Bogner: Auf dem Weg in eine neue Zeit

Seit 1932 steht die Marke Bogner für Sport, Mode und Luxus. Genauso untrennbar ist sie verbunden mit ihren führenden Persönlichkeiten Willy und Sonia Bogner. Sie haben Bogner weltweit erfolgreich positioniert. Seit wenigen Monaten steht jetzt erstmals ein externer Manager an der Spitze des Familienunternehmens: Alexander Wirth. Seit September 2016 hat er den Posten als CEO übernommen und steht vor der Aufgabe, die etwas angestaubte Marke zurück zu neuem Glanz zu führen. Bei Ralph Lauren und Burberry hat er bereits gezeigt, dass er das kann. Wir haben ihn getroffen und gefragt, wie er Bogner fit für die Zukunft machen will.

Sie sind seit einigen Monaten der offizielle Nachfolger von Willy Bogner. Wie tritt man in die Fußstapfen einer Legende?

Alexander Wirth: Ich bin als CEO Nachfolger von Willy Bogner. Dass Herr Bogner mir das Vertrauen schenkt, seine Arbeit als Vorstandsvorsitzender fortzusetzen, ist für mich eine große Ehre. Wir sind alle stolz, Teil der Mannschaft zu sein, welche die Marke in eine neue Zeit führt. Natürlich stehen jetzt eine Reihe von Modernisierungsmaßnahmen an, aber wir werden der Historie sicher treu bleiben. Ich freue mich auf meine Aufgabe!

Bogner gehört zu den wenigen Unternehmen, die Sport & Mode gleichermaßen glaubwürdig verkaufen können, ein Thema, das aktuell sehr im Trend liegt. Welche Pläne haben Sie mit Bogner?

Bogner hat Ski und Mode schon immer glaubhaft vertreten, entsprechend ist auch die Verbindung von Mode und Ski für uns enorm wichtig. Sportsfashion liegt genau dazwischen, und das ist auch ihre besondere Chance. Bisher lag unser Fokus auf dem Bereich Luxus-Ski. In Zukunft - und dabei vor allem auch im Sommer, werden wir verstärkt die Sportsfashion in den Mittelpunkt stellen mit Themen wie Mountainfit, Golf und Athleisure.

Athleisure wird ein fester Bestandteil unserer Sportsfashion Kollektionen. Wir haben zum ersten Mal auf der Premium Messe in Berlin die „World of Bogner“ gezeigt und werden uns in Zukunft - mit unserem neuen Design-Vorstand Andreas Baumgärtner – noch stärker in Richtung Sportsfashion bewegen.

Welche Ziele haben Sie?

Wir streben einen Markenumsatz von 300 Millionen Euro innerhalb der nächsten fünf Jahre an. Unsere Fünf-Jahresstrategie umfasst dabei folgende Meilensteine: Wir setzen weiterhin auf unseren Ski-Fokus im Winter und planen den Ausbau der Sommerkollektion für F/S 2018 hinsichtlich Golf und Mountainfit, außerdem fokussieren wir den Ausbau der Sportsfashion. Zudem wollen wir Fire & Ice relaunchen, und ein weiterer Punkt ist der Markenausbau unseres Logos. Hinsichtlich der Vertriebs-Kanäle wollen wir Online weiteres Wachstum generieren.

Was genau haben Sie mit Fire & Ice vor?

Wir werden Fire & Ice relaunchen mit einer jüngeren, cooleren Positionierung. Zu meiner Vision gehört auch eine Kinderkollektion. Die Marke Fire & Ice ist in den letzten Jahren etwas zu stark integriert worden in die Bogner Kollektion.

Wie sind derzeit die Umsatzanteile von Ski und Mode?

Wir machen mit sportorientierter Activewear etwa 35 bis 40 Prozent des Umsatzes. Davon sind etwa 10 bis 15 Prozent reine Skibekleidung. Etwa 65 Prozent unseres Umsatzes erwirtschaften wir mit sportorientierter Fashion. Künftig sollen diese Bereiche noch klarer positioniert und vor allem der Sommer weiter ausgebaut werden. Im Winter liegt der Fokus also weiter auf Ski und im Sommer wie gesagt auf Golf, Mountainfit und Athleisure.

Wie sieht Ihre internationale Strategie aus? Welche Märkte sind die stärksten?

Der stärkste Markt ist Deutschland, gefolgt von den USA, Russland und Osteuropa. Wir erwirtschaften 45 Prozent unseres Umsatzes international, also außerhalb Deutschlands. Die DACH-Region soll neben Europa und Middle East in Zukunft wieder stärker in unseren Fokus rücken, aber auch Regionen wie Russland zeigen wieder sehr positive Tendenzen. Natürlich ist auch China mit Blick auf die Olympischen Winterspiele 2022 ein sehr interessanter Markt, der wachsendes Interesse an unserer Marke zeigt.

Industrie und Handel stehen aktuell vor der Herausforderung, das Timing der Kollektionen zu überarbeiten. Ist das für Sie auch ein Thema?

Natürlich - wir müssen stark an unseren Lieferthemen arbeiten. Wir wollen die Skibekleidung langfristig von den City-Standorten hin in die Ressorts verlagern, damit erreichen wir eine spätere Reduzierung, und die Ware ist nicht so lange auf der Fläche. Zudem muss der Point-of-Sale mit verschiedenen Kapselkollektionen immer wieder neu versorgt und aufgefrischt werden. Letztendlich geht es darum, punktgenau zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt auszuliefern. Wir arbeiten daran, das Sourcing, die Produktion und die Lieferung so zu steuern, dass das möglich wird. Die Vision lautet ganz klar: Eine Pre-Collection und eine Main-Collection. Wir müssen näher am Markt sein und sehen, was die Kunden brauchen. Viele Händler wollen die Ware natürlich möglichst früh haben, aber wir sagen, es muss auch passen. Vor allem die Männer kaufen bedarfsorientierter und nicht schon vor Beginn der Saison.

Wie entwickeln sich Wholesale und eigener Retail, und wie wollen Sie die Veränderungen im Timing dort durchsetzen?

Unser Retail konnte um 5 Prozent wachsen – in den Städten etwas weniger - und Online haben wir um 20 Prozent zugelegt. Etwa 30 Prozent unseres Umsatzes erwirtschaften wir mit Bogner Stores – also mit eigenen Stores und Franchise-Partnern, 18 Prozent macht das Onlinebusiness aus. 52 Prozent erwirtschaften wir ganz klassisch im Bereich Wholesale. Das heißt, wir können die Einführung weiterer Liefertermine über unsere eigenen Kanäle ganz gut steuern.

Sie sind in den letzten Monaten verstärkt Zielscheibe der Tierschützer geworden – es hat eine Reihe von Aktionen des deutschen Tierschutzbundes gegen Ihre Geschäfte und gegen die Marke gegeben. Warum?

Mich persönlich hat es sehr überrascht, dass wir in den Fokus geraten sind, denn wir verarbeiten nur etwa drei bis vier Prozent Echtpelz in der Kollektion. Außerdem kann der Kunde jedes Teil auch komplett pelzfrei kaufen, d.h. der Kunde hat immer die Wahl. Natürlich ist es für mich völlig in Ordnung zu demonstrieren, was aber nicht geht, sind Aktionen in und direkt vor Geschäften. Dagegen mussten wir vorgehen.

Wie wird es weitergehen?

Bereits Ende Dezember vereinbarten Bogner und das Deutsche Tierschutzbüro, ein offenes Gespräch über das Thema Pelz zu führen. Dieses fand vor ein paar Tagen in München statt und war offen und konstruktiv. Meinungsfreiheit ist wichtig und wird von uns klar befürwortet, jedoch ohne Radikalität hinsichtlich Forderungen und Verhalten. Natürlich stehen für uns auch beim Bezug von Pelzprodukten Transparenz und Kontrollierbarkeit aller Abläufe und Prozesse im Vordergrund, ich sehe hier Verbesserungen – auch über die gesetzlichen Vorschriften hinaus – als ein Zukunftsziel von Bogner.

Fotos: Bogner S/S 2017 / Alexander Wirth: Karl Kramer