreichen Serie. Vor allem aber sind sie Teil einer kommerziellen Landschaft, in der die Grenzen zwischen Kultur und Einzelhandel sowie zwischen Medien und Vertrieb zunehmend verschwimmen.