Wie Marken Wiederverkaufsplattformen als Analyse-Tool nutzen können

Vor einiger Zeit saß ich der verantwortlichen Person für den Bereich Nachhaltigkeit einer mittelgroßen niederländischen Bekleidungsmarke gegenüber. Wir sprachen über Kreislaufwirtschaft, Materialauswahl und ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele für 2030. Irgendwann kam der Secondhand-Markt ins Gespräch und ob er relevant sei.

Ich nahm mein Handy, öffnete die Wiederverkaufs-Plattform Vinted und gab den Markennamen ein. Hunderte von Ergebnissen erschienen. Ich hätte ewig weiterscrollen können. Mein:e Gesprächspartner:in war sichtlich überrascht: „Ich habe noch nie nachgesehen, ob unsere Marke hier zu finden ist.“

Der Markt, der bereits existiert

Was mir besonders auffällt, ist, wie oft das vorkommt. Viele Marken haben kaum einen Überblick darüber, was mit ihren Produkten nach dem Verkauf geschieht. Oder sie wissen es, betrachten es aber als ein Thema, das sie nichts angeht.

Manche Unternehmen sind sich dessen sehr bewusst, dass ihre Produkte massenhaft weiterverkauft werden. Sie entscheiden sich aber dafür, es zu ignorieren. Gleichzeitig fließen täglich problemlos zehntausende Euro in Marketing-Anzeigen, um neue Kund:innen zu gewinnen.Es wird in die Schaffung von Nachfrage investiert. Dabei existiert auf Secondhand-Plattformen bereits eine sichtbare, aktive Nachfrage. Das ist, gelinde gesagt, eine verpasste Chance.

Der Secondhand-Markt läuft mittlerweile auf Hochtouren. Vinted, Sellpy und Vestiaire Collective sind keine Nischen-Anbieter mehr. Für eine wachsende Gruppe von Verbraucher:innen beginnt die Suche nach einer Marke dort, nicht auf der Website der Marke.

Größtes Kompliment

Wenn Ihre Marke hunderte Male angeboten wird, sagt das etwas Grundlegendes aus. Jemand hält Ihr Produkt für wertvoll genug, um es aufzubewahren, zu fotografieren und weiterzuverkaufen. Das macht man nicht mit einem Artikel, der nach einer Saison auseinanderfällt oder daran keinen Wert mehr sieht.

Weiterverkauft zu werden, ist eines der größten Komplimente, die eine Marke erhalten kann. Es zeigt, dass Ihr Produkt Qualität hat. Es beweist, dass es relevant bleibt und Ihre Marke bekannt genug ist, um aktiv danach gesucht zu werden.

Vor allem aber ist es eine wirtschaftliche Chance. Offenbar gibt es einen zweiten Markt für Ihr Produkt. Es gibt Menschen, die bereit sind, für einen getragenen Artikel zu bezahlen. Das bedeutet, Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern schaffen auch einen Restwert.

Was man dort alles sieht

Mein Rat: Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um durch die Angebote zu scrollen. Wenn Sie genau hinsehen, entdecken Sie mehr als nur Secondhand-Kleidung. Sie sehen, wie Verbraucher:innen Ihr Produkt präsentieren. Welche Worte sie verwenden. Welche Eigenschaften sie hervorheben.

„Hält lange“ „Neupreis X“ „Kaum getragen.“

Das ist ungefiltertes Feedback, direkt von den Nutzer:innen. Dafür müssen Sie keine teuren Forschungsagenturen beauftragen. Es ist authentisch.

Sie sehen auch, welche Artikel immer wieder auftauchen. Welche Kategorien beliebt bleiben. Welche Stücke ihren Wert behalten. Das sind Informationen, die für die Produktentwicklung, die Preisgestaltung und Ihre Kreislaufstrategie direkt relevant sind. Secondhand-Plattformen sind somit eine Goldgrube für Daten.

Kreislaufwirtschaft in der Praxis

In Nachhaltigkeitsabteilungen geht es meist um Materialauswahl, Lieferkettentransparenz und Scope-eins, -zwei und -drei-Emissionen. Das ist auch richtig so. Aber die Lebensdauer eines Produkts ist für die Auswirkungen mindestens ebenso entscheidend.

Der Wiederverkauf macht diese Lebensdauer sichtbar. Man sieht, ob Produkte attraktiv bleiben. Man erkennt, ob sie ihre Qualität behalten und ob sich die Menschen erneut dafür entscheiden. Das ist Kreislaufwirtschaft in der Praxis.

Marken wie die US-amerikanischen Unternehmen Patagonia und Levi's haben verstanden, dass der Wiederverkauf keine Bedrohung für den Verkauf neuer Ware sein muss. Er kann vielmehr eine Erweiterung der eigenen Marke sein. Zudem ist er eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und in einem sich wandelnden Markt relevant zu bleiben.

Fangen Sie einfach an

Wir neigen dazu, Kreislaufwirtschaft groß und strategisch anzugehen. Mit Mehrjahresplänen, Pilotprojekten und Frameworks. Dabei liegt ein Teil der Antwort bereits offen vor uns. Öffnen Sie Vinted und suchen Sie nach Ihrem Markennamen.

Was Sie dort sehen, ist keine Nebensache. Es ist keine Randerscheinung. Es ist ein bestehender Markt, auf dem Ihre Marke bereits aktiv ist. Die Frage ist nicht, ob der Wiederverkauf relevant ist. Die Frage ist, was Sie damit machen werden.