Hali Borenstein: Die Insiderin, die Reformation an die Börse bringt

Als Teenagerin in Miami fuhr Hali Borenstein an jedem freien Nachmittag mit dem Bus zum Einkaufszentrum. „Ich lief stundenlang durch das Einkaufszentrum, um mir jedes Geschäft anzusehen. Ich wollte verstehen, wer was machte, was angesagt war und wie sich die Leute verhielten“, erinnerte sie sich im Podcast ‘Candid Conversations’ von Permira.

Mehr als zwei Jahrzehnte später ist die Geschäftsführerin der US-amerikanischen nachhaltigen Modemarke Reformation immer noch direkt an der Basis tätig. Sie probiert jedes Kleidungsstück an, bevor es ausgeliefert wird. Dieses Gespür dafür, wie Kleidung auf Menschen wirkt, hat sie von einer Merchandiserin zur Chefin befördert. Nun steuert sie das 2009 gegründete Unternehmen in Richtung Börsengang.

Im Juni 2026 beantragte das von Permira unterstützte Unternehmen Reformation einen Börsengang an der New York Stock Exchange unter dem Tickersymbol ‘REF’. Es ist der Moment, auf den Borenstein sorgfältig und nach ihren eigenen Vorstellungen hingearbeitet hat, seit sie in der schlimmsten Woche in der Geschichte des Unternehmens die Führung übernahm.

Die Arbeitsfrage

Borenstein kam über Umwege in den Einzelhandel. Sie erwarb einen Bachelor-Abschluss an der Duke University und einen MBA an der Stanford Graduate School of Business. Ihre Karriere begann sie in der Beratung bei Bain & Company, „um wirklich zu lernen, wie man Probleme löst“, sagte sie der Time.

Eine Stelle im Merchandising beim Kinderbekleidungsunternehmen Gymboree machte sie mit der traditionellen Lieferkette der Bekleidungsindustrie vertraut und hinterließ bei ihr ein ungutes Gefühl. Ständig kamen neue Produkte an, nur um dann reduziert zu werden. Das ständige Thema war, wie man die Stückkosten für einfache Kinder-T-Shirts weiter senken könnte.

„Bewerte ich die Arbeit, die in diesem Produkt steckt, angemessen?“, erinnerte sie sich im Permira-Podcast an ihre damaligen Gedanken. Als die Gründerin von Reformation auf sie zukam, schien das vertikal integrierte Modell der Marke eine Antwort zu sein. Es umfasste eine eigene Fabrik und eigene Werte.

Bezeichnenderweise betont sie, dass es nicht die Nachhaltigkeit war, die sie ursprünglich anzog: „Der wahre Grund, warum ich von San Francisco zu Reformation wechselte, war nicht nur die Nachhaltigkeit im Allgemeinen. Es ging mir um den Aspekt der Arbeit“, sagte sie. Das Bewusstsein für das Klima entwickelte sich erst später. „Es gibt mir das Gefühl, dass ich sowohl eine gute Unternehmensführerin als auch eine Akteurin des Wandels sein kann.“

Sie kam 2014 als Director of Merchandising zum Unternehmen. Ihre Überzeugung vertiefte sich mit der Geburt ihrer Kinder. „Meine Leidenschaft verstärkte sich um 2017, als ich Mutter wurde“, sagte sie dem Los Angeles Magazine.

Eine Beförderung auf dem Schlachtfeld

Borensteins Aufstieg war stetig. Im Dezember 2017 wurde sie zur Präsidentin des Unternehmens ernannt. Im Juni 2020 änderte sich dies jedoch schlagartig. Die Gründerin Yael Aflalo trat als CEO zurück, nachdem ehemalige Mitarbeitende öffentlich behaupteten, sie habe eine rassistische Arbeitskultur zugelassen.

Der Vorstand beförderte Borenstein an die Spitze des Unternehmens. Sie wurde 2020 als Chief Executive Officer bestätigt. Ein Jahr zuvor, 2019, hatte Permira eine Mehrheitsbeteiligung erworben, während die Gründerin und frühe Investor:innen kleinere Anteile behielten.

Es war ein Debüt, das in keinem Lehrbuch stand. „Ich habe 2020 inmitten einer massiven Pandemie und eines kulturellen Umbruchs übernommen“, sagte sie im Permira-Podcast. „Wenn man an die Fallstudien in Business Schools denkt und wie ein solcher Rollenwechsel aussieht – das hier war ganz anders.“

Ihre Reaktion war, zuzuhören, bevor sie führte: „Wir haben eine große Zuhör-Tour gestartet, um die Teams wirklich zu hören. Wir wollten die Geschäftsmöglichkeiten und das kulturelle Feedback verstehen und dann die Werte neu schreiben.“

Elf Jahre im Unternehmen sind, so argumentiert sie, ihr Vorteil und keine Einschränkung. „Man braucht Menschen, die schon lange in einer Organisation sind“, sagte sie. „Sie sind wirklich die Kulturträger:innen. Sie verstehen die Präzedenzfälle, was funktioniert hat und was nicht.“ Dieses institutionelle Gedächtnis ermöglicht es einer schnell wachsenden Marke, sich zügig zu entwickeln, ohne ihre Grundlagen zu untergraben.

Gewinn als Preis für eine Mission

Borensteins zentrales Argument ist, dass sich Nachhaltigkeit und Rentabilität gegenseitig finanzieren, anstatt sich zu bekämpfen. „Als wir uns vorgenommen haben, nachhaltige Mode für alle zugänglich zu machen, war uns klar, dass wir profitabel sein mussten“, sagte sie 2024 gegenüber Fortune auf der Big Show der National Retail Federation.

„Wir mussten nicht nur ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen, sondern auch eines, das sich selbst und seine Expansion finanzieren kann.“ Die Disziplin zeigt sich in dem, was sie abgelehnt hat.

Im Jahr 2020, als die Welt Loungewear trug und die festlichen Kleider von Reformation plötzlich niemand mehr wollte, wäre der naheliegende Schritt eine schnelle Umstellung auf Activewear gewesen. Ihr Team fand zwei Wege: einen konventionellen, überdurchschnittlichen Stoff, der sofort verfügbar war, oder eine vollständig rückverfolgbare Faser. Diese setzte einen neuen Nachhaltigkeitsmaßstab, kostete aber 30 bis 40 Prozent mehr und war erst in sechs Monaten lieferbar.

Sie warteten. „Wir haben uns entschieden zu warten und die nachhaltigere Faser zu verwenden“, sagte sie im Permira-Podcast. „Wir haben kurzfristig sicherlich auf viel Umsatz verzichtet. Aber wir sind wirklich stolz darauf, dass wir unsere Mission an die erste Stelle gesetzt haben.“

Das Wachstum wird durch eine Lieferkette untermauert, die Borenstein als den eigentlichen Wettbewerbsvorteil betrachtet. Ihre eigene Fabrik in Los Angeles kann, so sagt sie, einen Stil „vom Entwurf bis zur Markteinführung in 45 Tagen“ umsetzen. Sie erzählt die Geschichte von Jennifer Lopez, die in ihren Flitterwochen ein Leinenkleid von Reformation trug. Eine Farbvariante, die sich zuvor schlecht verkauft hatte, war plötzlich „komplett ausverkauft“. Das Team produzierte den Stoff, schnitt ihn zu, nähte ihn im eigenen Haus und hatte ihn laut Borenstein „in weniger als drei Wochen“ wieder online. „Wenn Ihre Lieferkette zwölf Monate im Voraus geplant ist, muss man quasi hellsehen können“, sagte sie der Time.

Die Zahlen und der Druck

Der am 25. Juni 2026 eingereichte S-1-Antrag untermauerte die Geschichte mit harten Zahlen. Reformation meldete für das am 27. Dezember 2025 endende Geschäftsjahr einen Nettoumsatz von 507,1 Millionen US-Dollar. Dies ist ein Anstieg gegenüber 438,2 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Der Umsatz im ersten Quartal stieg im Jahresvergleich um 30,4 Prozent.

Das Unternehmen erwirtschaftet rund 90 Prozent seines Umsatzes über eigene Direct-to-Consumer-Kanäle. Zum Zeitpunkt der Antragstellung betrieb es etwa 70 Geschäfte. Laut Prospekt hat das Unternehmen seit 2018 jedes Jahr einen positiven Nettogewinn erzielt, mit Ausnahme des von der Pandemie geprägten Jahres 2020.

Das Bild zeigt keinen geradlinigen Aufwärtstrend, und der Prospekt ist diesbezüglich ehrlich. Der Nettogewinn für das Gesamtjahr fiel von rund 33 Millionen US-Dollar im Vorjahr auf 12,6 Millionen US-Dollar. Der Nettoverlust des letzten Quartals weitete sich von 5,6 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum auf 12,1 Millionen US-Dollar aus. Dies geschah, da das Unternehmen vor dem Börsengang in Geschäfte und Wachstum investierte.

Borenstein bezeichnet die Umsatzentwicklung als beständig. Das Unternehmen sei „auf Kurs, weiterhin jährliche Rekordumsätze zu erzielen“, sagte sie der Time. Dies gelte auch, obwohl Zölle und Unterbrechungen der Lieferkette die Nachhaltigkeitsrechnung erschweren.

In den Nachrichten

Borenstein ist eine präsente, aber disziplinierte Managerin. Sie wurde 2024 in die ‘Time100 Next’-Liste aufgenommen und ist eine feste Größe auf den Bühnen von Einzelhandelskonferenzen. Die Berichterstattung konzentrierte sich auf zwei Themen: den seit langem gemunkelten Börsengang, zu dem sie sich bewusst bedeckt hielt – „es gibt nichts zu berichten“, sagte sie 2024 zu Fortune, vor dem Antrag 2026 – und die hochkarätigen, gelegentlich riskanten Kooperationen der Marke.

Die provokanteste davon war eine Kampagne mit Monica Lewinsky. „Monica Lewinsky war ein echtes Risiko. Es hätte in viele Richtungen gehen können“, sagte Borenstein der Time. Sie verteidigte die Entscheidung als konform mit den Werten der Marke, anstatt nur auf Publicity aus zu sein. Die Vorwürfe aus der Gründerzeit bleiben das heikelste Kapitel in der Unternehmensgeschichte. Borensteins Amtszeit ist dadurch geprägt, dieses Kapitel hinter sich zu lassen.

Die Mutter im Raum

Ein Großteil ihres Antriebs, so sagt sie, kommt aus ihrem Privatleben. Borenstein lebt mit ihrem Mann und ihren beiden Töchtern in Los Angeles. „Ich bin Mutter und möchte mich bei dem, was ich tue, gut fühlen“, sagte sie dem Los Angeles Magazine. „Ich führe gerne ein erfolgreiches Unternehmen, das Geld verdient und profitabel ist, aber die Welt liegt mir auch sehr am Herzen. Reformation ist ein Ort, der es mir ermöglicht, beides zu tun.“

Ihr stolzester Moment, sagt sie, war kein Verkaufsrekord. Es war das Frühjahr 2020, als das Unternehmen seine Näher:innen einsetzte, um in den ersten Wochen der Pandemie mehr als 300.000 Masken für Los Angeles herzustellen.

Bei allen Kennzahlen, die sie aufzählen kann, ist die Lektion, zu der Borenstein immer wieder zurückkehrt, das Risiko. Es ist das, was sie sich wünscht, mehr eingegangen zu sein, und das, was ein Börsengang nun erfordert. „Sei damit einverstanden zu scheitern, du wirst wieder auf die Beine kommen“, sagte sie im Permira-Podcast und dachte über den Rat nach, den sie ihrem jüngeren Ich geben würde. „Ich war so auf Zahlen und darauf konzentriert, die Beste in dem zu sein, was ich tue, dass ich vergessen habe, öfter hinzufallen.“

Während Reformation die öffentliche Bühne betritt, wettet die Insiderin, die jedes Kleid anprobiert, darauf, dass die von ihr mitaufgebaute Marke das tun kann, was sie selbst einst nicht konnte: das größere Risiko eingehen und sich selbst treu bleiben.

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