Die Köpfe hinter Skims und Good American: Wer sind Jens und Emma Grede?

Promi-Marken sind kein neues Phänomen. Heutzutage konkurrieren sie jedoch in ihrer Größe mit traditionellen Konzernen. Sie nutzen skalierbare Modelle, die durch die Monetarisierung von Starpower und sozialem Einfluss angetrieben werden.

Das Ehepaar Jens und Emma Grede hat sich zu wichtigen Akteur:innen in dieser Welt entwickelt. Sie agieren hinter den Kulissen und beweisen, dass Reichweite und Relevanz genauso wertvoll sein können wie Tradition. Ihre Holdinggesellschaft 'Popular Culture' ist nicht nur eine Investmentplattform für Promi-Marken. Das Unternehmerpaar hat stattdessen ein System entwickelt, das kulturelle Momente in skalierbare Unternehmen verwandelt. Es bietet eine Vorlage dafür, wie Einfluss zur Infrastruktur werden kann.

Wer sind die Gredes?

Emma, die Tochter einer alleinerziehenden Mutter, wuchs in East London auf. Aufgrund finanzieller Schwierigkeiten verließ sie mit 16 Jahren die Schule und stieg über Praktika ins Berufsleben ein. In einem Interview mit der internationalen Modezeitschrift Elle im vergangenen Jahr erklärte sie, wie sie in dieser Zeit durch Ausprobieren einen Job fand, in dem sie ihr Verhandlungsgeschick einsetzen konnte. Im Alter von 26 Jahren gründete sie Independent Talent Brand (ITB) Worldwide. Die Agentur für Talentmanagement und Unterhaltungsmarketing wurde von der Saturday Group finanziert, dem Unternehmen von Jens Grede.

Der gebürtige Schwede gründete 2003 zusammen mit seinem Geschäftspartner Erik Torstensson die Mode-Marketing-Agentur. 2012 rief das Duo außerdem die in Los Angeles ansässige Marke Frame ins Leben, eine Denim-Marke, bei der faire Praktiken im Mittelpunkt stehen. Im selben Jahr heirateten Jens und Emma und bauten ihre jeweiligen Modeunternehmen weiter aus. Das änderte sich 2016, als das Paar sich auf lukrativere Unternehmungen konzentrieren wollte. Jens verkaufte die Saturday Group und Emma trat von ITB zurück.

Noch bevor ITB 2018 übernommen wurde, stellte Emma den Kardashians bereits ihre Idee für eine Denim-Marke mit inklusiven Größen vor. Schließlich tat sie sich mit Khloé Kardashian zusammen, um 2016 Good American zu gründen. Dies legte den Grundstein für die langfristige Beziehung der Gredes zur berühmten Familie. Später gründeten Emma und Jens gemeinsam Skims mit Kim Kardashian, Safely mit Kris Jenner und zuletzt die Marke Khy von Kylie Jenner.

Fallstudie: Die Erfolgsgeschichte von Skims

Skims selbst hat den Promi-Status überwunden und ist zu einem echten, beständigen Unternehmen geworden. Vor der Gründung, als Emma die Grundlagen für Good American schuf, wandte sich Kim Kardashian mit einer Idee an das Paar. Jens war motiviert, diese Idee zu verwirklichen. Im Gespräch mit der Retail-Plattform The Robin Report sprach Jens davon, den Markt für Damenunterwäsche aufmischen zu wollen, der damals größtenteils von Victoria's Secret dominiert wurde.

Im Gegensatz zu Wettbewerber:innen, die sich laut Jens weniger auf die Bedürfnisse der Kund:innen konzentrierten, sollte beim Skims-Konzept Innovation im Mittelpunkt der Produktentwicklung stehen. Das Konzept wurde über drei Jahre entwickelt, bevor es 2019 auf den Markt kam. Bequeme Shapewear war eine Idee, die nur kurzzeitig verfolgt wurde. Bei Skims wurde sie jedoch durch die Integration technologisch fortschrittlicher Materialien zur Priorität. Das Unternehmen hat sein Angebot inzwischen auf Loungewear, Bademode, BHs, Nachtwäsche, Socken, Activewear und Herrenunterwäsche erweitert. Damit werden die Kund:innen in fast jeder Lebenslage angesprochen.

Wie das Produkt dann an die Verbraucher:innen gebracht wird, ist ein weiterer Faktor für den Erfolg von Skims. Die Marke startete zu einem idealen Zeitpunkt, kurz vor der Pandemie. Damals suchten die Konsument:innen von zu Hause aus digital nach Activewear und Loungewear. Obwohl diese Umstände in der Anfangszeit für einen Aufschwung sorgten, haben die wöchentlichen Drops und verschiedene Verknappungsmechanismen der Marke für eine langanhaltende Leistung gesorgt. Die Einführung des ‘Soft Lounge Slip Dress’ im Jahr 2021 zog beispielsweise eine Warteliste von 46.000 Personen nach sich. Dies diente sowohl als Marketing-Gag als auch als Mittel, um Vorbestellungsdaten von Kund:innen zu sammeln.

„Skims hat keine Marke aufgebaut, sondern ein Publikum, und es in einem ständigen Zustand der Erwartung gehalten“, sagte John Samuel, Partner und Geschäftsführer im Bereich Mode bei AlixPartners, gegenüber FashionUnited. Das Format eines wöchentlichen Drop-Modells „schafft nicht nur Dringlichkeit, sondern auch ein Live-Nachfragesignal, bevor der Warenbestand festgelegt wird“, fügte Samuel hinzu. Dies ermöglicht es Skims, niedrige Lagerbestände zu halten. Das ist bemerkenswert in einer Zeit, in der Überbestände für Einzelhändler:innen zu einem zunehmenden Problem werden. „Die Wiederholungskaufrate von Skims liegt bei rund 50 Prozent, während traditionelle Einzelhändler:innen immer noch mit Preisnachlässen aus der letzten Saison und Lagerproblemen zu kämpfen haben“, so Samuel weiter.

In Zahlen ist der Erfolg von Skims deutlich. 2025 schloss die Marke ihre vierte Investitionsrunde ab. Sie sicherte sich eine Finanzierung von 225 Millionen US-Dollar (195 Millionen Euro), was ihre Bewertung auf fünf Milliarden US-Dollar erhöhte. Berichten zufolge überstieg das Unternehmen im vergangenen Jahr auch den Umsatz von einer Milliarde US-Dollar, fast doppelt so viel wie 2022. Die gesteigerte Leistung fällt mit einer Expansion des stationären Einzelhandels zusammen. Seit der Eröffnung des ersten Geschäfts in den USA im Jahr 2024 betreibt Skims nun 22 Geschäfte in der Region. Zudem hat sich das Unternehmen mit einem Geschäft in Mexiko und weiteren Standorten, die in den Vereinigten Arabische Emiraten und im Vereinigten Königreich eröffnet werden sollen, weiter vorgewagt.

Die Gründung von Popular Culture

Zweifellos ist Skims ein großer Teil des Portfolios der Gredes, das zusammen mehrere Milliarden US-Dollar übersteigt. Ein Großteil ihres Fortschritts beruht jedoch auch auf ihrem besonderen Geschäftsansatz. Während sich andere Managementgruppen auf Lizenz- oder Buy-and-Build-Modelle konzentrieren, legen die Gredes Wert darauf, als Gründungspartner:innen erhebliche Anteile und die operative Kontrolle über die Marken zu behalten.

Die Breite ihres Portfolios ist ebenfalls expansiv und umfasst verschiedene Marktsegmente;

• Skims: Kim Kardashian hält einen Anteil von 35 Prozent an dem Shapewear-Unternehmen. Die Gredes halten zusammen knapp 14 Prozent der Anteile. Emma ist als Chief Product Officer (CPO) tätig, während Jens der Chief Executive Officer (CEO) ist.
• Good American: Emma ist Mitbegründerin zusammen mit Khloé Kardashian, Chief Executive Officer und hält einen geschätzten Anteil von 23 Prozent an der Marke.
• Frame: Das von Jens mitgegründete Lifestyle-Label wird im Vergleich zu anderen Unternehmungen als weniger wertvoll eingeschätzt. Der Anteil der Gredes an dem Unternehmen ist nicht öffentlich bekannt.
• Off Season: Ein neueres Unternehmen, das 2025 gegründet wurde und sich auf modische Sportbekleidung konzentriert. Es wurde in Partnerschaft mit Kristin Juszczyk gegründet, die mit ihren von der NFL inspirierten Designs online viral ging.
• Khy: Der Anteil der Gredes an Kylie Jenners Bekleidungsmarke wurde nicht öffentlich bekannt gegeben, obwohl das Paar neben Jenner als Mitbegründer:innen und Investor:innen bezeichnet wird.
• Safely: Emma Grede hält einen Anteil von 22 Prozent an einer Marke für pflanzliche Reinigungs- und Pflegeprodukte, die sie 2021 mit Kris Jenner und Chrissy Teigen gründete. Jens wird ebenfalls als Partner aufgeführt.

Um diese Geschäftsvorhaben zu bündeln, gründeten die Gredes 2020 ihre Holdinggesellschaft Popular Culture. Die Plattform stützt sich stark auf ‘Promi-Marken’, die manchmal als unecht, minderwertig und unzusammenhängend gelten. Jens hat jedoch bereits im Gespräch mit der News-Plattform Puck bekräftigt, dass der ‘Promi’-Status lediglich als Marketinginstrument genutzt wird. Sein Fokus liege weiterhin auf Produkt, Qualität und den Bedürfnissen der Verbraucher:innen. Grede betont, dass ein Produkt für sich allein stehen muss. Gegenüber der britischen Zeitung The Guardian merkte er an: „Talent kann einen einmal zu einem Produkt bringen, aber man kommt nicht immer wieder zurück“.

Das Grede-Modell nutzt eine direkte Feedback-Schleife mit den Verbraucher:innen. Dabei werden Echtzeitdaten verwendet, um die Nachfrage vorherzusagen und im Gegenzug den Lagerbestand zu verwalten. „Viele Gründer:innen sind in ihr eigenes Produkt verliebt. Sie verbringen viel Zeit damit, alle davon zu überzeugen, warum ihr Produkt das beste der Welt ist, anstatt sich anzuhören, was die Leute über ihre Produkte denken. Deshalb haben wir von Anfang an eine sehr starke Feedback-Schleife mit unserer eigenen Community geschaffen. Wir wollten uns nicht in unserem eigenen Haus verlieren“, sagte Jens gegenüber The Robin Report.

Dieses Format wurde in nur sechs Jahren etabliert. Das ist weit entfernt von den jahrhundertealten Modekonglomeraten, die durch Akquisitionen globale Portfolios aufgebaut und ihr Erbe auf Tradition gestapelt haben. Die schlankere Aufstellung von Popular Culture – ein Ansatz mit Gründungspartner:innen und gemeinsamer Infrastruktur – weicht auch von den Betriebsmodellen großer Branchenakteur:innen ab. Diese basieren auf Lizenzvergaben, wie die Authentic Brands Group – „eine Meisterklasse im Sammeln von Vermögenswerten“, so Samuel über die Gruppe.

Das Format von Popular Culture ist etwas seltener, bemerkt Samuel, da es eher darum geht, Lizenzgebühren zu kassieren, anstatt auf Lizenznehmer:innen zu setzen, was einen Schritt von einem Wertverlust entfernt sein könnte. Das macht die Gredes im Wesentlichen zu strategischen Architekt:innen, die „die Infrastruktur, die Lieferkette, die Intelligenz, die Content-Strategie und die kulturellen Beziehungen unter einem Dach vereinen“, sagte Samuel.

Ein solches System hat es Popular Culture auch ermöglicht, eine effektive Preisstrategie zu etablieren. Das ist ein weiterer Bereich, in dem viele Einzelhändler:innen scheitern. „Viele [Einzelhändler:innen] legen ihre Preise nach Instinkt und nicht nach Erkenntnissen fest“, bemerkt Samuel, „und dieser Ansatz lässt die Marge ungeschützt. Besonders wenn das Verbraucherverhalten im Wandel ist.“ Laut Samuel kombinieren führende Marken Wettbewerbsdaten, Sortimentssignale und Preiselastizitätsmodelle. Diese Modelle verfolgen, wie sensibel Verbraucher:innen auf Preisänderungen reagieren. So lässt sich verstehen, wo die Kund:innen bereit sind, mehr auszugeben, anstatt pauschale Preisanpassungen vorzunehmen.

Aus Samuels Sicht führt Popular Culture eine reale Version dieser Elastizitätsanalyse über sein gesamtes Portfolio durch. Jede Marke, die es betreibt, existiert in einer eigenen Preiskategorie. Das ist für digital versierte und kulturell bewanderte Verbraucher:innen von entscheidender Bedeutung. „[Diese Verbraucher:innen haben] beobachtet, wie Luxusmarken ihre Preise nach der Pandemie um 20 bis 30 Prozent erhöht haben. Jetzt treffen sie sehr bewusste Entscheidungen darüber, wo sie ihr verfügbares Einkommen ausgeben und wo ihre Identität signalisiert wird.“

„Man kann Emmas operative Handschrift bei vielen Marken im Portfolio erkennen, von der Revolution der inklusiven Größen bei Good American bis hin zur Gestaltung der Preis- und Produktarchitektur bei Skims“, erklärt Samuel. „Es ist nicht nur eine Lizenzvereinbarung, es ist eine gemeinsame Plattform. Der Prominente ist nicht der Einstiegspunkt, das Betriebssystem ist ihr verteidigungsfähiges Kapital. Authentic kauft den Namen über der Tür, Popular Culture baut alles im Haus auf.“

Was kommt als Nächstes?

Mit einem bewährten Konzept in der Hand ist die nächste Herausforderung für die Gredes die Langlebigkeit. Ihre jüngsten Schritte deuten auf eine strategische Risikominderung des Portfolios hin. Popular Culture wird von seiner starken Abhängigkeit von der Kardashian-Jenner-Maschinerie wegbewegt. So soll sichergestellt werden, dass die Gruppe als talentunabhängige Plattform erfolgreich sein kann. Samuel merkt an, dass das Unternehmen beweisen muss, dass seine Plattform auch ohne Kim in jeder Kampagne funktioniert. Das ist besonders wichtig, da Skims einen möglichen Börsengang anstrebt, der für 2027 geplant ist.

Die Anforderung, dass der Reality-Star und die Unternehmerin für immer einen Promi-Status beibehalten, ist für eine Börsengeschichte nicht überzeugend, erläutert Samuel. Es ist eine Wette, die in ein nachhaltiges Geschäftsmodell übergehen muss. Das Paar konzentriert sich daher darauf, einen breiteren Markenwert aufzubauen und gleichzeitig diese bereits erfolgreichen Partnerschaften aufrechtzuerhalten.

Jüngste Berichte spekulieren, dass Emma sich langsam abnabelt, um eine „selbstgemachte, persönliche“ Marke aufzubauen. Sie verändert die Wahrnehmung durch einzelne Unternehmungen, wie ihren eigenen Podcast. Letztes Jahr kamen Gerüchte auf, dass Emma möglicherweise die von den Kardashians geführten Unternehmen ganz verlassen könnte. Ob an diesen Berichten etwas Wahres dran ist, muss sich jedoch noch zeigen.

Jens taucht unterdessen tiefer in die Talentszene Hollywoods ein. Im Juni letzten Jahres wurde bekannt, dass Jens Vorstandsmitglied der United Talent Agency wird. Dabei handelt es sich um eine globale Talentagentur mit Sitz in Beverly Hills, die Künstler:innen aus den Bereichen Musik, Theater, Film, Sport und Content-Erstellung vertritt. Samuel sagte, die Ernennung von Jens „verbindet Popular Culture direkt mit der Talent-Pipeline, die die Marken-Anker-Deals der nächsten Generation antreiben wird“.

Die Entscheidung, das von Designer:innen geführte Luxus-Kaschmir-Label The Elder Statesman zu unterstützen, deutet weiter auf „einen bewussten Übergang von einem talentabhängigen Modell zu einer talentunabhängigen Plattform“ hin. „Dieser Unterschied ist auf einem öffentlichen Markt von enormer Bedeutung. Insbesondere in einem Markt, in dem Skims bereits bedeutende Finanzierungsrunden gesichert hat, die das Unternehmen mit fünf Milliarden US-Dollar bewertet haben“, sagte Samuel.

Im Kern wollen die Familie Grede und Popular Culture den branchenweiten Wandel von der alten zur neuen Wirtschaft mitgestalten. In dieser neuen Wirtschaft müssen die Markenwerte die der Verbraucher:innen stärker widerspiegeln. Jens fasste seine Mission gegenüber The Robin Report so zusammen: „Ich glaube, dass die Werte unseres Unternehmens die Werte von uns als Menschen sein sollten. Ich möchte das Gefühl eines unternehmerischen Schleiers zwischen Kund:in und Marke beseitigen. Das schafft Vertrauen, und wenn man einmal das Vertrauen eines Kunden oder einer Kundin hat, sind sie sehr loyal und haben eine hohe Kundschaftsbindung.“

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