Was Modefirmen bei der Zielgruppe 50plus falsch machen
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Mode |HINTERGRUND
Die Bevölkerung altert - nicht nur in der westlichen Welt. Laut dem jüngsten UN-Bericht über das Altern wird erwartet, dass in allen Ländern der Welt das Durchschnittsalter der Bevölkerung in den kommenden zwei Jahrzehnten steigen wird.
Im Vereinigten Königreich bilden Bürger zwischen 50 und 59 Jahren nach den offiziellen Schätzungen von 2016 bereits heute die größte Altersgruppe. In den USA ist das nicht anders: Die Altersgruppe 50-59 macht fast 45 Prozent aller Einwohner aus. Über 50 sind auch die reichsten in der Bevölkerung. Nehmen wir einmal das Beispiel Großbritannien: Laut einer aktuellen Studie der Versicherungsgesellschaft SunLife hält ein Fünftel der britischen Bürger über 55 eine Ersparnis von mehr als 100.000 Pfund. Ihre durchschnittlichen Erspanisse (47.237 Pfund) - fast doppelt so viel wie der Durchschnitt. Wenn man bedenkt, dass die Bevölkerung immer älter wird, wird klar, dass Marken, die es schaffen, diese Altersgruppe zu treuen Kunden zu machen, von ihrer Treue für viele Jahre profitieren können.
Wenn über 50-Jährige so zahlreich und gut betucht sind, warum sind sie in der Werbung praktisch nicht präsent - besonders in den Kategorien Mode und Schönheit? Und wenn doch, dann scheinbar falsch. Eine 2017 von YouGov durchgeführte Umfrage ergab, dass 68 Prozent der Briten im Alter von 50 Jahren und darüber nicht das Gefühl haben, in der Werbung korrekt dargestellt zu werden, wobei Schönheit und Mode als die schlechtesten Kategorien für Darstellungen dieser Altersgruppe angesehen werden. 14 Prozent der Befragten gaben an, dass Modeanzeigen am schlechtesten sind, während 18 Prozent Beauty-Anzeigen als die schlimmeren bezeichneten.
Auch in anderen Ländern ist das nicht anders. Wie im Vereinigten Königreich und in den USA haben die Niederlande mehr Einwohner im Alter von 50 bis 59 Jahren als Millennials. 3,7 Millionen der 17 Millionen Einwohner des Landes wurden zwischen 1955 und 1970 geboren. Doch es gibt mehr Marken, die auf Millennials abzielen als Menschen über 50. "Stumpf, veraltet und nicht ganz richtig, fanden wir im aktuellen Marketing und der Kommunikation, die sich an über 49-jährige richteten. Ein Blick auf die tatsächliche Ziegruppe zeigt sie deutlich vitaler", sagt Sandra van Vemden, Research Director der niederländischen Marktforschungsagentur MARE. Sie ist eine der Autorinnen von "Hello Quintastics!", Einem Buch, das die spezifischen Bedürfnisse der niederländischen Verbraucher im Alter von 50 bis 59 Jahren genauer untersucht.
Über 50-jährigen sind dynamischer, aufgeschlossener und vernetzter als Marken denken
Während Werbetreibende dazu neigen, "das Problem zu lösen", indem sie Verbraucher über 50 Jahren mit Stockfotos von grauhaarigen älteren Paaren verwenden, ist die Wahrheit, dass diese Altersgruppe nicht dieselbe ist wie vor 20 Jahren. "Quintastics haben immer noch eine Menge Energie. In ihrem Leben passiert eine Menge. Viele von ihnen arbeiten noch, ihre Kinder sind ausgezogen, sie werden Großeltern. Einige von ihnen müssen sich zusätzlich um ihre alternden Eltern kümmern ", sagte van Vemden während eines Vortrags auf der niederländischen Modemesse Modefabriek Anfang des Monats.
Ian Atkinson, Head of Brand bei SunLife bestätigt van Vemdens Worte: "Wir haben viel über den Lebensstil von Menschen über 50 gelernt und immer wieder hören wir, wie sich Menschen in ihren 50ern, 60ern und 70ern freier fühlen, zu tun, was si wollen, wann sie es wollen."
Auch darf man nicht vergessen, dass Quintastics die erste Generation mit hohem Bildungsniveau ist - zumindest in Europa und Nordamerika. Sie haben erlebt, wie sich viele soziale Normen änderten. Der Feminismus hatte einen bedeutenden Einfluss auf ihr Leben, die Scheidung wurde gesellschaftlich akzeptiert, ebenso wie Alleinerziehende. Sie haben die Geburt des Internets gesehen und beobachtet, wie die Welt mehr und mehr davon abhängig wurde. Infolgedessen sind sie weit weniger konservativ, als ein junger Werbetreibender glauben mag.
Apropos World Wide Web: Viele Verbraucher im Alter von 50-59 sind begeisterte Internetnutzer. Die neueste Studie über Social-Media-Nutzung in den USA, die dieses Jahr vom Pew Research Center durchgeführt wurde, ergab, dass 56 Prozent der über 50-Jährigen YouTube regelmäßig nutzen. Facebook wird häufig von 55 Prozent genutzt, während 16 Prozent Instagram nutzen und 14 Prozent Twitter. In den USA nutzen 50 bis 64 Jahre täglich durchschnittlich mindestens zwei soziale Netzwerke.
Sie sind auch offen für neue Technologien: Eine aktuelle Studie von CapGemini mit 10.000 Verbrauchern in zehn Ländern in Europa, Asien und Australien zeigten, dass "Quintastics" im Einzelhandel genauso offen für den Einsatz künstlicher Intelligenz sind wie Millennials und Generation Z-Konsumenten: 52 Prozent der Befragten im Alter von 55 oder mehr Jahren gaben an, sich mit einer Mischung aus KI und menschlichen Interaktionen wohl zu fühlen . Bei den 18- bis 34-jährigen Befragten lag der Prozentsatz nur um 1 Prozent höher.
Nicht alle Quintastics sind gleich geschaffen
Nach Ansicht von van Vemden ist eine der größten Fehlerquellen, wenn es darum geht, Konsumenten über 50 anzusprechen, zu ignorieren, wie unterschiedlich diese Altersgruppe sein kann. "Während andere Altersgruppen in alle Arten von Untergruppen aufgeteilt sind und gezielter ins Visier genommen werden, fanden wir es ziemlich merkwürdig, dass jeder über 49 Jahren Teil einer gigantischen grauen Masse ist, die als 50-plus bezeichnet wird", sagte sie. Die Bedürfnisse eines 50-Jährigen sind jedoch völlig anders als die eines 60-Jährigen oder 70-Jährigen.
Auch bei den 50- bis 59-Jährigen gibt es signifikante Unterschiede. Wenn nicht alle 20-Jährigen gleich sind, warum sollten 50-Jährigen das sein? Das Buch "Hello, Quintastics!" Nennt fünf Arten von Konsumenten innerhalb dieser Altersgruppe, die "Do", "Share", "Dream", "Dare" und "Think" genannt wurden. Abhängig davon, welche Art von Quintastic ein bestimmtes Unternehmen erreichen möchte, werden einige Marketingstrategien besser funktionieren als andere. Zum Beispiel haben Loyalitätsprogramme bewiesen, dass sie bei den über 50-Jährigen, die dem "Share" -Typ angehören, Wunder wirken, da sie soziale Typen sind, die sich gerne von Zeit zu Zeit verwöhnen. Aber solche Programme werden wahrscheinlich nicht gut zu Quintastics passen, die in die Kategorie "Think" fallen, da sie es vorziehen, gründlich zu forschen und alle Vor- und Nachteile abzuwägen, bevor sie etwas kaufen.
Älter werden heißt nicht altmodisch gekleidet sein zu wollen
Das Klischee, dass Menschen über 50 "alt und langweilig" seien, könnte auch der Grund dafür sein, dass viele Modehändler klassische oder konservative Stücke entwerfen oder kaufen, wenn sie diese Altersgruppe ansprechen. "Denken Sie daran: Sie haben einen Sinn für Humor!", Warnt van Vemden. Das heißt, viele von ihnen kümmern sich um Modetrends und wollen stilvoll aussehen.
Ein gutes Beispiel sind Influencer im Alter von 50-59 Jahren, die die Lücken der traditionellen Werbung zu füllen scheinen. Soziale Medien haben es Quintastics ermöglicht, "echte" Stilikonen zu finden, da diese praktisch nirgends in redaktionellen Medien oder in der Werbung zu finden sind. Die kanadische Modebloggerin Mel Kobayashi, 53 Jahre alt, ist ein großartiges Beispiel. Sie hat sich auf Instagram eine Fangemeinde von 34.000 verdient, dank ihrer farbenfrohen Outfits und verspielten Posen.
Die Modejournalistin Alyson Walsh, Autorin von "Style Forever: the Grown-Up Guide to Looking Fabulous", zählt 32.000 Follower auf Instagram, die von einem Blog mit dem Titel "That’s not My Age" profitiert. Susan B, die den Blog "Une Femme d'un Certain ge" ("eine Frau eines bestimmten Alters", auf Französisch) schreibt, wird von 20.000 Menschen verfolgt, die sich für ihre Ratschläge interessieren, wie man "stilvoll, abenteuerlich" lebt und ein ausgewogenes Leben in jedem Alter führt".
Zusätzlich zum Stil sollten Modefirmen bei der Ausrichtung auf diese Altersgruppe auch auf die Größenanpassung achten. Wie in der Werbung passt eine Größe nicht für alle. "Eines der ärgerlichsten Dinge beim Kauf von Kleidung, wenn man älter ist, ist, dass niemand die Tatsache zu berücksichtigen scheint, dass, kurz oder groß, dick oder dünn, sich die Form ändert. Wie oft hast du allen Mut zusammengenommen und dich der unversöhnlichen Umkleidekabine gestellt, mit eine Kleid, von dem du dir sicher bist, dass es das perfekte Kleid für dich ist, nur um festzustellen, dass die Taille an der falschen Stelle ist und die Brust etwa drei Zoll nördlich von da, wo du es gerne hättest?", schrieb die britische Autorin Helen Walmsley bei The Guardian. Sie wird 60 Jahre alt.
Bilder: Marks & Spencer Facebook und MARE
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