Was als „offenes Geheimnis“ der Mode begann, als leise Empfehlung unter Redakteur:innen, hat sich 2025 zu einem marktführenden Unternehmen entwickelt. In diesem Jahr haben nun auch die Daten offiziell nachgezogen.

Die Nachfrage nach dem zu H&M gehörenden Label ist in den letzten fünf Jahren exponentiell gestiegen. COS erreichte im vierten Quartal 2024 den 17. Platz im Lyst-Index der begehrtesten Modemarken. Bis zum vierten Quartal 2025 sicherte sich COS in zwei aufeinanderfolgenden Quartale den dritten Platz und blieb damit auf dem Podium der begehrtesten Marken.

Das Datenparadigma: Jenseits des Hypes

Als COS den dritten Platz belegte, platziert zwischen dem Hyper-Luxus von Miu Miu (Platz zwei) und der amerikanischen Traditionsmarke Ralph Lauren (Platz vier), wurde Brancheninsider:innen eines klar: Es war die Bestätigung einer Strategie, die im perfekten Moment die Infrastruktur der Garderobeüber das Jagen von Trends stellte.

Die Zahlen sprechen für sich:

– Schneller Aufstieg um 14 Plätze in der Liste der begehrtesten Marken innerhalb eines einzigen Jahres

– Anstieg der Nachfrage um mehr als 60 Prozent im Vergleich zum Vorquartal in den letzten Monaten des Jahres 2025

– Der Hero-Produkt-Effekt: Insbesondere Kaschmir-Strickwaren, Oversized-Mäntel und die gesteppte Tasche verzeichneten einen Anstieg von über 3000 Prozent. Dies machte die Marke zu einem Marktführer mit hohem Volumen.

Die Strategie

1. Der „Elevated High Street“-Sweet Spot

COS besetzt den idealen Platz in der Mode des Jahres 2026. Die Marke ist weder Wegwerf-Fast-Fashion, obwohl sie von H&M stammt, noch unerschwinglich teurer Luxus. In einer Zeit globaler finanzieller Anspannung bot COS die Ästhetik von The Row und Loro Piana zu einem zehnmal niedrigeren Preis an. Damit griff die Marke erfolgreich die „Quiet Luxury“-Ästhetik auf. Diese nahm 2023 ihren Anfang und hat sich bis heute zu einem dauerhaften Garderobenthema entwickelt.

2. Das entscheidende Wachstum: Die Vision von David Hägglund und das „Elevation Game“

Der Aufstieg der Marke ist untrennbar mit der Führung durch Chief Brand Officer David Hägglund und Design Director Karin Gustafsson verbunden. Ihre Strategie war es nicht, mit Zara in Sachen Geschwindigkeit zu konkurrieren, sondern mit Luxusmarken in Bezug auf kulturelles Kapital.

Anfang 2025 veranstaltete COS seine Modenschau für die Saison Frühjahr/Sommer 2025 in einem antiken griechischen Marmorsteinbruch – ein Meisterwerk der Wahrnehmungssteuerung. Durch die Einladung von Ikonen wie Adrien Brody und Sharon Stone an einen Ort, der an die Akropolis erinnert, signalisierte COS, dass die Marke in die gleiche Liga wie die Mode-Elite gehört.

Dieser Schwung setzte sich im September 2025 fort, als COS zum vierten Mal in Folge zur New York Fashion Week zurückkehrte. Die Show für die Saison Herbst/Winter 2025 fand in einem Lagerhaus in Brooklyn statt und stand ganz im Zeichen des urbanen Minimalismus. Mit Gästen wie Naomi Watts und Jodie Turner-Smith in der ersten Reihe vollzog die Marke den Wandel von einer „High-Street-Alternative“ zu einer ebenbürtigen Konkurrentin der Luxushäuser.

Die Atelier-Kollektion: Preissignale als Strategie

Diese Aufwertung manifestiert sich physisch in der „COS Atelier“-Kollektion. Seit ihrem Debüt 2022 auf der NYFW steht Atelier für hochwertige Handwerkskunst. Die Kollektion führte exklusive Stücke wie einen Krokodilledermantel mit Preisen über 1.000 Euro ein. Damit signalisierte die Marke, dass sie auch mit Luxus konkurrieren kann.

Obwohl diese Artikel nur in begrenzten Mengen produziert werden, vermittelt ihre Präsenz den Kund:innen: „Wir haben die gleiche Lieferkette und Design-Strenge wie Marken, die fünfmal mehr verlangen“. Wie CEO Daniel Herrmann in seinem Interview für die Studie „State of Fashion 2026“ anmerkte, ist es diese „authentische Präzision“, die die „verdrängten“ Luxuskäufer:innen anspricht. Diese suchen nach einer klügeren Investition.

Das Ergebnis ist eine völlige Wahrnehmungsverschiebung: Die Konsument:innen haben nicht mehr das Gefühl, bei einem Massenmarkt-Händler zu kaufen. Sie haben das Gefühl, in eine kuratierte Welt einzutauchen.

3. Viralität als Einstiegspunkt: Wie neue Käufer:innen zu treuen Kund:innen werden

Die extrem virale gesteppte Tasche (45-90 Euro) oder der grob gestrickte Kaschmirpullover (250 Euro) waren Türöffner. Sie brachten die Generation Z und die Millennials in die Geschäfte. Aber Viralität allein sichert kein Wachstum über fünf Jahre.

Diese Artikel dienten als risikoarmer Einstieg für eine neue Zielgruppe. Einmal im Geschäft, übernahm die Kundenbindung. Kund:innen, die wegen eines Trends kamen, kehrten für den Kern der Marke zurück. Viralität sorgte für das Volumen, aber die Qualität der Garderoben-Infrastruktur sorgte für die Kundenbindung.

4. Warum es jetzt funktioniert: Die „Low Regret“-Ökonomie

Im Wirtschaftsklima des Jahres 2025, das von Preissensibilität und Nachhaltigkeitsgedanken geprägt ist, gewinnt COS, weil es die „Kaufreue“ minimiert und Folgendes bietet:

– Makro-Verschiebung: Konsument:innen steigen von Luxus auf günstigere Alternativen um, da Käufer:innen preissensibler geworden sind, weigern sich aber, auf das Gefühl eines bewussten Qualitätskaufs zu verzichten.

– Ästhetische Stabilität und Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch: Mikrotrends sind vorbei, Vintage-Shopping ist sehr gefragt und Kund:innen treffen bewusstere Entscheidungen. COS bietet eine beständige, verlässliche Identität, die sich nicht wie Fast Fashion anfühlt.

– Fokus auf Materialität: Durch die Verwendung von GCS-zertifiziertem Kaschmir und hydroponisch angebauter Baumwolle erfüllt die Marke die ethischen Anforderungen jüngerer Zielgruppen ohne den Luxusaufschlag.

Die Prognose für Modemarken für 2026

Wie CEO Daniel Herrmann gegenüber The Business of Fashion (BoF) anmerkte, hat COS das „Elevation Game“ erfolgreich gemeistert. Die Marke wandelte sich von einem Value-Player zu einem Bridge-to-Luxury-Powerhouse, indem sie die Effizienz einer globalen Lieferkette mit der Integrität eines Architektenhauses kombinierte.

Der Erfolg von COS führt zu einer klaren Prognose für 2026: Die Ära von Quantität über Qualität geht zu Ende. Wir sind offiziell in einer Slow-Fashion-Kultur angekommen, in der Wert bedeutet, umweltbewusst, aber qualitätsbesessen zu sein. Denn Luxus für wenige ist zu unbedeutend, um die Welt zu verändern, und skalierbare Nachhaltigkeit ist der einzige Weg nach vorn.

Wirkliche Veränderung kommt nicht von einer kleinen Boutique, die fünf Bio-Hemden verkauft. Sie muss von einem globalen Riesen kommen, der beweist, dass man die industrielle Infrastruktur auf Langlebigkeit umstellen kann. Ab 2026 verbieten die EU-Verordnungen (ESPR) die Vernichtung unverkaufter Textilien. Daher wird das erschwingliche, skalierbare und anspruchsvolle Ethos von COS von den Verbraucher:innen nicht mehr als Greenwashing-Kampagne wahrgenommen. Es wird vielmehr als regelkonformes, profitables und zukunftssicheres Geschäftsmodell gesehen. Marken sollten sich das merken, wenn sie im Spiel bleiben wollen.

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