Bonus für Treue: Wie Händler:innen die Kundschaft locken

Die Werbung ist kaum zu übersehen. „Zehn Prozent auf deinen nächsten Einkauf“ – so oder ähnlich trommeln große Handelsketten in diesen Tagen auf allen Kanälen für ihre Apps sowie die eigenen Bonus- und Treueprogramme.

Ziel ist es, die Kund:innen zu ködern und fester an sich zu binden. Dabei greifen die Händler:innen zu einem Trick. „Immer mehr Sonderangebote können nur genutzt werden, wenn man sich für die Händler:innen-App anmeldet und bereit ist, seine Daten zu geben. Wenn nicht, hat man Pech gehabt“, sagt Carsten Kortum, Professor der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn.

In den Apps gehen Kund:innen und Händler:innen ein Tauschgeschäft ein: Kund:innen winken exklusive Vorteile. Teils sind zusätzliche Artikel im Angebot, teils gibt es einen Extra-Rabatt auf reduzierte Produkte.

Sonderangebote haben an Bedeutung gewonnen

Die Händler:innen erhalten dafür - im besten Fall - loyalere Kund:innen und deren Daten. Die helfen ihnen, zu verstehen, was die Käufer:innen wollen. Sie können besser auf deren Vorlieben eingehen und das Kaufverhalten beeinflussen. Mehr als vier von fünf Kund:innen in Deutschland nutzen laut einer Umfrage des Handelsforschungsinstituts IFH händlereigene Bonusprogramme oder Payback.

Treueprogramme sind nicht neu. Eines der Ersten hatte der schwedische Möbelhändler Ikea, die "Family Card" wurde 1984 eingeführt. Aldi ist das einzige große Handelsunternehmen, das kein Vorteilsprogramm hat. Dass die gefragt sind, liegt auch daran, dass nicht nur viele Lebensmittel zuletzt teurer geworden sind. Sonderangebote haben an Bedeutung gewonnen. Die preissensiblen Kund:innen nutzen jede Gelegenheit zu sparen. Entsprechend hart umkämpft ist der Wettbewerb zwischen den Händler:innen.

Bonusprogramm-Nutzer kaufen oft mehr

Mit Treue nehmen es viele Kunden offensichtlich nicht so genau. Die Marktforscher von NIQ sehen einen Trend zum Shop-Hopping, also hin zu mehreren kleineren Einkäufen verteilt über verschiedene Geschäfte. Immer weniger Menschen erledigen ihren großen Wocheneinkauf ausschließlich in einem Laden. Nur noch ein Fünftel des Umsatzes entfällt darauf. Die Loyalität zu Händler:innen gehe insgesamt zurück, heißt es.

Dennoch haben Bonusprogramme einen Effekt. 56 Prozent der Nutzer:innen kaufen laut IFH-Umfrage häufiger bei einem Händler, jeder Dritte gibt mehr Geld aus. Viele Kund:innen haben vier oder mehr verschiedene Einkaufsapps auf dem Handy, nutzen aber nicht alle regelmäßig. Es brauche einen dauerhaften Mehrwert und Anreiz, sagt der Geschäftsführer von IFH Media Analytics, Andreas Riekötter. Ist dies nicht gegeben, werden die Apps wieder gelöscht.

Der Geschäftsführer des Preisvergleichsportals Smhaggle, Sven Reuter, hält den Nutzen der Bonusprogramme für überschaubar. Die anbieterübergreifende Ersparnis liege im Schnitt nur bei einem Prozent, sagt er. „Durch den gezielten Einkauf von Aktionsangeboten und den Wechsel der Händler:innen kann man bequemer und deutlich mehr sparen."

Verbraucherschützer:innen warnen

Bei den Vorteilsprogrammen dürfte sich in Zukunft einiges tun. Eine große Rolle dabei spielen dürfte künstliche Intelligenz. Handelsexperte Kortum erwartet, dass Händler:innen Kund:innen schon bald noch wesentlich gezielter bespielen können. Als Vorbild nennt er den Streaming-Anbieter Spotify. In der App werden Nutzer:innen eigene, auf ihren Geschmack maßgeschneiderte Playlisten zusammengestellt.

Dass nicht alle Kund:innen Apps und Treueprogramme in Anspruch nehmen, hat Kortum zufolge vor allem einen Grund. „Viele haben Angst, weil sie nicht wissen, was mit ihren Daten passiert.“ Verbraucherschützer:innen sehen die Apps kritisch. Konsument:innen sollten die Datenschutzbestimmungen gründlich lesen und Einstellungen gegebenenfalls ändern, sagt Simone Bueb von der Verbraucher:innenzentrale Bayern. (dpa)