Veränderte Konsumentenwerte führen zum Aufstieg von bewusstem Luxus

Die tektonischen Platten des Luxusmodemarktes sind ständig in Bewegung und Marken müssen darauf reagieren, um relevant zu bleiben. Die Idee des bewussten Luxus ist eine, die es vor fünfzehn oder zwanzig Jahren noch nicht gab. Man ging davon aus, dass ein Luxusartikel von Natur aus nachhaltig ist: Die Menge wurde kontrolliert, um den Reiz der Exklusivität zu erhalten; er wurde auf einem hohen Niveau hergestellt, oft in Frankreich oder Italien von Hand gefertigt. Auch wie Luxus konsumiert wurde, war anders, weil die Stücke ein Leben lang aufbewahrt und getragen wurden. Aber die Zeiten haben sich geändert und bewusster Luxus ist nun der Inbegriff unserer modernen Beziehung zu Luxusgütern.

Burak Cakmak, Dekan für Mode am Parsons Institut, der vor seiner Berufung zum Professor unter anderem Nachhaltigkeitspraktiken bei Gap, innerhalb des Gucci-Konzerns (heute Kering) und bei Swarovski eingeführt hat, sagte gegenüber dem Publikum bei der jüngsten FashInnovation-Veranstaltung in New York, dass das Rebranding von Luxusgütern stark auf Wachstum ausgerichtet sei. „Luxusmarken haben das Geschäftsmodell der Fast Fashion übernommen, das jedes Unternehmen auf jeder Ebene des Marktes beeinflusst hat, darunter eben auch die Luxusanbieter. Aus vier Kollektionen pro Jahr sind zwölf geworden, was zu einer höheren Menge an verfügbaren Produkten geführt hat, mit viel Überproduktion, die kompliziert zu entsorgen ist.“

Weil wir heute einen Polyester-Anzug für zweitausend Dollar oder Chanel-Denim für siebentausend Dollar kaufen können, definiert sich Luxus nicht mehr über das Material. Da auf den Pariser Laufstegen Stoffe aus der Fast Fashion zur Norm geworden sind, suchen die High-End-Marken nach immer neuen Möglichkeiten, sich zu differenzieren.

Was tun Luxusmarken, um relevant zu bleiben?

Produkte müssen nach wie vor so gestaltet werden, dass Begehrlichkeit, Innovation und Qualität im Mittelpunkt stehen. Aber diese Dreifaltigkeit reicht nicht mehr aus, um die heutigen Ansprüche der Kunden an Relevanz zu befriedigen, sagt Cakmak. "Sie müssen gesellschaftliche Fragen wie Diversity, die MeToo-Bewegung, all die kulturellen Einflüsse einbeziehen, die heute in unsere Einkaufsentscheidung einfließen. Das bedeutet, dass Marken unter hohem Druck stehen, ihre Relevanz zu behalten.”

Aufgrund der weltweiten Zunahme der Haushalte mit mittlerem Einkommen wird weiterhin erwartet, dass die Marken im globalen Maßstab produzieren. Jeder hat das Recht, das zu kaufen, was er will, aber diese Wachstumsaussicht kann mit den Bemühungen einer Marke, nachhaltig zu sein, in Konflikt geraten und es erschweren, nachhaltig zu sein. Liegt es in der Verantwortung einer Marke, so viele Produkte zu liefern, wie der neue Kunde benötigt, oder sollte die Marke in der Lage sein, selbst die Grenze, oder einen Schlussstrich zu ziehen? Für einige Luxusmarken wurde eine Lösung im Streetwear-Modell gefunden, das aus exklusiven Drops und begrenzter Verfügbarkeit besteht.

Eine gewisse Ironie liegt jedoch darin, dass Luxus zwar immer inklusiver wird, Streetwear aber den Platz einzunehmen scheint, der früher dem Luxus vorbehalten war, mit Exklusivität und Wartelistenplätzen. "Im vergangenen Jahrzehnt hat sich alles verändert", sagte Cakmak. "Luxus wurde massentauglich und die Streetwear wurde luxuriöser. Aber die Nachhaltigkeit der Streetwear steht als nächstes auf dem Prüfstand. Wie wird sie produziert? Wo kommt sie her?"

Wer ist der Luxuskonsument von heute?

Wenn sich die heutigen Teenager einen H-Gürtel von Hermès wünschen, den ihr Lieblingsmusiker oder -sportler trägt, heißt das, dass der Luxuskunde jünger ist als je zuvor. Sie sehen den Luxus über digitale Kanäle, sodass Logos zur sofortigen visuellen Befriedigung beliebt bleiben. Die Birkin-Tasche mit ihrer minimalen Beschriftung ist allerdings auch sehr leicht wiederzuerkennen und deshalb begehrt.

Während große Marken aufgrund der schieren Menge an Geld, das sie in die Steigerung des Bekanntheitsgrades stecken, immer noch relevant sind, schenkt Gen Z ihnen nicht unbedingt ihre Aufmerksamkeit. Ihr Appetit kann aus verschiedenen Gründen abseits der traditionellen Luxus-Giganten liegen. Sie sehen Luxus Establishment und bevorzugen es, lokal einzukaufen, oder sie entdecken und teilen ihr Wissen über unabhängige Marken über soziale Medien. Ein in begrenzter Menge produzierter Streetwearartikel bleibt aufgrund seines enormen Wiederverkaufspotenzials weiterhin begehrt. Fragen wie: «Wer hat es?» »Wie viele gibt es davon?» «Wie hoch wird die Wiederverkaufsnachfrage sein?» motivieren diesen Konsumenten.

Der Luxus-Wiederverkauf verändert die Einkaufsgewohnheiten

Das Aufkommen des Wiederverkaufsmarktes hat verändert, wie Luxuskonsumenten einkaufen. Sie wissen, wie der Kauf in drei oder sechs Monaten bewertet wird. Der Wiederverkaufsmarkt ist seit Jahrzehnten in einem anderen Bereich der Luxus-Investitionskäufe üblich, nämlich in der Automobilindustrie. Wie Sarah Davis, Gründerin und Präsidentin der Online-Wiederverkaufsplattform für Luxusgüter, Fashionphile, auf derselben Fashinnovation-Bühne sagte: „Es gibt keinen Luxusautohersteller, der nicht über eine eigene zertifizierte Gebrauchtwarenplattform verfügt - wenn Sie einen gebrauchten Mercedes wollen, gehen Sie zu Mercedes.“

Und die Investition von Neiman Marcus in Fashionphile im April zeigt, dass der Wiederverkaufsmarkt auch weiterhin das Ausgabeverhalten im Luxusbereich diktieren wird. Authentizität ist der Schlüssel für das Unternehmen, das ein 2.800 Quadratmeter großes Lager in Kalifornien besitzt, das laut Davis 51 Marken umfasst: „Alle ultra-ultra Luxus, alle gebraucht, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Prada, Cartier, Bulgari, Tiffany.“

Bewusster Luxus bedeutet daher, nicht nur über die Produktion, sondern auch über den Einkauf nachzudenken. Luxuskonsumenten, die es sich leisten können, alles zu kaufen, was sie wollen, und die früher nie daran gedacht hätten, Gebrauchtes zu kaufen, wählen jetzt diese Option und sehen sie als eine Gelegenheit, das Richtige zu tun.

Natürlich ist es kein neues Konzept. „Wir haben einfach etwas genommen, was frühere Generationen getan haben“, sagte Davis, „aber wir haben Skalierung und Technologie hinzugefügt. Unsere Großeltern nannten diese Stücke Erbstücke, aber wir betrachten sie jetzt als Investitionsstücke.“

Der Luxusmarkt will auch verzweifelt seinen schlechten Ruf herunterspielen - ihm wird nachgesagt, unverkaufte Produkte zu beschädigen und zu zerstören, um das geistige Urheberrecht zu schützen. Eine Praxis, für die Burberry 2018 mit Waren im Wert von 36 Millionen Dollar in die Schlagzeilen kam. Doch Davis beobachtet einen Gesinnungswandel, der sich auf dem Luxusmarkt vollzieht: „Früher gab es diese feindselige Beziehung zwischen uns und den Top-Marken, aber jetzt sprechen wir mit allen von ihnen darüber, wie wir mit dem Wiederverkauf umgehen sollen.“

Und für alle, die sich fragen, welche Artikel beim Wiederverkauf am besten abschneiden, dieser Tipp von Davis: "Wir verkaufen immer noch mehr Louis Vuitton Speedy als jede andere Tasche. Diejenige, die Sie 1986 für 240 Dollar gekauft haben, können Sie heute für 800 Dollar verkaufen.”

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Photos by Prayitno, Quelle Louis Vuitton, Waikiki, Honolulu, 25 September 2014 und Erwin Soo aus Singapur, Singapur - Louis Vuitton. Ladenfront 9. November 2012, Quelle: Wikimedia Commons