Zirkuläre Geschäftsmodelle: Wie sieht der Business Case aus? Teil 1: Wiederverkauf

Das Potenzial zirkulärer Geschäftsmodelle auf dem Bekleidungsmarkt wächst weiter – immer mehr Experimente und Pilotprojekte im Bereich Vermietung und Wiederverkauf von Kleidung werden gestartet und das Marktwachstum übertrifft den traditionellen Einzelhandel. Dennoch gibt es für Marken, die ein zirkuläres Geschäftsmodell entwerfen und einführen wollen, viele reale und vermeintliche Hindernisse, die mit ihrer Einführung verbunden sind.

Eines dieser Hindernisse ist der Mangel an klaren Beweisen für die finanzielle Tragfähigkeit: der Business Case. Der beste Beweis, den die Branche derzeit für die langfristige finanzielle Tragfähigkeit von Miet- und Wiederverkaufsgeschäftsmodellen hat, liegt in den anekdotischen Erfolgsgeschichten des Marktes und einigen wichtigen Branchenberichten zu diesem Thema.

Dieser zweiteilige Artikel wirft einen genaueren Blick auf den Business Case und die finanzielle Profitabilität von zirkulären Geschäftsmodellen in der Bekleidungsindustrie. Anhand von anschaulichen Fallstudien unserer Partner und unseres Netzwerks PwC, Lindex, Lizee, Fashion for Good und Accenture verdeutlichen wir die mit Wiederverkaufs- und Mietgeschäftsmodellen verbundenen Risiken und Vorteile und stellen die wichtigsten Erkenntnisse und Überlegungen vor.

Warum ist ein starker Business Case notwendig? Ein starker Business Case wird Ihr Miet- oder Wiederverkaufsangebot dabei unterstützen, erfolgreich Skalierungseffekte zu erzielen und mit der Zeit das traditionelle lineare Angebot zu verdrängen. Darüber hinaus benötigen Sie einen starken und gesunden Business Case, um sich die notwendigen Ressourcen zu sichern, um ein Pilotprojekt zu entwickeln und zu starten und schließlich das Modell zu implementieren. Während es viele Möglichkeiten gibt, diesen Case zu optimieren, ist es wichtig, auch den Wert zu berücksichtigen, den es Ihren Kunden bringt, sowie die ökologischen und sozialen Auswirkungen des Modells auf die Gesellschaft. Ein neues zirkuläres Geschäftsmodell wird idealerweise so gestaltet, dass es drei Schlüsselkriterien für den Erfolg erfüllt:

1. Es muss ein Wertversprechen haben, das für Ihre Kunden bequem und erschwinglich ist
2. Es muss einen finanziell tragfähigen Business Case haben, der mit dem primären Geschäftsmodell konkurrieren und es mit der Zeit sogar kannibalisieren kann;
3. Es muss einen positiven Nettoeffekt auf Menschen und den Planeten haben.

Wichtig ist, dass ein zirkuläres Geschäftsmodell, das in der Bilanz gut aussieht, aber für Ihre Kunden oder den Planeten keinen Sinn macht, letztlich nicht sein volles Potenzial ausschöpfen kann. Wenn Sie zum Beispiel ein Geschäftsmodell rund um den Wiederverkauf entwerfen, müssen Sie festlegen, ob Sie Produkte von geringerer Qualität – wie zum Beispiel abgenutzte, kaputte oder beschädigte Artikel – oder nur hochwertige Artikel in nahezu perfektem Zustand annehmen wollen. Die Auswahl der hochwertigsten Artikel wird Ihr Geschäftsmodell sicherlich unterstützen, aber es verschließt letztlich die Augen vor dem größeren Problem des Textilabfalls. Wenn Sie einen großen Teil der gesammelten Second-Hand-Artikel nicht weiterverkaufen, was machen Sie dann mit diesen Artikeln? Das Wirkungspotenzial Ihres Modells – seine Fähigkeit, die aktive Lebensdauer von Kleidung zu verlängern und Textilien von der Mülldeponie fernzuhalten – wird eingeschränkt. In ähnlicher Weise kann auch der Kundenkomfort beeinträchtigt werden, da die spendenden Kunden frustriert sein könnten, dass sie nur eine kleine Auswahl der Artikel, die sie nicht mehr tragen, zurückgeben können.

Um zu erkennen, ob Ihr Geschäftsmodell Wert schafft, müssen Sie ein klares Verständnis davon haben, wo die wiederkehrenden Kosten und Einnahmen liegen und wo einmalige Investitionen erforderlich sind. Für den Anfang ist eine detaillierte End-to-End Customer Journey der Schlüssel. Ein gründlicher Überblick über die Front-of-House-Aktionen ermöglicht es Ihnen, kritische Fragen zu beantworten, die den Business Case vorantreiben: Welche Qualität und Quantität der Kleidung können wir vom Kunden einsammeln? Wird die Rücknahme incentiviert und wenn ja, werden wir eine feste oder variable Belohnung anbieten? Werden wir die Rücknahme online, im Geschäft oder beides anbieten? Welcher prozentuale Abschlag ist in den Augen des Kunden für unsere Second-Hand-Produkte akzeptabel? Und wie wirkt sich das Angebot von Second-Hand-Produkten neben neuen Produkten auf unsere Preisnachlass-Strategie für neue Produkte aus? Da sowohl Vermietung als auch Wiederverkauf relativ neue Konzepte in der Bekleidungsindustrie sind, gibt es nur wenige Informationen zu Themen wie Standard- oder erwartete Abholquoten, Wiederverkaufsquoten, Reparaturquoten, Wiederverkaufswerte und so weiter. Diese Metriken haben jedoch einen großen Einfluss auf die Ergebnisse des Business Case.

Daher müssen Marken, die neue zirkuläre Geschäftsmodelle entwickeln, intelligente Annahmen treffen, zu Beginn eine Sensitivitätsanalyse durchführen und den Business Case kontinuierlich aktualisieren, wenn diese Schlüsselmetriken nach der Einführung des Modells auf dem Markt validiert werden. Zusätzlich zu den Aktionen mit dem Kunden müssen Marken auch die Auswirkungen berücksichtigen, die das Modell hinter den Kulissen auf die Wertschöpfungskette haben wird. Backstage-Prozesse wie Rückwärtslogistik, Sortieren, Reinigen, Reparieren und Re-Merchandising – ob von externen Lösungsanbietern oder im eigenen Haus durchgeführt – verursachen Kosten, in manchen Fällen pro gebrauchten Artikel. Natürlich ist es nicht möglich, sich ein vollständiges Bild von diesen Kosten zu machen, solange die Art und das Volumen der gebrauchten oder gemieteten Kleidungsstücke nicht bekannt ist.

Darüber hinaus ist es ratsam, sich Gedanken darüber zu machen, welche Investitionen im Laufe der Zeit erforderlich sein könnten, um Ihr Modell zu skalieren oder zu verbessern. Welche Technologien werden benötigt? Wie im PwC-Artikel "evolving face of digitally enabled sustainable fashion" und im Circular Fashion Report 2020 – Year Zero beschrieben, könnte die Digitalisierung die Effizienz in der Lieferkette radikal verbessern und die Kosten senken (zum Beispiel digitale Kennzeichnung, Virtual Reality, künstliche Intelligenz, automatisierte Sortierung, Daten/Analytik, Internet der Dinge, Robotik, Blockchain und so weiter). Sie kommen jedoch mit ihren eigenen Investitionsanforderungen. Welches Marketingbudget sorgt dafür, dass Ihr neues Angebot von den richtigen Kunden gesehen wird? Sowohl die Vermietung als auch der Wiederverkauf erfordern vom Verbraucher neue und vergleichsweise unnatürliche oder unbequeme Verhaltensweisen. Sie erfordern also eine konzertierte Aktion, um die Attraktivität dieser alternativen Art des Konsums enorm zu steigern. Schließlich muss sich ein ganzes System ändern, um zirkulär zu werden, und erfordert daher oft eine Unternehmenstransformation. Besonders in etablierten Organisationen wird die vollständige Übernahme von Kreislaufmodellen wie Wiederverkauf oder Vermietung – und die Verdrängung des traditionellen Geschäftsmodells – nicht geschehen, ohne die Kultur der Organisation auf ihre nachhaltige Strategie auszurichten. Die Summe der Werte und Überzeugungen der Mitarbeiter bestimmen die Kultur einer Organisation, und Organisationen werden sich nicht ändern, wenn sich die Menschen nicht ändern.

Um diesen Wandel wirklich zu unterstützen, sollte eine Nachhaltigkeitsstrategie definiert werden und klare, messbare Ziele beinhalten, die in die jährlichen Leistungsmanagementzyklen der Mitarbeiter integriert werden. Darüber hinaus sind oft Investitionen in Bereichen wie der Neugestaltung von Prozessen, der Verbesserung der Langlebigkeit von Produkten, der Schulung der Belegschaft und der Einstellung neuer, spezialisierter Mitarbeiter erforderlich. Wie wir sehen werden, gibt es unterschiedliche finanzielle Überlegungen zu beachten, je nachdem, ob Sie ein Miet- oder Wiederverkaufsmodell verfolgen.

Berichte wie der ThredUP-Marktreport zeigen, dass die Akzeptanz von Second Hand wächst und immer mehr Menschen Preloved-Artikel kaufen. Für jedes Secondhand-Kleidungsstück, das gekauft wird, gibt es ein Secondhand-Kleidungsstück, das verkauft wird – sei es von einer Marke, einem Drittanbieter oder einer Einzelperson selbst. Und während das Element des Wiederverkaufs sicherlich wichtig für den Business Case ist, weil es den Umsatz ankurbelt, ist der Rücknahmeprozess genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger. Eine der größten Herausforderungen, wenn es um die finanzielle Tragfähigkeit eines Wiederverkaufsmodells geht, ist es, die variablen Kosten im Zusammenhang mit der Rücknahme und Verarbeitung von gebrauchten Artikeln niedrig zu halten. Auf der Rücknahmeseite gibt es viele wichtige Hebel für den Business Case des Wiederverkaufs: die Vergütungsstruktur für den Verkäufer, die Bearbeitungskosten, das Volumen und die Qualität der gesammelten Artikel sowie die Wiederverkaufsquote. Auf der Wiederverkaufsseite ist der größte Hebel die Qualität des Inventars, die den Wiederverkaufswert des Kleidungsstücks auf dem Markt bestimmt. Lassen Sie uns in eine Reihe der oben genannten Hebel eintauchen.

Rücknahme: Sicherstellung des richtigen Inventars durch Anreize für das richtige Verhalten

Ein ständiger Hinweis sowohl von Marken als auch von unabhängigen Wiederverkaufsplattformen ist, dass es immer schwieriger wird, hochwertiges Inventar für den Wiederverkauf zu sichern. Es scheint, dass das Interesse, Second Hand zu kaufen, größer ist als das Interesse, es zu zu verkaufen. Da immer mehr Plattformen und Marken in diesen Bereich einsteigen, könnte die Sicherung des (richtigen) Inventars zum größten Engpass bei der Skalierung werden. Die Gewinnung und Bindung von Wiederverkäufern an das Angebot ist daher eine wesentliche Strategie, um ein Wiederverkaufsmodell in großem Umfang zu etablieren.

Um jedoch Wiederverkäufer zu gewinnen – und damit den Business Case zu verbessern –, müssen die Botschaft und das Wertversprechen den Nerv der bestehenden Kunden treffen und sie dazu bringen, auf eine bestimmte Weise zu handeln. Vorzugsweise möchten die Marken, dass die Kunden mehrere Kleidungsstücke auf einmal zurückgeben, da das Volumen zu Effizienzsteigerungen führt. Sie würden es bevorzugen, wenn die Kunden mehrere Artikel gleichzeitig einschicken oder abgeben, da dies die Rücknahmekosten pro Artikel senken würde. Und sie würden es auch bevorzugen, wenn die Kunden Produkte von guter Qualität lieferten, da qualitativ hochwertige Artikel in gutem Zustand niedrigere Kosten und einen höheren Wiederverkaufswert auf dem Markt bedeuten. Der Kunde ist ein entscheidender Lieferant für das System, und wie wir oben sehen, verlangen Sie als Marke eine Menge von ihm! Wie machen Sie diesen Prozess für die Wiederverkäufer lohnenswert und belohnen sie für ihre Compliance? Es ist wichtig, den richtigen Anreiz oder die richtige Belohnung für den Wiederverkäufer zu finden – eine, die Kunden effektiv zur Teilnahme anreizt, aber dem Business Case nicht schadet. Um die Richtung des am besten geeigneten Belohnungsprogramms zu bestimmen, müssen Marken verstehen, was ihren Kunden antreibt.

Wird der Kunde durch einen finanziellen Anreiz angetrieben oder ist das gute Gefühl, etwas zurückzugeben, ein größerer Motivator? Sind ihre Kunden bereits anspruchsvolle Wiederverkäufer, die daran interessiert sind, den Wert, den sie für das gebrauchte Kleidungsstück erhalten, zu maximieren, oder suchen sie in erster Linie nach einer bequemen, problemlosen Möglichkeit, ihren Kleiderschrank zu entrümpeln? Fragen wie diese helfen Ihnen bei der Entscheidung, ob Sie beispielsweise eine feste Belohnung für alle zurückgegebenen Artikel anbieten oder eine variable Belohnung für bestimmte Artikel und/oder Qualitäten. Lindex testete im Herbst 2020 sein Konzept und stellte fest, dass die Beteiligung der Wiederverkäufer viel geringer war als erwartet. Dort war man von einem höheren Engagement ausgegangen, da das Rücknahmekonzept Eltern zugute kommt, deren Kinder aus ihrer Kleidung herauswachsen. Aus dem Prototyp lernte das Unternehmen, dass es sein Messaging weiter abstimmen muss, um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu gewinnen, aber auch, um den Rücknahmeprozess sehr klar und einfach zu gestalten, damit es die Eltern nicht in der Konversionsphase verliert. Es ist wichtig anzumerken, dass der Test in wenigen Wochen und inmitten einer globalen Pandemie durchgeführt wurde, daher war die Rücknahme in den Geschäften zu Beginn eine Herausforderung. Dies wird sich hoffentlich für den Pilotversuch, der im Frühjahr 2021 starten soll, verbessern, wenn diese Einschränkungen nicht mehr gelten. Und während die Beteiligung überraschend gering war, war die Qualität der zurückkommenden Waren überraschend hoch, was Lindex die Zuversicht gibt, dass die Kleidungsstücke beim Wiederverkauf erhebliche Einnahmen generieren können.

Verarbeitung: Auslagern oder nicht auslagern?

Die gesammelten Kleidungsstücke müssen eine Reihe von Verarbeitungsschritten durchlaufen (zum Beispiel Sortieren, Reinigen, Reparieren, Etikettieren und Re-Merchandising), um sie für den Wiederverkauf vorzubereiten. Die Zusammenarbeit mit einem Lösungsanbieter zur Auslagerung aller oder eines Teils der Arbeitsschritte kann eine gute Möglichkeit sein, die Kosten zu senken und den Business Case zu verbessern. Diese Anbieter, wie The Renewal Workshop oder Trove, können Skalierungseffekte erzielen und sind auf den Prozess der Bearbeitung von Kleidungsstücken für die Reparatur, Erneuerung und Wiedervermarktung spezialisiert, die manuelle und zeitintensive Prozesse sind. Wenn Sie all dies intern einrichten würden, würden Ihre Fixkosten erheblich steigen – sei es durch die Ausbildung oder Einstellung von Personal oder durch Investitionen in die Logistik, die für den reibungslosen Betrieb dieser neuen End-of-Use-Lieferkette erforderlich ist. Allerdings ist es auch nicht immer einfach, einen geeigneten Partner zu finden: Dieser Markt befindet sich noch in der Entwicklung und seine Akteure und ihre Lösungen sind noch nicht weit verbreitet oder möglicherweise nicht in der benötigten Größenordnung verfügbar. Lindex zum Beispiel entschied sich, sein Pilotprojekt intern zu halten. Der Prototypentest, den es im Herbst 2020 durchführte, machte ihm klar, dass viele wertvolle Erkenntnisse generiert werden, wenn man den Prozess selbst abwickelt, und das Unternehmen will diesen Wert weiterhin während des Piloten erfassen. Zu gegebener Zeit, wenn es genau weiß, welche Schritte es auslagern will und wenn eine bestimmte Größenordnung erreicht ist, wird es in Erwägung ziehen, sich mit Partnern zusammenzutun.

Wiederverkauf: Was ist es beim zweiten Mal wert?

Wenn Ihr Kleidungsstück aufgebessert wurde, kann es weiterverkauft werden. Bereits getragene Artikel werden in der Regel mit einem Prozentsatz des ursprünglichen Preises bewertet, der zwischen 25 und 65 Prozent liegen kann. Wie im Bericht "Circular Fashion 2020 – Year Zero" beschrieben, gibt es mehrere Möglichkeiten, wie gebrauchte Kleidungsstücke weiterverkauft werden können, etwa durch Reparatur, Upcycling oder Recycling (zum Beispiel Vintage-Kleidung oder Second-Hand-Kleidung in limitierter Auflage). Je nach der Erneuerungsmethode können die Kleidungsstücke aufgrund ihrer Einzigartigkeit und/oder des handwerklichen Aufwands während des Erneuerungsprozesses viel mehr kosten als der ursprüngliche Verkaufspreis.

In jedem Fall ist es wichtig zu bedenken, wie die Preisgestaltung Ihres Secondhand-Angebots im Vergleich zu Ihrem Firsthand-Angebot ist und wie der Kunde beide in Relation zueinander sieht, sowohl im Geschäft als auch online. Anfang dieses Jahres machte Patagonia Schlagzeilen mit der Entscheidung, gebrauchte Kleidung neben neuer zu verkaufen, sowohl online als auch im Geschäft. Dieser Schritt, obwohl scheinbar klein, ist in Wirklichkeit ziemlich radikal. Die wahre Stärke des Wiederverkaufs liegt in seiner Fähigkeit, die Auslastung von Kleidungsstücken zu erhöhen und den Konsum von neuen Artikeln durch gebrauchte Artikel zu ersetzen. Leider ist letzteres für einen Großteil der Branche immer noch eine bittere Pille, die es zu schlucken gilt, und Ängste vor einer „Kannibalisierung“ der Verkäufe aus erster Hand sind weit verbreitet. Aber Kannibalisierung ist nicht der Feind des Wiederverkaufs – es ist der Sinn des Wiederverkaufs. Darüber hinaus bedeutet die Kannibalisierung von primären/linearen Geschäftsmodellen durch zirkuläre Modelle nicht, dass Marken einen Rückgang ihres Gesamtumsatzes erleben werden. Im Gegenteil, es zeigt eine große Chance für höhere Umsätze, ohne neue Kleidungsstücke zu produzieren — oder, mit anderen Worten, die Entkopplung von Wirtschaftswachstum und Umweltbelastung.

Wie Annette Tenstam von Lindex feststellte, „können wir sehen, dass dieser Weiterverkauf stattfindet, ob wir uns nun daran beteiligen oder nicht. Also können wir ihn genauso gut verstehen lernen und ein Teil davon sein.“ Für Lindex ist es besonders wichtig, die Standard-Rabattstrategie für ihre neuen Produkte zu berücksichtigen und zu prüfen, ob dies das neue Geschäftsmodell behindern wird – mit anderen Worten, werden die Verkaufspreise aus erster Hand das Angebot aus zweiter Hand unterbieten? Das kann eine Frage des Timings sein, aber auch eine Begrenzung der Preise für den Wiederverkauf auf die Höhe der Rabatte, die auf neue Artikel gewährt werden.

Dies ist Teil 1 eines zweiteiligen Beitrags - bleiben Sie dran für einen Deep Dive über den Aufbau des Business Case für ein Full-Service-Vermietungsmodell.

Dieser zweiteilige Artikel wurde von Hélène Smits und Gwen Cunningham für FashionUnited geschrieben, mit der Unterstützung von Jennifer Nelen von PwC, die das Switching Gear Projekt bei Circle Economy im Rahmen ihres Corporate Sustainability Programms unterstützten. Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Artikeln, die zum Thema Wiederverkaufs- und Mietgeschäftsmodelle veröffentlicht wurden. Hélène und Gwen leiten das Projekt "Switching Gear" bei Circle Economy.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Titelbild: Lena library, Huib van Wersch. Zweites Bild: Bo van Veen.