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'Content House': Warum Marken dieses Spielfeld für sich nutzen sollten

Von Gastautor

18. Okt. 2022

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OMR Meta Masterclass mit Carmushka und Pandora mit Insights zum House of Carmushka. Foto via Interlutions /Forvision

Die einen haben davon noch nie gehört, für andere ist es ein Hype, der seinen Höhepunkt schon längst überschritten hat. Die Rede ist vom Phänomen der so genannten 'Content Houses'. Mit diesem Begriff wird salopp formuliert eine WG bezeichnet, in der mehrere Creators auf unbestimmte Zeit zusammenleben und tagein tagaus Inhalte für ihre Social Media Kanäle produzieren. Insbesondere seit dem Aufstieg von TikTok hat dieses Format stetig an Popularität gewonnen.

Der Grund: 'Content Houses' sind ein Hit beim Publikum der Generation Z und bieten darum auch für Modemarken ein enormes Potenzial. Während der Launch einer Fashion Brand erst vor Kurzem noch mit einer Werbekampagne in Hochglanzmagazinen, einer großen Party und vielen Geschenken an Celebrities einherging, werden heute mehrere Creators in ein 'Content House' eingeladen. Man stellt ihnen Teile der Kollektion zur Verfügung und lässt sie sie dem Publikum präsentieren.

Marken-Launch per 'Content House'

Ein gutes Beispiel hierfür lieferte die Start-up-Modemarke Finesse, die von April bis Juli 2021 für neun TikToker:innen ein 'Content House' in Los Angeles eröffnete. Neben Aufmerksamkeit für seinen Launch verfolgte das Unternehmen das Ziel, sichtbar zu machen, dass seine Kleidung für jedermann gedacht ist – unabhängig von Herkunft oder Geschlechtsidentität. Aus diesem Grund tauschten die Creators die Looks untereinander, am Wochenende konnte das Publikum darüber abstimmen.

Trotz der vergleichsweise kurzen Laufzeit des „The House of Finesse“ konnten seine TikTok-Inhalte rund 12,9 Millionen Aufrufe verzeichnen. Bei langfristig angelegten 'Content Houses' ist das Reichweiten-Potential noch um ein Vielfaches erhöht. So bringt es das bereits 2019 gegründete Hype House auf stolze 21,3 Millionen Follower sowie 797,7 Millionen Likes. Hinzu kommt die Reichweite, die die Creators über ihre eigenen Kanäle erzielen. Bestes Beispiel dafür ist die Hype House Bewohnerin Charli d‘Amelio mit aktuell 147,9 Millionen Follower:innen und 11,2 Milliarden Likes. Sie erreichte durch dieses Format eine solche Bekanntheit, dass sie im Ranking der meisten Follower:innen weltweit aktuell Platz zwei belegt. Lange Zeit hatte sie sogar den ersten Platz inne.

Content Creation in Teamarbeit

Während 'Content Houses' früher vor allem organisch entstanden, indem befreundete Influencer:innen ein gemeinsames Zuhause bezogen, werden sie heute vermehrt von Agenturen und Marken entwickelt. Dennoch bieten sie nach wie vor auch bereits erfolgreichen Creators die Chance auf Wachstum. Frei nach dem Motto „Elevate others to elevate yourself“ ist Kollaboration das Herzstück jedes 'Content Houses': Man hilft sich gegenseitig dabei, Inhalte zu erstellen und die Karriere voranzutreiben.

Durch das Zusammenleben entsteht ein ständiger Fluss an Ideen für Inhalte, die sich gegenseitig inspirieren. Die Creators haben immer eine helfende Hand für gute Beleuchtung oder für den Schnitt vor Ort. Oder begeisterte Protagonist:innen für eine spontane Challenge. Die gut ausgestatteten Räumlichkeiten vereinfachen zudem die Aufnahme professioneller Fotos und Videos. Beste Voraussetzungen, um rund um die Uhr Content zu erstellen und zu veröffentlichen!

Für Modemarken bedeutet dies die Chance, in kürzester Zeit ein ebenso großes wie interessiertes und hochengagiertes Publikum zu erreichen. Zudem ist es meist wesentlich einfacher, mit einem Influencer:innen-Kollektiv zusammenzuarbeiten, um organische Inhalte rund um die Produkte zu generieren, als eine komplexe Reihe von Einzel-Beziehungen zu Influencern zu verwalten. Neben Markteinführungen sind 'Content Houses' darum auch für andere Anlässe die perfekte Begleitung.

Screenshots Instagram-Story Highlight 'Hugo House'. Bild via Interlutions / Forvision

Hugo-Content hoch zwei

So initiierte Hugo, eine Marke des Metzinger Modekonzerns Hugo Boss, im Rahmen des weltberühmten Coachella-Festivals im April 2022 gleich zwei 'Content Houses'. Im Zentrum von Palm Springs verwandelte sich ein Boutique Hotel für drei Tage ins Hugo House. Hochkarätige TikToker wie Markell Washington, Benji Krol, Nils Küsel, Noen Eubanks, Desi Lundoloki und die Schauspielerin Chloe Cherry erhielten hier je ein eigenes Zimmer, das in einem für sie typischen Stil eingerichtet war.

Von hieraus ging es für sie und eine Reihe ausgewählter Gäste zum exklusiven Hugo x Soho Desert House inmitten der Wüste. Als einziger Fashionpartner des Soho Desert House sorgten Hugo und Safilo, der Lifestyle-Accessoire-Partner von Hugo Eyewear, für exklusive Unterhaltung. So bekamen VIPs die Möglichkeit, ihren Lieblingsstil aus der aktuellen Hugo Eyewear-Kollektion auszuwählen. Als perfekter Fotohintergrund diente dabei eine riesige Hugo-Sonnenbrille mit LED-Linsen.

Made in Germany

Auch deutsche 'Content Houses'-Formate konnten bereits mit Erfolg ihr Potenzial beweisen. Allen voran das „House of Carmushka“, das im März 2022 bereits zum zweiten Mal stattfand. In seinem Rahmen lädt die Influencerin Carmen Kroll, die unter dem Namen Carmushka auf Instagram mehr als eine Million Follower:innen hat, zehn junge Frauen für eine Woche in eine tolle Location ein. Ihre Kandidatinnen erlebten spannende Workshops, kreative Challenges und besondere Aktivitäten.

In diesem Jahr nutzten erneut zahlreiche Fashion-, Beauty- und Lifestylemarken die Chance, sich im Rahmen dieses Formats zu präsentieren. Das besondere Highlight: die eintägige Kampagne für die Schmuck Brand Pandora. Neben Awareness für die Marke und neuen Kundenbeziehungen wurden 32 Postings sowie 11 Reels mit 1,5 Millionen Aufrufen generiert. Des Weiteren verzeichnete das Unternehmen 33 Prozent Traffic-Uplift in seinem E-Commerce-Bereich.

Und auch die Zahlen für das gesamte Summer House können sich sehen lassen: In vier Tagen wurden 85 Reels produziert, die 12,6 Millionen Aufrufe verzeichnen konnten. Die Teilnehmerinnen hatten bis zu 50Prozent Follower:innen-Wachstum, die Live-Streams der Workshops kamen auf 57.000 Aufrufe.

OMR Meta Masterclass mit Carmushka und Pandora mit Insights zum House of Carmushka. Foto via Interlutions /Forvision

Fazit: Besser lang- als kurzfristig

Die Projekte, die Modemarken in Form von 'Content Houses' realisieren, haben bisher überwiegend Kampagnen- beziehungsweise. Pop-up-Charakter. Dabei sind vor allem langfristige Engagements mit Creator-Kollektiven dazu in der Lage, einen großen Wert für Marken zu generieren. Ein Konzept, bei dem Brands ein Content House als fest etablierten Ort schaffen, um dort verschiedene Creators einzuladen und Inhalte zu wechselnden Themen produzieren zu lassen, verspricht eine besonders große Schlagkraft. Wenn dies zusätzlich medial begleitet und als 'Reality Streaming'-Show umgesetzt wird, entsteht für Marken wahrscheinlich mehr Content, als sie jemals nutzen könnten.

Geschrieben von Christian Schmidt. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der OPEN Digitalgruppe sowie Chief Creative Officer und Mitgründer der Digitalagentur Interlutions. In dieser Position entwickelt er seit 1999 Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden. Interlutions arbeitet im Fashion-Bereich unter anderem für Young Poets (ehemals tigha), Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona und MyTheresa.

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