Wie parasoziale Beziehungen die Mode 2025 prägten

2025 wurde die Modebranche persönlicher. Laufstegpräsentationen wurden durch Livestream-Partys und Backstage-Filme zugänglicher, Prominente wirkten nahbarer, und Marken etablierten sich zunehmend als Teil der digitalen Popkultur. Was Social Media bereits vor Jahren angestoßen hatte – Mode greifbarer zu machen und elitäre Strukturen aufzubrechen – entwickelte sich nun weiter. Die Branche begnügt sich nicht länger mit reiner Selbstdarstellung, sondern sucht bewusst den Dialog mit ihrem Publikum. Dieser Wandel ist geprägt von einem Konzept, das in der Welt der Celebrities seit Langem etabliert ist: der Idee parasozialer Beziehungen.

Der Begriff beschreibt emotionale Bindungen, durch die sich Publikum öffentlichen Figuren nahe fühlt. 2025 erhielt dieses Phänomen eine neue gesellschaftliche Relevanz und wurde vom Cambridge Dictionary zum Wort des Jahres erklärt.

Der von der PR- und Image-Agentur Karla Otto in Zusammenarbeit mit Lefty erstellte Year in Data Report ordnet diese Entwicklung als kulturellen und wirtschaftlichen Wendepunkt ein. Die Analyse zeigt, dass Fandoms 2025 zum wichtigsten Treiber des Earned Media Value (EMV) für Marken wurden – mit größerer Wirkung als klassische Influencer:innen-Strategien oder traditionelle Celebrity-Platzierungen.

Fandom als neuer Motor

2025 war geprägt von Momenten, die die Modewelt offener und nahbarer erscheinen ließen. Prominente und Marken gewährten Einblicke, die zuvor selten waren: Schauspieler Timothée Chalamet erschien bei seinem eigenen Lookalike-Wettbewerb, der Cast der Serie Severance brachte das Format in reale Räume nach New York und London, und Katseye, eine in den USA beheimatete Gruppe mit starken K-Pop-Bezügen, begann neu zu definieren, wie Fandoms aufgebaut und langfristig gepflegt werden. Etablierte Modehäuser wie Dior setzten ebenfalls auf ein persönlicheres Kommunikationsmodell und investierten gezielt in globale Markenbotschafter:innen, um den Einstieg von Kreativdirektor Jonathan Anderson zu begleiten.

Besonders die Video-Plattform TikTok spielte dabei eine zentrale Rolle und entwickelte sich zu einem entscheidenden Instrument für kulturelle Relevanz. Als eine der am schnellsten wachsenden Plattformen des Jahres war ihr Einfluss sowohl quantitativ als auch strukturell. Das Format, das Authentizität und Unmittelbarkeit belohnt, erwies sich als ideal für den Aufbau parasozialer Bindungen. Laut Report erzielten Marken mit einer TikTok-first-Strategie das stärkste Wachstum ihrer medialen Wirkung.

Während TikTok die Markenkommunikation veränderte, prägten Fandoms – also Fan-Communities bestimmter Prominenter – zunehmend die Wahrnehmung des Fashion Month. Erstmals seit Beginn der Erfassung der Front-Row-Besetzung 2022 belegten die thailändischen Drama-Schauspielerinnen Orm und Lingling die Spitzenplätze und überholten damit K-Pop-Stars, die zuvor dominierten. Diese Entwicklung verdeutlicht, dass sich das einflussreichste Publikum der Mode über etablierte Entertainment-Kategorien hinaus erweitert und neue kulturelle Fandoms an Bedeutung gewinnen.

Fangemeinden erweisen sich dabei als aktives Ökosystem, das sowohl Talente als auch Marken trägt. Prominente nutzen die Mobilisierung ihrer Communities, um Sichtbarkeit bei Events zu steigern und Markenpartnerschaften zu stärken. Gleichzeitig gewinnen Fans selbst wirtschaftliche Relevanz: Laut einer Studie der Musikplattform Music Radar aus 2024 erzielen rund zehn Prozent der Gen Z inzwischen Einkommen durch fanbasierte Online-Aktivitäten. Daraus entsteht eine neue Aufmerksamkeitsökonomie, in der Fans Kultur nicht nur konsumieren, sondern aktiv mitproduzieren.

Parallel dazu beginnen Entertainment-Unternehmen, Fan-Content strategisch in ihre Kommunikation zu integrieren. Das offizielle Fan-Account-Projekt Eyecons von Katseye dient im Report als zentrales Beispiel. Hier wird Fandom nicht länger als externe Begleiterscheinung verstanden, sondern als fester Bestandteil von Marken- und Talentstrategien gesteuert.

Für Modehäuser ist diese Entwicklung von zentraler Bedeutung: Wenn Fankultur Sichtbarkeit und Reichweite bestimmt, wird die gezielte Anbindung an bestehende Communities zur strategischen Notwendigkeit. Es entsteht ein neues Partnerschaftsmodell, in dem Marken Teil von Gemeinschaften werden, die bereits über eigene Dynamiken, Codes und kulturellen Einfluss verfügen.

Der Aufstieg individualistischer Profile

Neben der sich verändernden Dynamik zwischen Fans und Marken identifiziert der Report weitere Trends, die die Ansprüche und Erwartungen an Talente neu definieren. Auffällig ist der Bedeutungsverlust klassischer Influencer:innen zugunsten individualistischer Profile mit klarer Haltung, eigener Stimme und unverwechselbarer Persönlichkeit. Der Trend der sogenannten „Personality Hire“ unterstreicht den Wert von Humor, Eigenart und memefähigen Gesten.

Parallel dazu gewinnt das Modell der Multi-Hyphenates an Bedeutung. Das Publikum zeigt ein wachsendes Interesse an Persönlichkeiten, die sich souverän zwischen verschiedenen Disziplinen bewegen und damit den Wunsch nach Vielseitigkeit und glaubwürdiger Kompetenz jenseits klar definierter Rollen verkörpern.

Zunehmende Relevanz kommt zudem Kurator:innen zu. In einer von Content-Überfluss geprägten Medienlandschaft wird die Fähigkeit, Relevantes zu erkennen, einzuordnen und zu kontextualisieren, selbst zur Form von Einfluss. Stylist:innen, Art Directors, Moodboard-Accounts und Substack-Autor:innen fungieren als kulturelle Filter und bieten ihrem Publikum eine klar definierte Perspektive auf Stil, Ästhetik und Geschmack.

Abschließend hebt der Report den Wandel von Kommentator:innen zu Kritiker:innen hervor. Stimmen wie Lyas oder Hanan Besovic haben sich von reinen Beobachter:innen zu anerkannten Brancheninstanzen entwickelt. Ihre Wirkung beruht auf langfristig aufgebautem Vertrauen innerhalb ihrer Communities und verdeutlicht die wachsende Bedeutung parasozialer Beziehungen. Sie sind heute fester Bestandteil des Mode-Ökosystems.

Diese Verschiebungen im Talentverständnis lassen sich nicht isoliert betrachten. Sie sind Ausdruck einer tieferliegenden Veränderung in der Beziehung zwischen Öffentlichkeit, Identität und Einfluss. Was Persönlichkeiten, Kurator:innen und neue Kritiker:innen verbindet, ist ihre Fähigkeit, Nähe herzustellen und Vertrauen über Zeit aufzubauen. Genau an diesem Punkt greifen parasoziale Beziehungen als verbindendes Prinzip, das individuelle Profile, Communities und Marken zu einem gemeinsamen kulturellen Raum verknüpft.