Der Kunde der Zukunft: WGSN präsentiert Makrotrends 2021

Das Trendprognose-Unternehmen WGSN hat sich mit den voraussichtlichen Makrotrends für 2021 auseinandergesetzt und zukünftige Konsumenten skizziert. Dafür wurden makroökonomische und gesellschaftliche Faktoren jüngst in einer Studie analysiert, um die Entwicklung der Verbraucher nachvollziehen zu können.

Konsumeinflüsse Mensch und Planet

Der Wandel der Verbraucherprioritäten führt zu einer Neuausrichtung der Unternehmen. Anstelle des Konsums rückt immer mehr der Mensch und dessen emotionale Werte in den Vordergrund. WGSN unterteilt die zukünftigen Konsumenten anhand ihrer alltäglichen Einflüsse und Lebenssituation in unterschiedliche Verbrauchergruppen. Um das Verhalten der einzelnen Gruppen nachvollziehen zu können muss zuerst die Umgebung betrachtet werden. Die treibende Kraft, die von außen auf die Konsumenten einwirkt, unterteilt WGSN in zwei Faktoren: Mensch und Planet.

Faktor Mensch bezieht sich auf die gesellschaftliche Veränderung anhand der wachsenden Einkommensunterschiede zwischen Ober- und Mittelschicht. Die Mitte verliert mehr an Kaufkraft und verschwimmt mit der Unterschicht. Der demografische Wandel, der mit steigender Lebenserwartung und zunehmender Automatisierung einhergeht, senken das Konsumverhalten der benachteiligten Schichten und schwächen das Vertrauen. Menschen werden immer älter und Geburten bleiben aus. Daraus resultiert ein Ungleichgewicht, das generationsübergreifende Spannungen auslöst: Die jüngere Generation muss für die Kosten der Langzeitpflege von älteren Menschen eine höhere Steuerbelastung in Kauf nehmen.

Faktor Planet bezieht sich auf ein bewusstes Konsumverhalten und den Umgang mit dem Klimawandel. Der Konsument stellt sich vermehrt die Frage: Wie wirkt sich dieser Kauf auf den Planeten aus? Demgegenüber steht ein Ressourcenverbrauch, der sich in den nächsten 30 Jahren verdoppeln soll und Kapazitäten von fast zwei Erden benötigen würde. Innovative Unternehmen, die bereits zukunftsorientiert handeln und forschen, werden dadurch einen Vorteil bei Konsumenten haben. Um dem bewussten Kunden gerecht zu werden, müssen diese Unternehmen auch mit Einwirkungen des Klimawandels auf Prozess und Markt umgehen können - Lieferengpässe, steigende Immobilienpreise und sich wandelnde Märkte durch klimatische Einwirkungen auf Lebensräume.

Die drei Konsumententypen der Zukunft

Auf den Konsumenten wirken nicht nur äußerliche Einflüsse, sondern auch innere ein. Dabei unterscheidet WGSN drei Konsumententypen: Der Erste wird durch starken Druck, Versagensängste und Perfektionismus gelenkt. Die Kompressionisten leiden unter ihren Eigenschaften und flüchten in eine bunte Markenwelt. Nur durch diesen Luxus schaffen sie es, ihr Leben zu bewältigen. Diese Kundengruppe braucht einen minimalistischen Onlineshop mit optimierter Suchfunktion. Dabei soll Bestellen und Bezahlen so einfach wie möglich sein, egal ob online oder im Geschäft. Am Liebsten ist den Kompressionisten die Direct-to-Consumer-Strategie - ohne Händler direkt von der Lieblingsmarke kaufen.

Ganz anders sieht es bei den Verfechtern der Freundlichkeit aus. Ihr Moralkompass führt sie in Zeiten von Hasstiraden in Sozialen Netzwerken aus ihrer Blase heraus zu einem friedlichen Miteinander. Sie können vergeben, emphatisch sein und zuhören, aber auch anführen. Sympathie steht bei dieser Art der Konsumenten an erster Stelle und wird auch von den Marken langfristig vorausgesetzt. Das impliziert Transparenz, Eingestehen von Fehlern und Menschlichkeit über Profit zu stellen. Probleme nicht zu bewältigen ist keine Lösung.

Eher selbstbezogene Gedanken treibt die dritte Art an: Sie sind selbstsicher, energisch und haben Unternehmergeist - die Marktmacher. Dabei geht es weniger um die bereits herrschenden Verhältnisse, sondern vielmehr um neue Führungspersönlichkeiten. In Afrika und Südostasien brodelt optimistische Energie. Diese soll soziale und politische Veränderungen hervorbringen. Sie nehmen die Aufgabe selbst in die Hand und verschaffen sich dadurch ihre Chancen. Durch ihre Eigeninitiative werden sie zum größten Gegner der bestehenden Marken. Sie befürworten einen ebenbürtigen Handel ohne große Unternehmen. Daher ist es für Marken, die auf dieser Welle mitreiten möchten, wichtig in den Peer-Power-Markt einzusteigen und enger mit dem Kunden zu agieren.

Es ist dabei auch wichtig neue Marktstrategien zu entwickeln, um diese junge Zielgruppe zu erreichen. Statt im klassischen Einkaufszentrum verbringen Jugendliche ihre Zeit in virtuellen Treffpunkten. Eine 16-jährige Teilnehmerin einer WGSN-Fokusgruppe sagte dazu: „Erwachsene fragen immer wieder, warum wir [Teenager] nicht mehr ins Einkaufszentrum gehen? Machen wir, sie kommen nur einfach nicht in unsere Einkaufszentren.“ Dort werden die brandneuen Sneakers weiterverkauft. Resale wird auch immer mehr zum Thema für Unternehmen. Selbst Konzerne wie Amazon verkaufen ihre zurückgegebenen Waren an Dritte weiter, statt sie zu entsorgen.

2021 steht der Konsument im Fokus. Wer weiterhin Profit über das Kundenwohl stellt, wird in Zukunft mit Verlusten rechnen müssen und nicht weiter kommen.

Foto: MyZeil