Werbepräferenzen im Wandel: Wie Altersgruppen auf Kampagnen reagieren

Werbung, die alle Altersgruppen gleich anspricht, verfehlt laut einer am Mittwoch veröffentlichten Studie der Beratung Simon-Kucher ihre Wirkung. Laut der in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführten Studie fallen die Unterschiede zwischen den Generationen so groß aus, dass viele Kampagnen im deutschen Handel an der eigentlichen Zielgruppe vorbeigehen.

Jüngere Kund:innen informieren sich über Social Media statt über Prospekte

Befragt wurden 1.000 Personen aus Deutschland zu ihrer Mediennutzung und ihren Werbepräferenzen in den Bereichen Lebensmittel, Baumarkt/Garten, Mode/Schuhe, Drogerien, Elektronik, Möbel/Deko sowie Sport/Freizeit. Für Modehändler:innen dürfte ein Ergebnis dennoch besonders relevant sein, denn Kund:innen unter 35 Jahren nutzen für Produktinformationen vor allem die Social-Media-Plattformen Instagram (54 Prozent) und TikTok (42 Prozent). Klassische Prospekte spielen für diese Generation kaum noch eine Rolle. Nicht einmal ein Drittel greift laut Studie überhaupt noch darauf zurück, nur 29 Prozent zeigen noch Interesse daran. Bei der Kundschaft über 35 Jahren sieht das Bild anders aus. Hier bleibt das Prospekt mit 50 Prozent Nutzung weiterhin ein wichtiger Informationskanal.

„Die Frage ist nicht, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern wen sie erreichen sollen", sagt Markus Goller, Retail-Partner bei Simon-Kucher. Prospekte seien noch nicht tot, aber für viele bereits irrelevant.

Auch bei der Produktrecherche über auf Künstlicher Intelligenz (KI) basierendenChatbots zeigt sich eine deutliche Alterskluft: 26 Prozent der unter 35-Jährigen nutzen diese bewusst, bei den Älteren sind es rund neun Prozent. Retail-Partner Dr. Tobias Maria Günter relativiert die Zahlen dennoch, denn viel diskutierte Formate würden noch lange nicht in großem Stil genutzt. Klassische Außenwerbung liege aktuell in der Praxis weiterhin deutlich vor KI-Tools.

Das könnte auch daran liegen, dass jüngere Konsument:innen sich mehr Emotionalität in der Werbung wünschen. 24 Prozent der unter 35-Jährigen legen Wert auf Unterhaltung und Emotionen in Kampagnen, bei den Älteren sind es 16 Prozent. Auch Empfehlungen von Influencer:innen kommen bei der jüngeren Zielgruppe deutlich besser an: 25 Prozent interessieren sich dafür, gegenüber zwölf Prozent bei den Älteren.

Goller rät Handelsunternehmen entsprechend, nicht nur den Kanal, sondern auch die Botschaft an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Für jüngere Kund:innen brauche es emotionale Außenwerbung und Reels mit bekannten Gesichtern, für ältere Kundschaft könne weiterhin das informationsorientierte Prospekt funktionieren.

Wer versucht, alle Zielgruppen mit derselben Strategie zu erreichen, verwässert am Ende die eigene Wirkung. „Der größte Fehler ist nicht, etwas falsch zu machen, sondern es für alle gleich zu machen", sagt Günter. Es gebe nicht die eine Kundschaft, und genau das werde in vielen Strategien weiterhin ignoriert.