Burberrys neuer Chef-Designer steigert die Erwartungen und die Aktie

Der Aktienkurs von Burberry erhielt Auftrieb durch die Bekanntmachung, dass der britische Designer Daniel Lee zum neuen Designer des britischen Modehauses ernannt wurde. Die Aktien ist seit der Ankündigung um bis zu 5 Prozent gestiegen.

Lee, der sein Amt am kommenden Montag antritt, wird die Aufgabe haben, das Erbe und die britische Quintessenz zu verjüngen, die unter dem bisherigen Designer Riccardo Tisci in Vergessenheit geraten waren. Die Streetwear-Ästhetik von Riccardo Tisci hat es nicht geschafft, denselben Hype zu erzeugen, den Marken wie Bottega Veneta, Balenciaga und Saint Laurent auslösen, obwohl die Strategie der Trendwende in anderen Bereichen des Unternehmens funktionierte, wie die Steigerung der Verkäufe zum Vollpreis.

Den Erfolg von Bottega Veneta wiederholen

Lees Ernennung ist die erste große Umstellung, seit Jonathan Akeroyd Anfang des Jahres die Geschäftsführung übernommen hat. Die Burberry-Aktionär:innen hoffen auf eine ähnliche Steigerung der Accessoire-Verkäufe wie in Lees Zeit bei Bottega Veneta. Sie hoffen, dass der magische Touch, den Lee dort gezeigt hat, als er einige der populärsten Handtaschen-Ikonen schuf, die die Verkäufe und den Markenwert in die Höhe schnellen ließen, sich bei Burberry wiederholt.

Die Rückkehr der britischen Perspektive zu Burberry wird ein Hauptaugenmerk des Hauses sein, ebenso wie die Fortsetzung der Schritte, die unternommen wurden, um das Luxusangebot des Hauses zu verbessern und als echte Luxusmarke angesehen zu werden. Ein Logo-Upgrade unter Tisci brachte sicherlich neue Energie, aber in anderen Bereichen blieb die Marke stehen. Auch die Anhebung der Preise macht noch keine Luxusmarke aus.

Wenn Modehäuser einem Hype hinterherjagen, kann sich das in bestimmten Kategorien und Jahreszeiten positiv auf den Umsatz auswirken, aber auf lange Sicht verliert man leicht den Bezug zum Erbe und seiner authentischen Daseinsberechtigung.

Burberry hat noch weitere Herausforderungen zu bewältigen, wie den Weggang von Julie Brown, seiner Finanz- und Betriebsleiterin, für die noch keine Nachfolge gefunden wurde. Burberry hat auch relativ spät in seine eigene vertikale Integration investiert, um seine Lieferkette zu sichern. Gelegenheiten wie die Lederwarenfabrik, die Burberry jetzt in Italien besitzt, werden kurz- und mittelfristig ein Schwerpunkt sein. Da Schuhe und Handtaschen die wichtigsten Wachstumskategorien sind, sind hier solide Investitionen erforderlich, um Innovation und Produktkompetenz zu fördern.

Der Weg zur Luxusbrand

Viele Luxuskonsument:innen werden sich an die Zeit erinnern, als das allgegenwärtige Karo von Burberry überall zu sehen war, auch in Discountern und kleineren Geschäften, und von Reality-Stars angepriesen wurde. In den Köpfen dieser Kundschaft dauert es eine Weile, bis sie sich daran gewöhnen, das Haus als echten Luxusanbieter anzuerkennen. In vielen Märkten wird der Besitz einer Burberry-Handtasche im Vergleich zu einer Chanel- oder Bottega-Handtasche nach wie vor unterschiedlich bewertet.

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.